來源/電商頭條

作者/老電團隊   

01

瘋狂小楊哥，冰火兩重天

最近一個月，抖音第一網紅瘋狂小楊哥的處境，可謂是冰火兩重天。

前兩天，NBA球星哈登來訪中國，并現身網紅主播“瘋狂小楊哥”直播間，為自己的紅酒品牌進行宣傳。

數據顯示，開播短短幾分鐘內，直播間就吸引了超過200萬人觀看，進入直播間的人數更突破1500萬。整場直播小楊哥為哈登賣出了超過1萬單紅酒，銷售額超過500萬，峰值在線人數超過160萬。

見慣大場面的哈登也目瞪口呆，震驚于小楊哥的賣貨速度。這起事件也順勢登上微博熱搜，引發諸多網友關注，有網友調侃稱，“哈登這直播帶貨，比打NBA掙錢容易多了！”。

哈登被帶貨速度震驚，圖源：三只羊網絡

但是在直播間外，另一件與瘋狂小楊哥相關的事件，卻產生了完全不同的結果。

日前，上市公司“歐普康視”宣布與抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后的“三只羊網絡”達成合作。

雙方的合作方式很新穎，是通過共同成立合資公司的形式打造新品牌，由歐普康視提供“美瞳”等新業務線產品，瘋狂小楊哥則負責線上賣貨。

可是沒想到，與“三只羊”的合作公告發布當天，歐普康視的總市值還接近300億元。下一個交易日開盤后，該公司股價卻出現了暴跌。

最終收盤價29.79元，跌幅接近12%，相當于一天內蒸發37億市值，創下歐普康視今年最大跌幅。

歐普康視股價大跌，圖源：東方財富網

吊詭的是，兩起事件前后發生不超過十天時間。

為什么同樣與瘋狂小楊哥合作，卻給事件主體帶來了完全不同的后果？

這其中的巨大差異，勾起了我們的好奇心，我們將以此為契機，探尋下瘋狂小楊哥的“瘋狂之路”。

02

抖音第一網紅，是怎樣煉成的

瘋狂小楊哥是誰？

本名張慶楊的小楊哥，1995年出生在一個安徽六安的農村家庭，截至今年6月初，他的直播間預估GMV達到2.5億-5億元。

而從一名鄉村少年，逆襲成為抖音第一位粉絲過億的素人主播，他只用了短短7年時間。

截圖自抖音APP

相較于小楊哥是誰，很多人更想知道，他是怎么做到的。

我們簡單回顧下小楊哥的崛起之路。

2015年，小楊在快手注冊名為“瘋狂小楊哥”的賬號，正式成為一個短視頻創作者。此前他在讀大學的時候，整日沉迷在短視頻的快樂里，這讓他意識到短視頻領域或許蘊藏著機會。

早期小楊哥的內容十分龐雜，涉及了練習街舞、日常分享、搞笑模范、整蠱調整等諸多內容。

這樣的內容大撒網，終于收獲了第一條爆火視頻。

在那條與室友拍的“自我整蠱”炸墨水視頻中，小楊哥把牙都炸黑了，也終于炸出了60多萬粉絲。

此后，簡單粗暴、整蠱搞笑、甚至瘋狂，成了他內容創作中的核心主題。

小楊哥早期炸墨水視頻截圖

2018年，快手平臺大整改，很多主播遭遇封禁，于是小楊哥選擇入駐抖音，注冊了同名“瘋狂小楊哥”賬號，同步發布視頻內容。

2019年，瘋狂小楊哥在互動整蠱的內容基礎上，開發出“絕望周末”系列短視頻，圍繞網癮少年人設、被哥哥整蠱的情景輸出幽默，帶來更令人印象深刻的記憶點。

與此同時，小楊哥家族集體在抖音“亮相”，小楊嫂、楊爸楊媽紛紛更新短視頻內容，不同賬號之間內容呼應、互動，形成家族式矩陣。

2020年，瘋狂小楊哥的粉絲數量飆升至4000萬左右，同年，他開始在b站注冊賬號，同步分發“網癮”、“絕望”系列短視頻，布局全網短視頻平臺，帶來了更多破圈式的影響力。

至此，從搞笑視頻內容的角度來看，小楊哥的模式至此已經基本成熟和定型，接下來就是持續創作，持續引流。

瘋狂小楊哥家族，截圖自小楊哥視頻

內容火了，粉絲漲了，但是關于他從網紅到構建商業帝國的故事才剛剛開始。

2019年，小楊哥曾嘗試在快手平臺直播帶貨，但收效平平。同年，小楊哥與大楊哥兄弟兩人還注冊成立了六安市大小楊哥電子商務有限公司，但一年后，電商公司便被注銷。

2020年，小楊哥開始抖音直播帶貨，銷售戰報顯示，當時粉絲數超過4000萬的瘋狂小楊哥單場直播中多款單品銷量只有1000多單，和千萬級的粉絲數量，形成鮮明對比。

事后分析來看，當時小楊哥的直播帶貨，一是缺乏經驗，二是家族式內容創作，似乎也隱藏著家庭作坊式的粗陋，并沒在選品、供應鏈、運營等方面展現優勢。

同時，和短視頻內容的簡單直接，迅速逗樂觀眾不同，他的直播帶貨還沒找到一個類似的流量點和引爆點。

就在這時，瘋狂小楊哥遇到了資本和貴人。

2021年，小楊哥大楊哥開設了新的公司——合肥三只羊網絡科技有限公司。和法定代表人張慶楊出現在一起的，是個陌生的名字，杜剛。

股東界面顯示，杜剛持股95%的合肥微帽網絡科技有限公司，在三只羊中拿到了49%的股份，投融資金額為98萬元。

圖源：天眼查

這個舉動被行業解讀為團隊換血、“資本進入”，小楊哥迎來了更專業的運營團隊、供應鏈團隊和內容變現方案。

三只羊網絡官網顯示，遙望科技以及交個朋友的供應鏈公司——杭州盡微供應鏈信息服務有限公司旗下盡可微好物，開始為三只羊提供招商服務。

隨后出現在小楊哥直播間里的，不再僅僅是三塊錢的零食，五塊錢的拖把，取而代之的是1999元的洗地機，2799元的按摩椅等高客單價商品。迅速提升了直播間的銷售額、場觀等各項數據。

2022年10月，瘋狂小楊哥登錄抖音帶貨榜單第二，僅次于“東方甄選”。

而在運營模式上，小楊哥也不只限于直播帶貨。2022年 7月，小楊哥注冊了“小楊臻選”商標，上線同名小程序，類似于我們今天經常提到的貨架電商，粉絲可以在小程序中直接下單。

另一個值得注意的，是小楊哥的直播切片模式。

這種內容模式將直播間中的精彩片段，剪輯為短視頻，不再只服務于直播間觀眾，而是大范圍傳播，進行吸粉與轉化的裂變。

有業內人士透露小楊哥在切片專區的傭金收入達到每個月1600萬以上，其中600萬分給下游直播切片的合作達人，1000萬歸三只羊網絡。

直播切片賬號，截圖自抖音APP

除了直播帶貨、切片分發、小楊甄選以外，小楊哥也跳出家族賬號圈，開始簽約更多外部主播，孵化矩陣直播間。

今年初，三只羊網絡在公眾號上公布，目前三只羊網絡簽約主播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。

至此，小楊哥實現了搞笑內容上的爆火，也在商業變現過程中愈發成熟，錢途光明。

綜合來看，從2015年的第一條內容，到之后爆火內容的提煉與復制，再到商業探索上的更新和進化，小楊哥的成功，離不開天賦、時運以及資本和貴人的助推。

作為目前的抖音第一網紅，小楊哥吸引了諸多粉絲、品牌的關注，另一方面，他也引來了源源不斷的麻煩。

03

爆紅之后，爭議事件頻發

2022年，瘋狂小楊哥粉絲數量破億，成為抖音粉絲數量最多的達人。

隨后沒幾天他在社交平臺更新了一則動態。小楊哥表示，自己花了一億多元人民幣在合肥購置了一處房產，用來當做三只羊全球總部。

該處房產位于合肥市高新區，一共包含一棟15層高的生產綜合樓、一棟6層高的職工宿舍和食堂、3幢廠房和1個門崗。

這個舉動一下子將其熱度推向最高潮。

瘋狂小楊哥買大樓曬圖

木秀于林風必摧之，作為浪頭的引領者，小楊哥也難免出現直播帶貨翻車事件。

沒過幾天，職業打假人王海就盯上了瘋狂小楊哥。

當年11月12日，王海發布視頻表示，瘋狂小楊哥三只羊直播間售賣的金正破壁機和絞肉機均為虛標功率。15日，王海再發布微博，表示瘋狂小楊哥賣的破壁機不僅虛標功率還是假冒3C認證的偽劣商品。

隨后，該商品就已經下架。而面對王海的打假，“瘋狂小楊哥”在直播時表示，不能保證商品不出問題，但能保證處理好售后。“我們一定會把大家的售后處理滿意。”，最后給出一份“送檢合格證明”，就再無回應。

截圖自瘋狂小楊哥視頻

而從小楊哥直播間的熱度來看，這起打假事件對他的影響，似乎并不大，但這并不意味事件已經終結，后續小楊哥直播間開始出現一系列產品質量問題。

今年3月，小楊哥因為在直播間售賣某品牌護理霜，被打假人王海舉報虛假宣傳，最終該產品生產公司被杭州監管局給予了5.64萬元罰款的行政處罰并責令停止發布虛假廣告。

而在黑貓投訴上，我們也看到一些關于其直播間虛假宣傳等方面的投訴，如有用戶稱買的充電寶一個月就壞了，有用戶指出購買到了三無產品。

圖源：黑貓投訴

再疊加上此次小楊哥與上市公司合作，致使其市值蒸發37億的事件，我們不難看出在小楊哥火熱流量和商業化運作的背后，隱患逐漸顯現。

從紅人到主播，再到企業的路上，瘋狂小楊哥需要在專業性與供應鏈能力等方面有所提升。

除了產品質量、投資市場的信心之外，還有一個更重要的問題，瘋狂小楊哥能否突破網紅的周期定律？

04

未來，瘋狂小楊哥往何處去

對于大多數抖音網紅來說，“鐵打的營盤，流水的主播”，是他們必須面對的現實。

從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬的張同學、10天漲粉4000萬的劉畊宏，他們在短暫爆紅之后，便開始熱度下滑。

此前我們探討過的李子柒、導演小策等人，他們和小楊哥一樣，都具備獨特且成熟的內容創作能力，但是回顧他們的發展現狀，卻逐漸泯然眾人矣。

甚至持續霸占抖音帶貨榜單第一名的東方甄選，爆火一年多后，也開始顯露流量下滑趨勢。

東方甄選直播矩陣，圖源：抖音

今年一季度，東方甄選直播間的GMV持續下滑，從年初的近6億跌至不足5億。場觀方面，一季度的日均觀看人次也跌破了千萬。在巔峰時期，東方甄選的直播間有6000萬觀看人次。

作為第一紅人的瘋狂小楊哥，自然也逃不過這個難題。在持續帶來爭議事件的今天，瘋狂小楊哥未來該往何處去？

目前來看，瘋狂小楊哥的應對策略十分多樣。

在內容方面，持續深耕，帶來新意，從原本的家族情景短劇，擴大更多覆蓋面，邀請各界明星、達人來到直播間。

同時，小楊哥不再局限于直播間，開始發力場景式直播。

前段時間，有網友爆料出小楊哥援疆助農的照片，數據顯示，三只羊團隊共有47人，準備了7個直播間，第一款產品剛上架就一搶而空。

此前，瘋狂小楊哥和旗下的合肥三只羊網絡聯合安徽省文化投資集團，計劃在合肥沈福村打造一創新型電商助農產業基地，以推動全國范圍內助農直播行業的發展。“基地建成后，估計年平臺出售范圍不低于60個億。”

圖源：荊楚網

除了內容和直播場景的持續深耕之外，瘋狂小楊哥還給出了進軍海外電商的計劃。

今年4月，小楊哥的直播基地正式在杭州開業，他表示自己的公司將在7月份改名為“三只羊控股集團”，并將入駐TikTok發展直播電商業務。

在商業化模式方面，瘋狂小楊哥不出意外的走向多平臺、全渠道布局的路線。

此前有媒體報道，小楊哥背后的團隊開始在視頻號試播，預備進行抖音、視頻號雙平臺發展，既有自己的私域陣地，也在流量平臺投放兵力。

最近，有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在“群團團”開店。“群團團”是有贊推出私域電商工具。傳出的截圖顯示，“小楊臻選旗艦店”的團員已經有超過13萬，跟團超過5萬。

還有自建品牌和供應鏈。

前文我們提到，上市公司歐普康視因為與小楊哥的合作，市值蒸發了37億。實際上雙方的主要合作形式，就是通過成立合資公司，鞏固帶貨的穩定性和價格的競爭力。

雖然這個合作收到了不少質疑的聲音，但實際上已經反映出瘋狂小楊哥開始追求自建品牌和供應鏈的長期價值。

目前來看，瘋狂小楊哥已經不再是單純的“抖音第一網紅”，他背后的龐大商業版圖正在通過各類多元化布局，擴大小楊哥IP的影響力和生命力。

瘋狂小楊哥賬號矩陣，圖源：抖音

和東方甄選、交個朋友、遙望科技一樣，長期主義，永遠是網紅們穿越周期定律的必經之路。

對于粉絲來說，目前的小楊哥已經展示了足夠的搞笑天賦與幽默才能，為我們帶來了足夠的情緒價值。

而作為帶貨主播乃至一個企業的領導者，小楊哥還需要帶來更多信任價值、產品價值以及完善的售后服務體驗。

從小楊哥的內容成熟之路，到商業化路徑的持續跑通中，我們再次見證了一位普通人從零走向巔峰的全過程。

屬于瘋狂小楊哥的故事以及爭議始終沒有完結，接下來他需要解決的問題是如何從爆紅，走向長紅。

至于這個底層逆襲的故事能否被更多人復刻，我們無法給出答案，只記得小楊哥有一次在視頻中，一改平日搞笑形象，面對網友嚴肅地說出一句話：

“千萬不要夢想著當網紅……很累、很卑微。”