來源/零售氪星球

作者/布喵

最近，在探訪盒馬奧萊上海嘉定新店時，零售專家、上海商學院教授顧國建發現一個有趣的現象。

“上午，門店聚集的明顯是退休后的中老年客群。但下午4點后，會涌來很多年輕消費族群買菜，養家撫育小孩的壓力，讓更多年輕家庭消費者既對價格敏感，也想買到好東西。”

這正是眼下消費環境的某種寫照：消費者開始理性消費，謹慎支出，但，不放棄對品質的追求。

消費市場的變化和衍進，也在加速推動零售業的潮汐轉向，低價格零售業態大量浮出水面。

今年3月，德國硬折扣連鎖奧樂齊Aldi也在嘉定和寶山雙店同開，盒馬奧萊也在上海開出第13家店。

在上海開店近4年的奧樂齊Aldi正跑馬圈地。德國商報Handelsblatt報道，Aldi中國常務董事Roman Rasinger看好中國市場潛力，預計上海就至少要開3位數門店。2023年，盒馬奧萊則計劃覆蓋上海所有郊縣鎮，開出100家店，跑通后就向外拓展。

早在2016年，一家原汁原味模仿德國本地Aldi的比宜德社區折扣超市也在上海創立，悄然入局硬折扣業態。

國內加速迭代「上新」的商超零售業，正呈現明顯分化。打明牌的是倉儲會員制商超，山姆、Costco、盒馬、fudi和大潤發等國際及本土玩家都在提速或加緊入場；暗流涌動的是圈外少有人知的硬折扣店賽道，玩家悄然入局暗戰，從上海灘到國內各區域市場。

01 

硬折扣店時代來了

所謂折扣業態，分軟折扣和硬折扣。軟折扣是超低價格賣尾貨、臨期貨，供給不穩定，典型如國內十幾年前就出現的大型奧特萊斯，國內近年大量出現的臨期超市好特賣、嗨特購也屬于這類。最初的盒馬生鮮奧萊，也是作為臨期商品“下水道”，有什么賣什么。

而硬折扣業態，是通過主動減少SKU，規模化采購、自有品牌和低運營成本的小店模式實現系統化極致低價，典型代表如德國奧樂齊Aldi、Lidl、波蘭的瓢蟲超市等。近年在日本快速發展的業務超市，號稱“天天低價格”，“專業質量專業價格”，也是這類業態典型代表

從海外市場看，硬折扣業態發展幾十年，證明是成功、可持續的商業模式，甚至，其精簡與高效達到零售業態的一個巔峰。

中國經濟正處于從高速增長換擋回落的回調期，疊加疫后與國際局勢影響，消費需求變化，追求性價比會成為主流消費趨勢。從歷史看，通常這也是硬折扣零售大行其道，逆勢上行的時期。

“當消費市場越發達，理性和實用主義的消費價值觀就會成為重要分支，尤其是，經濟下行會加速催生這類業態的發展。”2022年，寬窄創投合伙人潘金菊在一次采訪時提及，中國折扣業態模型的土壤環境基本成熟了。

從零售業進化角度，首都經貿大學教授陳立平堅信未來中國零售業，肯定是低價格零售大行其道。奧樂齊Aldi中國區主席陳有鋼同樣注意到，商超大賣場日漸衰落，但消費者并沒向上走到高端超市，而去了傳統生鮮市場。

國內硬折扣零售大發展的時代，正在到來。

可持續的質高價低，需要在運營中克制一切非必要支出，從營銷、裝修、人工等方面“克扣”成本，還要用自有品牌、集采、高效運營來壓低價格。真正做好硬折扣，可持續，不是通過補貼促銷，打價格戰。

按陳立平教授的說法，“低價格零售業是可持續的低價格，其實是一個系統工程。”

硬折扣業態的核心DNA是質高價低。“低價”是殺手锏，但也強調好質量。奧樂齊Aldi德國門店90%以上商品是自有品牌，都是在全球范圍尋找供應商，按一流標準做貼牌。其自有品牌質量，與德國市場品牌產品不相上下，甚至更優。

自有品牌絕不以傷害品質為代價，在保持高質量基礎上不斷下探價格、形成競爭力，成為品牌產品的平價替代品。

低價好物模式的硬折扣店，輻射人群比想象中更廣。在經濟萎靡大環境，硬折扣超市會吸引收入下滑、關注性價比的中產人群。在美國，逛Aldi越來越成為許多中產家庭的日常。在國內市場，除了下沉市場消費者、看重性價比的老齡、退休人士，城市低收入人群，還有“精致摳”的年輕消費者。

在陳立平看來，折扣店是國內零售業的一個風口，隨著加入者大量涌現，很快會進入激烈競爭時期。未來幾年乃至十年，都會成為中國超市業乃至整個零售業的發展趨勢。

02 

上海成硬折扣業態最強試煉場

商業經濟發達的上海，是零售業新業態的最好試驗場。

過去幾年，上海已是倉儲會員店火藥味最濃的市場，現在，亦是硬折扣業態選手圈地打樣的新戰場，包括大本營在上海的盒馬奧萊及德系兩玩家——奧樂齊Aldi和比宜德都在跑馬圈地。

2022年9月，盒馬明確發力下沉市場，其硬折扣業態盒馬奧萊，以15萬日銷售額和15%毛利率為考核目標，被寄望成為盒馬瞄準下沉市場，甚至是盒馬未來的主力業態。

奧樂齊Aldi是德國血統硬折扣業態玩家，德勤《2023全球250大零售商排行榜》里，Aldi常年躋身全球零售10強。

2019年，奧樂齊Aldi在上海首開兩店，正式入華。從初探中國到開出實體店，奧樂齊Aldi一共花了5年，包括天貓“摸底”2年。迄今，奧樂齊Aldi在上海開出40+店（根據小程序商城，包括待開業），落地13個區，偏外沿的寶山、松江、嘉定、青浦也有近10店。

奧樂齊Aldi擴張速度遠不算快，但這個老牌家族企業一貫有耐心，資金充沛，不受外部資本裹挾。在美國，它們也是先深扎根再狂奔，前20年只開500家店，后20年快速增長期，速度翻了3倍。

奧樂齊Aldi低價的核心——自有品牌與本地供應鏈需時間打磨。一旦就緒，擴張會很快。

初入上海，奧樂齊Aldi門店有約7成自有品牌商品，覆蓋休閑零食、生鮮食品、即食即烹食品、日用品等15個類別，大約1300個SKU，不少本土供應商，還有不少具本地特色自有品牌。

值得注意的是，奧樂齊Aldi中國明顯“變味”，不再是德國本土“窮人超市”， 更像社區精品超市。

奧樂齊中國區主席陳有鋼認為，城市化、居住形態、文化意識等多因素決定跨國企業進新市場的本地化。中國消費層級、渠道分散，奧樂齊Aldi選擇更具消費力與規模化的中產市場，但核心硬折扣DNA沒變，即自有品牌與精選SKU。

相比之下，上海起家的硬折扣業態社區店比宜德，則堅守了奧樂齊Aldi在德國的樣子，其創始人據說是曾任德國Aldi高管的迪特爾·布蘭德斯的小兒子。

比宜德，上海話諧音“便宜的”。大眾點評顯示目前有170+家門店，上海最多，近150家，其余散布無錫、昆山和常州。比宜德曾披露要在2025年前開出800家門店，覆蓋長三角與華東。

比宜德是徹頭徹尾硬折扣風，價格“感人”，商品、門店、服務和營銷都“極簡”。 200-300平，外表接地氣，唯一打眼的勉強屬黃色店招與貼滿臨街玻璃門上的折扣宣傳單。裝修極簡，簡易四層貨架，割箱陳列，體積大的商品如大米就直接堆放在地上。服務員身兼數職，卸貨、理貨、補貨和收銀。

比宜德涵蓋日常生活所需，品類全但選項少，價格優勢很明顯，幾款自有商品常在抖音、小紅書被“點名”。零食與一些暢銷進口食品，甚至低于網購價格，是年輕訪客的最愛，不滿意隨便退。

官方披露， 2017-2021年銷售年復合增長率120%，自有品牌占銷售額約40%，與競爭對手平均價差約35%。

比宜德門店密集在寶山、嘉定、閔行、普陀這些遠離上海核心商圈的“熟齡”社區，客群偏老齡化，對價格敏感也不看重品牌。

比宜德強調成本，基本零宣傳，很多消費者對這家超市的印象多從家附近 “偶遇”開始。網友評論多是：“開得靜悄悄”、 “裝修簡樸的山寨店？”、“以為很快會倒，結果一逛真香”……

圈地打樣，低調試探，謀求更大野心，在很多消費者的日常里，慢慢滲透，建立持久消費粘性——這也是目前三個國際及本土玩家在上海市場發展的現狀。

03 

巨大市場，區域玩家競逐新機會

在寬窄創投合伙人潘金菊看來，國內折扣店型在一二線城市沒蓬勃發展的主要原因是，整個中國的折扣業態才剛起步，創新往往來自邊緣。

“原有的無論是精品超市還是大型連鎖KA業態其實很難自我變革，涌入該領域的創業者主要是零售行業的創新型選手，如果直接從高烈度競爭的超一線城市發展，其實創新的成本就會非常高。”

所以，近年國內出現的折扣業態玩家，以新手居多。它們通常在區域市場起步，號稱是德國Aldi的學徒，并摸索屬于自己的獨特生存方式。

2022年，聯商網發布了《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》榜單，這是業內首個折扣業態榜單，上榜品牌混搭了軟折扣和硬折扣兩種業態。

幾個區域硬折扣品牌，包括南京小紅島、成都奧特樂、西安京小盒和重慶條馬批發部等也在20強榜單之內。

天使灣創投投資總監顧雋華長期關注國內折扣業態發展，在他看來，區域市場涌現很多硬折扣品牌，充滿機遇。

南京小紅島，前期摸索也經歷過10城百店，供應鏈與管理都跟不上的階段。現在，專注南京，小紅島在會員滲透率、同店增長上勢頭都很好，單店年銷號稱可達千萬。其目標是在南京開滿500-1000家店，再輻射到南京周邊。

立足成都，2021年5月成立的奧特樂，專注川渝市場，其創始人陳誠認為，主打高質低價的硬折扣，在一線城市，受租金、人工成本影響很難算得過帳。除成都外，奧特樂還在德陽、內江、自貢、南充等成本友好的地方開店。

去年4月，陳誠披露，奧特樂30家門店單店月均銷售額近200萬，200-300平米，坪效10萬元，所有門店均實現首月盈利。目前，奧特樂開出第100家店，并推出Plus店型。

西安起家，2015年成立的京小盒很低調，定義自己為國內最早引入并落地實踐德國Aldi模式的超市。在一份為京小盒提供收銀系統的供應商文件顯示，截止2022年8月，京小盒約100家店。除西安、咸陽、漢中，還跨區成都、貴陽、鄭州開店。

在一位投資人眼里，京小盒的商品組合與履約效率打磨不錯，可滿足家庭70%多場景的剛性需求，“同一店型能穿透一二三線城市甚至縣城的多層級消費環境，具有很強普適力”。

重慶條馬批發部，自稱是中國市場首批硬折扣模式超市，定位社區微型倉儲店，數量有限的日常生活必需品，非食只有日化家清。直采模式，通過大數據分析，把優質品和動效快品選出來，現款現結把價格打下來，聚焦民生高頻商品，從而做大體量。

為了強化低價認知，條馬在店招上不稱超市，甚至直接打上“批發部”字眼。

2022年，在清流資本一次CEO研討會上，條馬批發部聯合創始人Jason透露，條馬做的事情就是給老百姓最優惠最好品質的產品。“我們所有的組織結構和系統，都是高效、極簡，只要不得不要的部門。可要可不要的部門堅決不要，一個部門可做的事情堅決不給兩個部門。”

顧雋華認為，硬折扣超市有幾個硬指標：極高的自有產品比例；超過同類品牌貨的超高性價比；SKU數量少但銷量高；極致的運營效率和成本控制。

目前看，在很多區域，更多折扣超市是以軟折扣業態形式，通過便宜臨期尾貨吸引消費者，再慢慢進化，打磨自有品牌。而在極致的運營效率和成本控制上，也各有方法。

但長遠看，能夯實強大自有品牌的折扣超市才能走得更遠，也能和電商對抗。

生鮮品類難管理、易損耗，至少目前看，生鮮不是每個折扣玩家必選項和重點類目。比宜德店內生鮮比例不高，奧特樂不賣生鮮。但盒馬奧萊以生鮮自有品牌作為強大引流復購品，對抗電商競爭。京小盒也在努力提供豐富生鮮品類，通過采購、到零售端全鏈條提效，降低成本。

顧雋華認為，一些目前不碰生鮮的硬折扣玩家，未必以后也不做，許多硬折扣店現在處于起步或過渡階段，未必是最終形態。“區域市場有很大機會，且每個跑出的品牌都可能有自己的活法。”

04 

結語

無論經濟發展周期，還是消費需求變化，抑或技術和互聯網、資本引發的狂潮褪去，零售最終會由成本、效率和體驗決定其生命力。

國泰君安根據國內社零總額增速，以及對比美國社零情況，按照保守/中性/樂觀估計，2025年國內對應的折扣零售市場規模將達到2.56/2.83/3.08萬億元。

更少成本、更高效率與更好商品，是中國零售業未來最具價值的命題。能完成這個答卷的零售商，會擁有更強競爭力與更長久生命力。

零售行業，正進入了一個與從前截然不同的新時期。而從市場各區域、以各種樣貌和路徑浮出水面的折扣店們，作為低價格零售的典型樣本，正站在起跑線上，瞄向通向主流之路。