來源/電商頭條

作者/風清

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Temu用戶破億

再過幾天，拼多多跨境平臺Temu出海就滿一周年了。這一“學年”里，Temu交出了一份怎樣的答卷呢？

用戶數(shù)，向來是衡量一個新平臺增速較客觀的標準。據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當前Temu的美國用戶數(shù)量已超過了1億。另據(jù)高盛分析師Eric Sheridan，截至今年二季度末，Temu全球下載量超1.2億次，躋身全球應用下載榜前十。

Temu活躍用戶數(shù)量已達1億；圖源：Statista

一年用戶破億是什么概念？為了達到這個數(shù)字，京東用了9年，淘寶用了5年，就連拼多多在國內(nèi)都用了1年零三個月。從跨境電商平臺的領域看，這個速度可謂前所未有。

覆蓋范圍方面，Temu的開站速度也是相當驚人的。這一年的時間里，Temu已在36個國家或地區(qū)開設站點，覆蓋北美、南美、大洋洲、西洲、東亞等地。從地域的廣度來看，即使是SHEIN等跨境巨頭也望塵莫及。

GMV方面，調(diào)研機構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，今年5月Temu的GMV達6.35億美元，并且呈增長態(tài)勢，據(jù)此推算今年有望實現(xiàn)100億美元的目標。

每當問起Temu為什么能這么“快”時，總有人會把它和拼多多以前的打法聯(lián)系在一起，言之必談低價、補貼。但實際上并非如此，Temu的許多打法是以前在國內(nèi)沒有的，是一種因地制宜的創(chuàng)新。

從國內(nèi)到海外，拼多多正在完成一次自我超越。

02

拼多多超越拼多多

和拼多多在國內(nèi)一樣，Temu走的是“親民”的低價路線，但不同的點在于，在經(jīng)營模式上Temu并沒有采用國內(nèi)普遍的B2C模式，而是采用C2M模式，或者說是平臺全程“托管”的類自營模式。

也就是說，Temu 是全局唯一的管控者，掌握著選品、定價、上架銷售等核心權(quán)力， Temu 賣家在網(wǎng)頁上有自己的店鋪，實際角色卻只是產(chǎn)品的供貨商。

展開來說，賣家在Temu上賣貨需要五個步驟：

第一步，國內(nèi)賣家根據(jù)招募品類，提報合適商品及報備底價；

第二步，賣家將通過初選的產(chǎn)品寄樣至指定貨倉，會有專門的品鑒官進行質(zhì)量、花色、質(zhì)檢報告的評判；

第三步，品鑒官對選品審核后，賣家對供應商品進行20-50件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國內(nèi)倉備貨；

第四步，Temu完成上架下訂、出貨配送等，15天內(nèi)無銷量的貨品退回商家；

第五步，到貨時間預估為7-9天左右，賣家簽收后，按照簽收日T+1來結(jié)款。

可以看出，Temu對賣家的要求是非常嚴格的，利潤也相當之低，一般的個人賣家難以承受。或者說，看重走量的工廠型賣家才是Temu的主要客戶，這與拼多多截然不同。

為什么會產(chǎn)生這種差異呢？因為經(jīng)驗豐富的拼多多很清楚，平臺做大了必然會出現(xiàn)售賣假貨、劣質(zhì)商品的賣家，這將對平臺信譽產(chǎn)生極大的沖擊。國內(nèi)尚可以通過引入蘋果等品牌商家來提升信譽度，但在“舉目無親”的海外，很難有這種合作機會。

舉例來說，北美移動電商平臺Wish也曾憑借低價快速崛起，被稱為“美版拼多多”。但由于后期疏于對平臺商家的規(guī)范化管理，大量出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時間過長等問題，導致消費者好感度、留存度大幅下降，可謂前車之鑒。

因此，只有從經(jīng)營模式上由平臺統(tǒng)一把控，建立嚴格的審核機制，才能防止由假貨造成的信譽損失，才能在海外消費者中建立口碑。Temu的增速，離不開其品控的“升級”。

營銷方面，Temu也表現(xiàn)出了與國內(nèi)不同的路線。

在國內(nèi)，拼多多走“私域”營銷的路線，背靠微信的渠道，能讓“砍價”鏈接在微信群裂變式傳播，再配合小游戲、百億補貼等營銷手段，拼多多成功殺入了淘系、京東的兩強格局。

但在國外，私域的路線并不好走，一方面是因為國外沒有微信這種“國民級”通訊APP，覆蓋范圍有限；另一方面是國外對私域營銷限制較大，難以形成裂變式傳播。

因此，Temu選擇走“公域”營銷路線，投放大量廣告。比如今年2月拼多多在“超級碗”上投放了60秒的廣告，讓2.08億美國觀眾記住了Temu的口號：“像億萬富翁一樣購物”。

Temu超級碗廣告，圖源Youtube

另外，拼多多在國內(nèi)起步時沒趕上短視頻時代，但Temu正處于短視頻風靡全球的時期，因此招募了TikTok上的許多網(wǎng)紅為其宣傳，比如展示在Temu瘋狂購物的成果，并附上“50美元的Temu盲盒”之類的說明文字。

TikTok網(wǎng)紅宣傳Temu，圖源TikTok

從私域到公域，拼多多在營銷上也完成了一次“蛻變”。可以看出，無論是國內(nèi)還是國外，拼多多的成功都不是偶然，而是精心設計下的必然。

03

藍海雖廣，風浪也大

值得注意的是，Temu在急速擴張的同時，也面臨著諸多棘手的問題。

首先是高昂的成本問題，海外新經(jīng)濟雜志《連線》對Temu供應鏈成本的分析便指出，Temu在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。另外據(jù)中國招商證券指出，Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家市場開展業(yè)務后，每年虧損預計41.5億至67.3億元人民幣（約合5.88億至9.54億美元）。

考慮到Temu堅持低價的補貼力度，再加上大范圍的廣告投放，其成本必然居高不下。在這個基礎上如何盈利，將是其一大考驗。

還有“爆倉”問題。3月中旬，一則Temu爆倉的消息在賣家圈子里炸開了鍋，原來是Temu招商經(jīng)理向賣家發(fā)布了倉庫升級、暫停收貨的通知： “未上架的庫存暫停上架，暫停新品上線JIT商品暫時關閉JIT沒發(fā)貨的備貨單，全部作廢。” 

原來，由于在海外瘋狂擴張，大量廠家涌入Temu平臺，帶來了前所未有的單量。但Temu首批開設的國內(nèi)倉庫，其庫容和運轉(zhuǎn)效率沒跟上新增的需求。

此外，Temu還面臨著與Shein等電商巨頭的“官司戰(zhàn)”。2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區(qū)地方法院對Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們在推廣Temu.com網(wǎng)站時對SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，對SHEIN發(fā)表詆毀言論，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應用。

今年7月14日，Temu向美國波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中違反了美國反壟斷法，稱SHEIN利用市場力量強迫服裝制造商與之簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作。SHEIN的商業(yè)行為導致價格上漲，消費者的選擇減少。該訴訟還稱，SHEIN還阻礙了“美國快時尚市場的擴張”。

總之，Temu的速度雖快，但也不是一帆風順的。跨境電商雖然是一片藍海，但海上的驚濤駭浪也足以讓一部分出海者傾覆。