來源/新經銷

作者/老陶

上一篇筆者講到社區團購風起云涌，在文章發出后，行業又有了京東將要收購永輝這樣的消息，當然從多個渠道了解了一下，目前看來這件事可能性不大。但劉強東下場，抖音和多多在社區團購的競爭態勢，以及社區團購重燃戰火，已經逐漸清晰明朗。

事情既然出現了端倪，就一定會往某個方向發展。收購永輝傳言的背后，首先是市場對于傳統渠道力的關心，其次就是品牌商經銷商們對于社區團購的迷茫。

上次提到了成本，社區團購其實往往不止是成本，我們的經銷商和品牌商朋友們尤其關心的是運作模式。

怎么樣才能用合理的運營模式來規避掉大部分惡意炒貨？

如何才能提升四方協同率？避免價格踩踏？

想來都是大家很關心的問題，因此這也是筆者接下來討論的重點。

01

目前品牌商的兩種運營模式

談到運營模式，其實大致分為兩種，要么電商團隊做，要么則是交給區域銷售團隊做。

目前品牌商的運營里，大部分是電商團隊來運營開發的。原因其實也很簡單：運營商是順便做社區團購的，大多數其實也不是專門做2B的，很多運營商以前都是天貓那些做2C的運營商，所以他們其實組織結構，物流供應鏈的能力，都有一定的欠缺。

他們的優勢在于能夠統一報價，乃至于統一上架商品，如此一來就能進行一些有限的數據反饋，筆者認為有總比沒有好，但也僅僅是權宜之計。

當然這樣做的劣勢也較為明顯。當地經銷商會產生競價，同時運作社團平臺的動機不一致，從而導致臨期清貨、高庫存、高指標供應。就和當年供給側改革前是一樣的，過剩的庫存單一的渠道導致沒有消化的速度，需要大量的資金來做。

好比一個人光吃飯，不消化，反饋到生意上就是業務不穩定。

所以電商團隊僅把社區團購作為一個2C業務的補充，有的會找一些在電商團隊里面成立2B的團隊，專門找相應的運營商去做，同時品牌不阻止不反對，甚至鼓勵經銷商也做社區團購，其實大多數是這樣的一個情況。

還有一種方法是交給區域銷售團隊，銷售團隊分別交由各自對應區域經銷商供應，最終由總部給出部分指引，這個方法相信各位老板都不陌生。

這么做的好處在于可以發揮經銷商的能動性，多勞多得，越是優秀收獲越多，但問題也如影隨形。

經銷商之間互相價格踩踏，導致最后無法發展社團渠道，這種事情筆者從業以來常常能遇見。

而且，沒有數據反饋，品牌無法了解全貌，運作動機較大差異，有的因為高庫存，臨期庫存，資金周轉，高指標等導致經銷商抗拒推動現有渠道動銷不好的產品，不利于品牌潛力SKU的發掘。

資金量對于經銷全國指定的運營商來講，壓力其實非常大，這運營復雜度迅速提升，因為庫存可能會出現不均衡，要調配他控制全國的壓力就很大。

經銷商面對平臺采購運作，供應鏈運作缺乏能力，甚至有備貨邏輯，物流能力的沖突。可以看到無論是電商團隊做還是區域銷售團隊做，都繞不開：如何處理庫存，如何動銷。

其實也有統一的報價，但實質上很難執行，只是口頭約定。每個商家各做各的，講起來品牌方有一個指定的運營商來去做，聽起來像那么回事。

但完全沒有辦法做全國，內部體系上沒有協同，雖然公司內部有一些指引，但是各個商家體系上都是獨立法人，獨立的商家在平臺上申報自己相關的產品報價，風險其實是非常大的。

不論是總部找的運營商還是地方的經銷商，都是競爭關系。平臺本身是一品多商，同樣的一個倉有可能會面對若干的商家，可能一個城市就有兩三個相關產品的經銷商，也有他們電商部門的經銷商。

都會執行相關的報價，采購就有控制，包括經銷商之間，他們去做社區團購的動機也都不一樣的，有的是為了清貨，有的因為是庫存高，有的是因為當地指標高，要求高，所以導致每個經銷商在去做社區團購的時候，他的執行力和執行動機是完全不一樣的。

站在經銷商自身來講，如果沒有長期主義，不會去站在品牌長期發展的運營方向去看，業務就會缺乏生命力。筆者認為，有一種模式能夠解決這個問題。

02

魚和熊掌怎么兼得

筆者推薦的最佳運營模式則是：電商部門開發獨立的社團購運營商，負責統一對接平臺，線下經銷商負責平臺履約交貨保障供應這樣各司其職的模式。

統一運營商的優勢在于可以高效明確職責：選品，定價，約定坑產，排期目標，及時發現和反饋品牌及平臺運作過程中發現的挑戰，同時制定解決方案。

地方經銷商負責按照運營商基于平臺的需求，完成給有關協同倉交貨或由經銷商自己完成日配履約。

也就是說，依然由電商部門去開發獨立社區團購運營商，統一對接平臺，線下經銷商負責平臺的履約交貨保障供應。電商部門和做運營電商線上業務的經銷商知道如何去判斷運營能力，就做一件事，識別到底會不會做。

筆者認為在社區團購的運作當中，必須專業的運營商參與。

為什么？

往往很多做2C運營商做社團購時，缺乏相應能力，B端業務和C端業務差異巨大。

首先是物流供應鏈能力差異，其次就是產品在B端長期發展策略上的差異，原來只有2C方面的能力，轉移到2B的團購平臺上，能夠復制過來的能力其實是非常有限的，需要找一個相對比較專業的團購運營商，跟線下經銷商互相配合。

統一運營商的優勢，在于可以高效明確職責，協助品牌商一起選品定價，約定相關的坑產排期的目標，以及發現反饋品牌及平臺運作過程中發現的挑戰，制定解決方案。

運營商專門對接平臺，把職責與品牌之間厘清，地方經銷商負責，基于運營商跟平臺達成一些需求，完成平臺的協同倉交貨，或者經銷商自己完成日配履約，也就是經銷商直送中心倉模式。

其實，經銷商做好備貨也很重要，怎么備貨？基于運營商給的指引和建議。

優勢就在這里，平臺只面對一個運營商，當他去尋求各種各樣報價的時候，不是一品多商，而是跟當地的經銷商約定好，他們不報價只負責送貨，報價環節全部由運營商出面來跟當地采購談判。

03

頭部品牌四方角度談共同履約

當經銷商、運營商、平臺、品牌商四方從不同角度協同完成，這項業務就會全部列入里面。講到平臺，它的職責是什么？負責頁面露出，流量獲取，以及中心倉到用戶的揀配及物流。經銷商基于平臺當天的一些履約以及未來排期的需求，都應在運營商給出的指引內容里。

經銷商負責備貨，運營商負責產品的上架和排期的提報，包括定價，促銷的確認，包括平臺的協同倉，物流費用的一些墊資，促銷的墊資等。

品牌商負責選品定價營銷活動方案，包括渠道價值鏈的一些管理，在價值鏈上的幾方，也就是說平臺經銷商以及運營商，基于他們實際的價值貢獻，應當賺取怎樣的利潤？由品牌商來統一明確價值鏈，運營商經銷商和平臺分別拿到相關的價值。

筆者認為四方協同模式的優勢有幾點：

第一，指定一個運營商統一上架商品，統一供應價格，有利于標準價格的執行。不管哪個城市，地方采購也好，總部采購也好，全部由運營商來出面對接，由他報價。雖然不能百分之百杜絕炒貨商，但是可以盡可能降低經銷商之間互相踩踏。

第二，形成價格哨兵機制，其好處在于運營商一旦發現有低價炒貨商介入，能夠立即發現在哪個城市，因為貨價不一樣可以迅速識別。發現某個城市可能存在炒貨商干擾價格，迅速發現問題，解決問題。

第三，明確的價值鏈，讓各方都有明確的投資回報，這個不用過多贅述。

第四，經銷商回避，因為競價機制導致的價格的踩踏，這對當地市場價盤的維護起到積極作用，穩定控價。即使你賣的便宜，也是在大家約定的范圍之內，不會有太多的意外。

第五，對于平臺來講，可以獲得爆品的有效供應保障。在這樣的一個體系下，品牌商愿意給平臺供貨，經銷商也更愿意，因為ROI是有保障的。

第六，品牌商可以獲取到一個完整而真實的數據鏈反饋，因為口徑的統一，讓數據口的匹配成為了現實，誰賣得多，誰賣得少一目了然。

第七，品牌商可以有機會去發掘一些潛力的SKU，在這個體系下有運營商的運營保障，經銷商對于一些線下動銷不太好的品，也就有更多的信心去備貨了。

當然，筆者在這里提的是頭部品牌的運營方法，接下來也將腰部品牌的運作方法一同分享給大家。

04

腰部品牌怎么運作

對于腰部品牌運作社團購平臺，筆者推薦先用直供平臺模式聚焦運營局部市場重點推動，其次在其他區域尋找專業社團經銷商逐步推廣，最終形成品牌直供主導平臺報價及營銷投資。

經銷商保持同步，品牌商扮演部分運營商雙重角色，社團經銷商嚴格參照品牌商直營標準報品，報價，排期，完成履約。

就是說，腰部品牌要學會借力，很多東西，在自己沒有足夠自研能力的時候，要學會借助外部力量。資金量有限的情況下，自己去搭建整個運營模式不太現實。

筆者將實操分為兩個部分，直營和拓展。

第一步，局部地區直營階段，測產品坑產，測產品價值鏈，目的還是找到爆品SKU，并檢測出未來經銷商運作時的成本及對應提供的毛利，為未來拓展做好準備。因為你手里已經有非常準確的產品及其相關毛利的數據了。

第二步，開發社團經銷商拓展期，和各地有關經銷商保持密切溝通，定期給到社團經銷商有關明確指引和反饋，確保社團經銷商執行標準和直營標準保持一致。

賣力在渠道里面比較弱，還沒有沒有一個很好的全國的分銷網絡，就可以先用直供平臺的模式，聚焦運營局部市場重點推動。

能直接做的，也可以成立團隊自己做，其次在其他的一些區域來尋找專業的社團購的經銷商，逐步的去推廣品牌，最終形成品牌直供主導品。

品牌直供會主導平臺的報價，以及營銷、投資、經銷商保持跟品牌之間的同步，品牌商扮演的部分運營商的雙重角色。社團經銷商嚴格參照品牌商直營的有關標準，爆品報價，然后排期完成履約。

筆者相信，在這樣的一套組合拳下，經銷商品牌商社區團購的運營難題就會迎刃而解。