來源/電商報Pro    

作者/李響

美團優選調轉船頭，重新開始搶增長

美團對社區團購業務的重視程度，遠比我們想象中要高。

自2021年下半年起，社區團購的浪潮逐漸消退，行業競爭開始趨于理性化。在這種背景下，幾乎所有的社區團購平臺都開始走起下坡路，美團優選也不例外。

財報顯示，截至2021年12月31日，包括美團優選在內的新業務累計虧損由2020年的109億元擴大到384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。

受業績影響，作為虧損大戶的美團優選，不得不將降本增效擺在了更加重要的位置，先是對美團電商和美團優選事業部進行了整合，并持續裁員調整，逐漸收縮戰線而后又把品牌定位從“社區電商”轉化為“明日達超市”，通過“超市化”手段，尋找新的增長路徑。

在降本增效的有序推進下，美團優選所在的新業務板塊實現了較大幅度的虧損收窄，數據顯示，2022年，美團新業務經營虧損額已大幅下降至284億元。

不過，新業務始終是虧損最大的業務板塊，美團還遠沒到可以松懈的時刻。為了進一步推動社區團購業務發展，美團自今年開始，對美團優選進行了加速調整。

4月份，美團優選不僅取消了客戶體驗部，還對區域經營、物流、商品經營、商分四個部門的負責人都進行了調整。

5月，美團優選確立了省區制，并以此代替過去的大區制，給予了省區負責人運營決策權，并弱化了經營規劃、商品、區域、平臺運營等部門的管理權限，這意味著美團優選走向分散式管理，各個省區開始自負盈虧。

6月初，美團優選管理層召開了一次夏季會議。會上，美團優選宣布發起為期三個月的 “夏季戰役”，重新回到搶奪增長的賽道。

業內人士表示，目前美團優選工區內已經掛滿了紅色的 “夏戰” 標識牌和橫幅，同時美團優選各個區域的業務競賽情況還會實時顯示在一樓的大屏幕上。

美團優選采取這一系列調整，其實只有一個目的：調轉船頭，將重心從持續一年多的降本增效拉回到搶奪增長身上。

而這一切其實也是因為社區團購的“老玩家”相繼退場，唯一能夠與美團優選“掰手腕”的多多買菜，在此前不久還陸續撤出多位負責社區團購業務的一級主管，開始將重心轉往主站業務和跨境電商業務。

這意味著，美團優選迎來了反攻多多買菜的最佳時機。

要知道，2021年，多多買菜的GMV為800億元，美團優選的GMV為1200億元，略勝一籌。

但是同年9月，多多買菜的單量開始反超美團優選，直到2022年第二季度，多多買菜的市場份額達到了45%，直接反超美團，位居行業第一。

目前，多多買菜的市場份額基本穩定，總單量和GMV都具備一定的優勢。在這種情況下，拼多多開始將目光轉移到回報率更高的新業務上，也實屬正常。

而此時美團優選好不容易遇到彎道超車的機遇，自然不可能放過。對美團優選來說，多多買菜是其最大的競爭對手，只有緊盯多多買菜的一舉一動，在必要的時候果斷地進行調整，才有可能贏得這場社區團購的競賽。

社區團購回歸零售本質

兩三年前，社區團購由于遲遲沒有出現盈利選手，被業內人士稱為“天價燒錢”的資本游戲。

最近兩年，由于倒閉、收縮、整合的社區團購平臺越來越多，行業逐漸步入冷靜期，“回歸零售本質”開始成為各大玩家的共識。

以美團為例，前文提到的“明日達超市”，采取線上預購結合線下自提的模式，從本質上看，它對應的是零售需求場景，而不是簡單的社區電商場景。

在“明日達超市”出現之后，美團隨之形成了兩個發展核心，即美團閃購、美團買菜等主打半小時送達的即時零售，以及由美團優選、美團電商組成的主打次日送達的社區電商零售。

而這兩個發展核心，能夠同時覆蓋不同配送時長、配送距離的消費者，形成獨屬于美團的電商零售體系。

隨著這樣的大電商體系成型，美團也能觸達更多的用戶，開拓更多零售場景。

依照美團的案例來看，回歸零售本質的大趨勢下，其社區團購業務已經回歸到傳統零售超市的商業邏輯。

同樣如此的還有阿里旗下的社區團購業務——淘菜菜。最近兩年時間里，淘菜菜一直沒有停止回歸零售本質，其不僅打通盒馬、大潤發、淘特，以阿里數字農業的供應鏈，從根源上解決了供應鏈問題，還通過拓展線下小店，帶動零售業態升級，構建起以用戶為中心的新零售體系。

淘菜菜方面表示，淘菜菜的供給結構主要分為集中供給和本地化供給兩種，目前約有50%是集中供給，而剩下50%則是本地化供給。

官方數據顯示，淘菜菜已經連接了全國10000多個農業基地，很好地保證了兩種供給模式的落地。

值得注意的是，此前阿里確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

由此可見，包括淘菜菜在內的淘系電商平臺，今年將會圍繞本地零售這一戰略，進行重點發力。

依照淘菜菜的案例來看，依托于阿里的各項資源，淘菜菜新零售體系已經可以實現正向循環，甚至反哺阿里的本地零售生態。

背靠大樹好乘涼，美團優選、淘菜菜如此，多多買菜也是如此。眾所周知，拼多多的農業供應鏈具有絕對優勢，依托于此，多多買菜上的農產品價相較于其他平臺，會更有價格優勢。

同時，由于手握大量商戶和商品資源，多多買菜的產品種類相當豐富，覆蓋了生鮮水產、酒水飲料、休閑零食、個護美妝等類別，供給優勢十分明顯。

綜合來看，無論是美團優選、淘菜菜，還是多多買菜，這三家社區團購平臺都已將商品力放在了第一位，正在以線上渠道結合線下渠道的綜合零售形態滿足消費者的一體化需求。

簡單來說，回歸零售本質，已經成為大部分社區團購平臺的必經之路。

社區團購平臺的出路在哪里？

隨著美團優選們相繼回歸零售本質，各大平臺的布局方向開始改變。其中最顯著的一個轉變趨勢，就是社區團購平臺已逐漸往下沉市場傾斜。

在下沉市場的低線城市中，社區團購的需求相較于生活節奏快、外賣業務發達的一線城市會更豐富。同時，低線城市距離生鮮產品的原產地更近，既能夠節省倉儲、物流等環節的成本，也能提高平臺的產品供給保障能力。

此外，下沉市場的用戶規模龐大，可供挖掘的增量空間更為廣闊。數據顯示，截至2022年4月，國內下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在整體中占比58.4%。

更何況，線上線下相結合的次日達方式，在下沉市場并未普及，是打造差異化競爭優勢的“尖刀利刃”。還是拿美團優選來說，此前其將自身定位為“一個明日達的超市”，最根本的原因就是為了瞄準下沉市場，開拓新市場增量。

就目前來看，下沉市場已逐漸成為社區團購平臺的主要經營陣地，未來這片市場或將上演一場精彩的爭奪戰，在短期內估計很難看到熄火的跡象。

下沉市場，或許真的是社區團購平臺目前最好的出路。