來源/零售圈

撰文/戈多

ALDI奧樂齊正在加速開店。

《零售圈》了解到，僅8月奧樂齊在上海就新開了兩家店，分別為8月5日開業的楊浦新江灣城悠方店和8月12日開業的楊浦濱江百聯店。

作為一家德國老牌零售企業，奧樂齊于2019年才正式在中國布局其線下業務，這與美國零售巨頭Costco開市客進入中國大陸的年份相同，兩家目前都交出了比較亮眼的成績。面的步伐明顯更快。

據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2022年開市客在中國大陸共有門店2家，奧樂齊共有32家。截止目前，算上定檔8月26日開業的杭州店，開市客在中國大陸四年共開了5家店，而奧樂齊據其小程序顯示則共有門店49家。

除此之外，《零售圈》也注意到，2022年奧樂齊32家門店共營收7.5億，平均每家門店日銷6.4萬。這對才剛進入中國市場3年的奧樂齊而言，顯然是很不錯的成績，同時這也給奧樂齊的加速擴展帶來了極大信心。

據奧樂齊中國區CEO Roman Rasinger表示，在未來，奧樂齊僅在上海就可能開出3位數的門店。但奧樂齊的計劃絕不僅僅局限于上海，而是整個長三角區域。那么，這在國內商超零售企業普遍式微的趨勢下，奧樂齊選擇加速擴展的背后，其又哪些過人之處呢？

打破常規，經營本土化

圖片來源：《零售圈》拍攝

《零售圈》了解到，奧樂齊最早起源于1913年的德國埃森市，前身是1913年由安娜·阿爾布雷希特在德國埃森市郊礦區開辦的食品零售店。1948年，阿爾布萊希特兄弟從母親手中接過店面，開始了連鎖經營。

到了1950年，奧樂齊已發展成為了一家小型連鎖食品店，擁有13家店。1968年，奧樂齊開始全球擴張步伐，先后進入奧地利、美國、英國、澳大利亞、匈牙利、意大利等十多個國家。截至目前，奧樂齊已成功進入全球約20多個國家和地區，開出了超過10000家的門店。

在發展初期階段，奧樂齊主要定位于低收入階層客群，因此在德國也被稱為“廉價超市”。不過，后來隨著市場擴張至國際市場，奧樂齊在英國、澳大利亞、中國等市場的門店都做出了主動調整，客群也擴大至了中等收入階層客群。

對于中國市場，《零售圈》了解到，早在2014年，時任奧樂齊中國區CEO的魏客禮就來到中國，調研了全中國40多個城市，看了多家超市、便利店、大賣場業態后，認為中國零售業的電商以及線上購物平臺，遠超出實體店的發展。

同時魏客禮也認為：“奧樂齊因地制宜的在做各個市場的業務，根據當地情況，采取針對當地的個性化方式切入。”因此，在2017年3月，奧樂齊先是通過入駐天貓國際以線上的方式切入了中國市場。

2019年，在用2年多時間做好了較充足準備后，奧樂齊于同年6月在上海市正式開設線下門店。首批共開了兩家店，分別為上海靜安體育中心店和上海古美生活廣場店。

《零售圈》注意到，相比于德國本土及其他海外市場，奧樂齊來到中國后，業務模式根據中國市場的實際情況則做了主動調整。在中國奧樂齊去除了其低端化標簽，將目標客群瞄準為中國的中產階層，將自己打造成了一個“精品社區超市”及“社區食堂”。

事實上，剛開始對于奧樂齊的這一“調整”，市場上也有懷疑的聲音：要立足租金成本昂貴的上海社區商圈，奧樂齊這樣體量的社區小店能賣出多大的量、又能賣出多高價格，能存活嗎？

但是從奧樂齊進入中國市場四年的發展來看，顯然這一疑慮已經得到了解答，奧樂齊非但存活了下來，而且還開啟了加速拓店步伐。此前，曾有業內人士透露：奧樂齊今年在中國的目標是，將門店至少增至50家。而目前，奧樂齊中國的線下門店已經達到了49家。

當然，奧樂齊之所以能夠在競爭激烈的中國市場中立穩腳跟，這除了其“打破常規，經營本土化”的因地制宜理念外，還與其自身具有的其他經營策略也不無關系。

卡位社區，小店經營

圖片來源：《零售圈》拍攝

如前所述，進入中國后奧樂齊并沒有像德國本土市場那樣，定位于中低收入階層，而是結合中國市場，做出了清晰的定位調整，即以中產階層作為主要服務對象，重點滿足年輕家庭和中青年家庭需求，當然也覆蓋個人消費。

正因如此，目前奧樂齊在上海多選擇在房租相對便宜的社區型商業中心、住宅區、或是靠近城市軌道交通站點的高流量聚集地開店，盡可能出現在顧客吃完晚飯消食、或是下班回家的路上。

《零售圈》了解到，在門店選址上，奧樂齊雖然采用的是復合式選址模型，兼顧商場、寫字樓、社區場景等，但其仍舊在不斷深化社區型超市的理念。而在過去的2022年，奧樂齊32家門店中，至少有14家是位于社區內。

此外，《零售圈》也注意到，不同于華潤萬家的blt和Ole’以及CITYSHOP（城市小鋪）等國內外精品超市偏愛高端購物中心，奧樂齊更偏愛大眾化、中檔的小商場。據贏商大數據，奧樂齊進駐的紅太陽商業廣場、上海控江旭輝MALL、上海大華錦繡優嘉和LaLa station上海蓮花路，體量均在3萬方上下。最小的上海濱江世茂52+僅有1.2萬方。

與此同時，這些購物中心，也多在非核心商圈，大部分的營業時間在5年左右。普陀區的百聯中環購物廣場開業已有16年。由此可推斷，其所入駐的商場周邊，社區氛圍較成熟。

此外，數據顯示，奧樂齊所入駐的購物中心，周圍0.5km范圍內的住宅集中在5-10萬元/平方米。瑞虹天地月亮灣和上海AI PLAZA西岸鳳巢周邊則在10萬元以上。另據安居客數據，2022年上半年上海新房均價約4.9萬元/平方米。由此可知，奧樂齊的客群畫像主要為既講究性價比又比較注重精致格調的家庭客群和青年。

在《零售圈》看來，零售業在本質上就是效率化與差異化的比拼。奧樂齊的小店模式，則可以說完全是對中國社區零售市場的一次差異化與效率化挖掘。而這也對中國的其他零售企業也帶來了一定的借鑒意義。

精選商品，少即是多

圖片來源：《零售圈》拍攝

一般而言，極致精選SKU的好處是，單品采購量大有利于做低采購價格、周轉快、庫存管理高效，供應商合作穩定。但也非常考驗買場能力，及對消費需求的理解能力。

《零售圈》了解到，在中國市場奧樂齊仍舊堅持精簡SKU的策略。例如位于上海的徐匯滬港國際大廈店，面積大約300-400平方米，按照普通超市的陳列標準，這樣的面積可以容納SKU 5000個左右，但實際上奧樂齊的SKU只有1300個左右。

此外，值得一提的是在商品方面，奧樂齊也做了許多本土化的嘗試。相比于海外市場在商品供給上“少而固定”，奧樂齊在中國迎合了消費者多變的需求，定時上新更換產品。同時，在收銀區，中國門店則開辟了大面積的即時熱餐區，售賣三明治、盒飯等即食產品，打出“奧家廚房、社區食堂”的概念。

與此同時，在自有品牌方面，奧樂齊在中國的門店仍主要經營自有品牌，由供應商為其OEM貼牌。在奧樂齊中國門店，除了一線品牌之外，其余商品都采用自有品牌，奧樂齊的自有品牌商品占比超過70%，這也使得奧樂齊的商品具有一定的價格優勢。

《零售圈》了解到，奧樂齊的自有品牌商品并非簡單以低價取勝，而是在同類商品中，以價格低于同類，品質與檔次高于同類的商品開發策略，形成相比同類商品較大的高性價比優勢。讓消費者感覺不僅物美價廉，而且物超所值。

由于奧樂齊和全球許多知名酒莊保持著緊密合作，超市銷售的多款自營酒水均實現了海外直采。因為沒有中間商賺差價，奧樂齊的酒水價格也著實很親民。以奧樂齊中國的自有品牌啤酒為例，奧樂齊中國門店推出了兩款自有品牌啤酒產品，都為500ML，4.5元每瓶定價。

零售業的終極目標始終是“多、快、好、省”，奧樂齊給出的答案本質上靠攏“快、好、省”，這顯然與當下國內大熱的折扣零售賽道不謀而合。

整體來看，進入中國市場后的奧樂齊，并沒有堅持原封不動的模式照搬，而是在保持自己核心選品能力基礎上做出了許多調整，并以此為基準做了風格、選址、選品、促銷的變化，從而逐漸贏得本地消費者的信任。