來(lái)源/新經(jīng)銷

作者/任文青Andy

上周講解量販零食的文章發(fā)布后，很多人加我的微信，有品牌商、經(jīng)銷商和量販零食從業(yè)者等等。大家對(duì)當(dāng)下這個(gè)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，普遍有些焦慮。

為什么焦慮？

因?yàn)闆_擊了現(xiàn)有的生意，因?yàn)榭床欢酉聛?lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

所以今天我將繼續(xù)為你解讀零食硬折扣——這里我用零食硬折扣，取代量販零食這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)椤坝舱劭邸备菀鬃屛覀兝斫膺@個(gè)行業(yè)的本質(zhì)——后文有解釋。

本篇文章你將看到：當(dāng)下各連鎖品牌的布局與發(fā)展趨勢(shì)是什么？零食硬折扣為什么會(huì)發(fā)展得如此迅猛？對(duì)傳統(tǒng)流通渠道發(fā)起了怎樣的挑戰(zhàn)？它的真正戰(zhàn)場(chǎng)又在哪里？

不管你是品牌商、經(jīng)銷商，還是量販零食從業(yè)者，讀完之后，相信你會(huì)對(duì)它有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

文章較長(zhǎng)，我們開(kāi)始。

01

格局與趨勢(shì)

首先我們講講這個(gè)行業(yè)的格局與趨勢(shì)。

當(dāng)下有三個(gè)趨勢(shì)需要關(guān)注：

趨勢(shì)一：南方核心城市基本完成覆蓋，現(xiàn)在正處于彼此交叉攻占階段。

趨勢(shì)二：頭部玩家正加速進(jìn)軍北方市場(chǎng)。

趨勢(shì)三：年底前北方門店模型的驗(yàn)證完成，決定下一步行業(yè)拓展動(dòng)向。

具體展開(kāi)之前，先說(shuō)下主要玩家的情況。

上一篇文章我們講到：

如果簡(jiǎn)單劃分，2010-2017算是零食硬折扣的萌芽期；2017-2023是行業(yè)加速成長(zhǎng)期。

這其中2022年是重要節(jié)點(diǎn)，資本加注，媒體密集報(bào)道，很多區(qū)域性零食硬折扣店紛紛成立。目前雖然各地零食硬折扣店很多，但基于開(kāi)店總數(shù)和發(fā)展勢(shì)頭，主要的玩家分布如下：

總部位于湖南的零食很忙、愛(ài)零食、零食優(yōu)選、戴永紅；總部位于四川的零食有鳴；總部位于江西的趙一鳴；總部位于浙江的老婆大人；總部位于福建的糖巢等。

按門店總數(shù)來(lái)看，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴位于前三名。此外上市公司萬(wàn)辰生物，2022年下半年開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)入局，目前擁有五個(gè)連鎖品牌：江蘇的好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、陸小饞、零食工坊，和江西的吖嘀吖嘀。

目前零食很忙、零食有鳴、趙一鳴、萬(wàn)辰生物，包括增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的愛(ài)零食，都在加速跨省拓展。浙江的老婆大人，福建的糖巢，是2017年前成立的連鎖品牌，目前主要在它們的大本營(yíng)經(jīng)營(yíng)。剩下的，有很多門店數(shù)在100-200家，甚至幾十家的本地連鎖品牌。

接下來(lái)，我們講講這三個(gè)趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：南方核心城市基本完成覆蓋，當(dāng)下正處于彼此交叉攻占階段。

主要行業(yè)玩家，基本上都分布在南方，在各自的根據(jù)地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，去年底以來(lái)，紛紛往外省拓展。

比如，零食很忙，主要布局湖南和湖北，東部有江西的趙一鳴，西部有四川的零食有鳴，它選擇往西部的重慶、西南的廣西拓展。

零食有鳴根據(jù)地在四川，以及廣東大灣區(qū)，往江西進(jìn)軍。趙一鳴以江西為根據(jù)地，往周邊省份，比如安徽、兩湖、廣東拓展。愛(ài)零食從湖南發(fā)展到湖北，現(xiàn)在正大力發(fā)展四川。

加上其他省份的區(qū)域連鎖品牌，總的來(lái)講，南方核心城市已基本完成覆蓋，現(xiàn)在正處于彼此交叉攻占階段。

趨勢(shì)二：頭部玩家正加速進(jìn)軍北方市場(chǎng)。

北方省份的主要城市，零食硬折扣業(yè)態(tài)已紛紛出現(xiàn)，比如陜西、河北、山東等。這里既有頭部玩家走跳棋的布局行為，也有本地冒出來(lái)的區(qū)域小品牌。

現(xiàn)在焦點(diǎn)在河南，從區(qū)位上來(lái)說(shuō)，從南往北，河南繞不過(guò)去，并且河南是人口大省，各連鎖品牌不可能不垂涎。搶占旺鋪、毗鄰開(kāi)店，C端價(jià)格戰(zhàn)，目前一些頭部品牌，在河南市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣。

趨勢(shì)三：年底前北方門店模型的驗(yàn)證完成，決定下一步頭部拓展方向。

零售需要一定時(shí)間的測(cè)試驗(yàn)證，才能獲得相對(duì)有效的門店經(jīng)營(yíng)模型。

從人群消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，南北有所不同，比如相比南方，炒貨在北方是一個(gè)重要品類。為什么是年底前？因?yàn)楸狈降亩旌芾洌旌诘脑纾M(fèi)者在門店的消費(fèi)到底會(huì)怎樣，需要驗(yàn)證。

到今年冬天，有了豐富的數(shù)據(jù)，就知道門店模型到底跑得怎樣，是加速擴(kuò)展，還是再圖其他，就會(huì)比較明晰了。

零食硬折扣，從2022年底開(kāi)始加速度發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，超出了很多人的預(yù)測(cè)，有人說(shuō)這是燒錢的游戲，有人說(shuō)它是一時(shí)熱鬧，不可能長(zhǎng)久。

媒體上有很多報(bào)道，多數(shù)只是浮于表面的數(shù)據(jù)和信息的堆砌，很少有深入其本質(zhì)的討論。

接下來(lái)，我將從“競(jìng)爭(zhēng)”和“硬折扣”這兩個(gè)維度切入，幫助你更好地理解零食硬折扣這個(gè)行業(yè)。

02

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

首先，我們說(shuō)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)。

上個(gè)月我走訪了一個(gè)做社區(qū)零售的朋友，過(guò)去幾年他們通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)低價(jià)引流、供應(yīng)鏈孵化，和線下實(shí)體店選品能力相結(jié)合，做出了一個(gè)社區(qū)零售創(chuàng)新模式。

我問(wèn)他，目前國(guó)內(nèi)和你一樣模式的有沒(méi)有？他說(shuō)沒(méi)有。我問(wèn)為什么？他說(shuō)，別人學(xué)不會(huì)。

我說(shuō)，如果你的創(chuàng)新模式，沒(méi)有人跟隨，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你要思考你的這個(gè)模式，有沒(méi)有可復(fù)制性？規(guī)模和想象空間到底多大？

通過(guò)這個(gè)我想說(shuō)什么？有競(jìng)爭(zhēng)，證明你找對(duì)了地方，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，是行業(yè)規(guī)模和未來(lái)想象空間的反映。

為什么零食硬折扣是一個(gè)對(duì)的地方？

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

這是個(gè)大市場(chǎng)。

在這個(gè)大市場(chǎng)里，零食硬折扣店在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

凡是爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群體的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但競(jìng)和爭(zhēng)，又有所差別——同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)。

什么意思？

2022年休閑零食銷售渠道包括超市、夫妻老婆店、電商、 特大型超市、便利店等，占比分別為39.7%、16.6%、15.5%、12.6%和7.7%。

2023年之前，零食硬折扣店的同行們其實(shí)是“競(jìng)”的關(guān)系，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)新的渠道模式，它們?cè)谝黄馉?zhēng)奪以上渠道的市場(chǎng)份額。

這個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展有多迅猛？看看它的增長(zhǎng)速度：

2021年不到100億，2022年差不多300億，2023年預(yù)計(jì)有700-800億的規(guī)模。

這既有從存量渠道切過(guò)來(lái)的，也包括激發(fā)出來(lái)的增量——零食店?duì)I造的新場(chǎng)景，很容易帶來(lái)激發(fā)性消費(fèi)。

作為一個(gè)創(chuàng)新渠道，早期各個(gè)連鎖企業(yè)其實(shí)保持了一種良性的“同向?yàn)楦?jìng)”的關(guān)系。

但是今年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迅速發(fā)生變化。南方市場(chǎng)已經(jīng)從“競(jìng)”的關(guān)系，變?yōu)椤盃?zhēng)”的關(guān)系，而在進(jìn)軍北方市場(chǎng)的過(guò)程中，“競(jìng)”和“爭(zhēng)”同時(shí)存在。接下來(lái)短兵相接，相互廝殺會(huì)加速發(fā)生。

這是事物發(fā)展的必然。

任何新事物都可以分為四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)不同階段的核心策略也不相同。

第一階段，萌芽期，核心是創(chuàng)新。通過(guò)模式創(chuàng)新，快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

第二階段，成長(zhǎng)期，銷量是關(guān)鍵。有銷量才有規(guī)模——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模就是護(hù)城河。

第三階段，成熟期，利潤(rùn)最重要。通過(guò)協(xié)同效應(yīng)和品牌護(hù)城河，問(wèn)市場(chǎng)要利潤(rùn)。

第四階段，衰退期，成本最關(guān)鍵。所有的衰退，本質(zhì)上都是被更低成本、更高效的模式所替代。

現(xiàn)在零食硬折扣正處于與加速成長(zhǎng)期，跑馬圈地表面上是為了鎖定優(yōu)勢(shì)區(qū)域，但本質(zhì)上是為了銷量，為了規(guī)模，為了未來(lái)在效率上勝出。

最近我接觸了一些本地小連鎖品牌，他們基本上都是去年底今年初入局的，憑著本地的相關(guān)資源、快速模仿的能力，以及抓風(fēng)口的熱情，他們也很快開(kāi)到了一兩百家店。

但實(shí)際上，很多人殺入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，根本不知道這是一個(gè)怎樣的戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)的仗有多大，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么樣，需要的是什么資源。

要知道，真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在短兵相接中，而在戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生之前。

什么意思？

各個(gè)零食店，無(wú)論是裝修、選品、陳列，表面上看都差不多，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的時(shí)候，你看到的是促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，但真正重要的，是你看不見(jiàn)的東西。

接下來(lái)，我將對(duì)零食硬折扣連鎖店做詳細(xì)拆解，你會(huì)理解這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。

03

行業(yè)的本質(zhì)

為什么我說(shuō)“硬折扣”這個(gè)概念，更容易讓我們理解這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)？

ALDI是傳統(tǒng)硬折扣的典型代表，它的核心在于：低毛利、高周轉(zhuǎn)。表現(xiàn)形式為：有限SKU、簡(jiǎn)約裝修、中小面積、自有品牌、低價(jià)，不提供增值服務(wù)等。

要理解硬折扣，可以看下面這本書：

該書作者曾經(jīng)擔(dān)任ALDI管理委員會(huì)成員，本書幾乎是全球深入討論ALDI模式和方法的唯一書籍——關(guān)于ALDI在硬折扣領(lǐng)域的影響力，我的上篇文章曾有論述。

當(dāng)然，中國(guó)的零食硬折扣與ALDI不盡相同。

ALDI是食品和日用品，更多屬于生活必需品，屬于目的性消費(fèi)，而零食是激發(fā)性消費(fèi)，品類屬性決定了終端表現(xiàn)形式不同，但在追求低毛利、高周轉(zhuǎn)這個(gè)核心上，它們是一致的。

經(jīng)濟(jì)周期下行，大眾對(duì)更具性價(jià)比的商品有更大需求。通過(guò)低價(jià)、便利、體驗(yàn)，讓消費(fèi)者走進(jìn)零食硬折扣店，再通過(guò)低毛利、高周轉(zhuǎn)的商品賺錢。硬折扣并非新事物，它在發(fā)達(dá)市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)周期驗(yàn)證的業(yè)態(tài)。

回到我們的核心話題——零食硬折扣連鎖的真正戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

是一家企業(yè)的系統(tǒng)能力。具體我們從三個(gè)方面分析：前端的運(yùn)營(yíng)支持、后端的供應(yīng)鏈效率、橫跨兩端的選品能力。

首先，前端的運(yùn)營(yíng)支持。

店鋪選址是基礎(chǔ)，在此不贅述。位置相近，店鋪看起來(lái)差別不大，但銷量可能差異很大。

為什么？

零食店店員的作用是上架、陳列、稱重、結(jié)算，不做推薦動(dòng)作，銷售靠的是商品的靜銷力。店鋪淘汰什么貨？進(jìn)什么貨？散稱品放在框里，看每框每月的銷售，定量品看單個(gè)SKU，總部通過(guò)數(shù)據(jù)匯總分析，很容易知道哪個(gè)暢銷，哪個(gè)不好賣。

門店在前端，總部要做能力輸出。運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)就是這個(gè)角色，除了日常運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，督導(dǎo)的一個(gè)重要職能就是與門店溝通，將數(shù)據(jù)分析和洞察的結(jié)果，轉(zhuǎn)化為具體的汰換、上新動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)和銷售。

當(dāng)然這也涉及選品能力。

分散型市場(chǎng)的“網(wǎng)紅品”，必須在最短時(shí)間內(nèi)集中快速銷售，零食店要保持一定的淘汰率。以月為單位，不斷都過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比分析做末尾淘汰的動(dòng)作，以提升門店整體的動(dòng)銷和周轉(zhuǎn)。

決定淘汰什么靠數(shù)據(jù)，決定上什么新品，靠的是選品團(tuán)隊(duì)的選品能力。然后在店鋪端，通過(guò)運(yùn)營(yíng)支持，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)非常重要，不同企業(yè)差異很大。

為什么說(shuō)選品橫跨前后兩端？因?yàn)楫a(chǎn)品來(lái)自供應(yīng)商，這就涉及一個(gè)核心——后端的供應(yīng)鏈效率。

零食店的價(jià)格為什么低？關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈效率。

要關(guān)注兩點(diǎn)。

一是及時(shí)性和配送成本。我們看到的是街邊的店鋪，但是有效拓展必須有倉(cāng)配中心，否則成本下不來(lái)，配送跟不上。這是大投入，也是行業(yè)壁壘。

二是要看缺貨率。尤其是高周轉(zhuǎn)商品，不要缺貨，它影響消費(fèi)者體驗(yàn)，更重要的是影響單店產(chǎn)出。

當(dāng)然供應(yīng)效率的核心，還在于砍掉中間環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)流通模式，從工廠，到品牌中心倉(cāng)，到一批二批，再到終端，最后才能到消費(fèi)者手中，加倍率在1.8-2之間。

零食硬折扣呢？直接從工廠，到公司的倉(cāng)配中心，然后就是通過(guò)終端，交付到消費(fèi)者手中，加倍率在1.3-1.4之間。

這是零食店商品價(jià)格比其他渠道低20-30%的原因。

這些又與在供應(yīng)商面前的話語(yǔ)權(quán)大小息息相關(guān)。

銷量決定話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)關(guān)乎效率，效率又影響銷量——規(guī)模基本等同于效率，這是一個(gè)正反饋循環(huán)。

為了便于你的理解，我們做個(gè)簡(jiǎn)單的拆解：

零食硬折扣連鎖 = 上游集采 + 物流配送 + 前端交付 + 消費(fèi)者洞察

每個(gè)模塊都做好，才能形成系統(tǒng)能力。

零食硬折扣，是真正的效率革命。不管是品牌商，還是經(jīng)銷商，都要思考如何面對(duì)。真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在短兵相接中，而在戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生之前——這句話不僅適用于零食硬折扣玩家之間，也適用于這個(gè)模式對(duì)傳統(tǒng)流通模式的挑戰(zhàn)。

零食硬折扣實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷零售一體化，對(duì)經(jīng)銷商的影響是致命的，同時(shí)也對(duì)品牌商的渠道體系形成巨大沖擊。關(guān)于零食硬折扣對(duì)傳統(tǒng)流通模式的沖擊和挑戰(zhàn)，我將單獨(dú)撰文深入解讀。

我們看不見(jiàn)的部分，才是零食硬折扣競(jìng)爭(zhēng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)。

有的人起步就是沖著萬(wàn)店規(guī)模，去設(shè)計(jì)資源的投放，有的人是拿著有限資金去趕一風(fēng)口。創(chuàng)始人的價(jià)值觀、格局和戰(zhàn)略能力，將決定企業(yè)的走向和行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

未來(lái)兩到三年，區(qū)域中小玩家會(huì)加速洗牌。處于前列的連鎖企業(yè)，會(huì)怎樣發(fā)展？在此不做任何預(yù)測(cè)。我想說(shuō)：戰(zhàn)爭(zhēng)不是拼搏和犧牲，它是忍耐和煎熬。如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)你打贏了，可能不是你做對(duì)了什么，而是對(duì)手做錯(cuò)了什么。

最后的話

最后，談?wù)勎覀內(nèi)绾慰创粋�(gè)新事物。

第一看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)代表的是理性推理。影響生意，就不認(rèn)可；在認(rèn)知范圍之外，就否定；習(xí)慣性的負(fù)面判斷，來(lái)顯示深刻。類似這些感性和直覺(jué)的評(píng)判不可取。

第二看歷史，這是真正的新事物，還是過(guò)往已經(jīng)存在的東西，類似的情況是什么，別人的經(jīng)驗(yàn)是什么？

第三看邏輯，什么是邏輯？簡(jiǎn)單來(lái)講就是思考的框架和規(guī)則。

研讀數(shù)據(jù)，理解當(dāng)下的狀態(tài)。

研究歷史，知道當(dāng)下是怎么來(lái)的。

結(jié)合以上二者通過(guò)邏輯推演，判斷未來(lái)的方向。

零食硬折扣未來(lái)會(huì)出現(xiàn)你可能預(yù)料到的各種情況，質(zhì)量問(wèn)題，加盟商倒閉虧錢問(wèn)題，惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題等等。但請(qǐng)記住，消費(fèi)者需求是核反應(yīng)堆，高效替代低效是商業(yè)進(jìn)化的方向——這是我們思考的大邏輯。