出品/零售圈

作者/陽子

近日，有媒體報道集合折扣店代表好特賣部分上海門店出現依云水、元氣森林等爆款引流產品從貨架上消失，且未來不會再進行補貨等情況。

另外，有門店開始增加小份包裝水果等生鮮品類以吸引客流。其認為，臨期產品貨源不再青睞于線下門店，并逐漸轉向抖音等流量更龐大的線上渠道。基于此，好特賣類折扣業態遭遇正面打擊。

同時，《零售圈》注意到，上海好特賣日前因銷售假冒化妝品被查，涉及品牌為原資生堂旗下的可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等洗護品牌。

對此，好特賣門店負責人表示，“關于正品保障方面，如果前來采購商品的顧客有需要，店員可在app上查到溯源信息、合格標志以及供應商蓋章的相關文件等出示給顧客。”但也有業內聲音認為，在授權資質可以作假的情況下，APP溯源并不可靠。

當臨期折扣賽道面臨爆款產品不足、供貨鏈不穩定及線上渠道沖擊、消費信任缺失等多重危機時，隱憂叢生的好特賣們還能“活”下去嗎？

1

隱憂已然埋下

圖片來源：零售圈拍攝

為了一探究竟，《零售圈》來到西安某好特賣門店進行實地探訪。和大多數臨期折扣店選址趨同，門店位于購物廣場負一層。《零售圈》觀察到，該店并未以依云水、元氣森林等產品為引流點，而是以兒童玩具、休閑零食、酒水等產品為主擺放在入口處吸引到店客流。

可以看到，該店SKU大約在1000個左右，集中為休閑食品、飲料酒水、日用百貨、兒童玩具、文具用品等品類，其中，休閑食品占比最高，約為35%左右，飲料酒水緊隨其后，占比20%左右。在探店過程中，隨處可見店內全場1折起、寶藏折扣店等刺激購買類宣傳語。另外，和上海部分好特賣門店相比，該店并未增加小份包裝類水果等生鮮品類，而是加入了雪糕等冷凍品類及少量預制菜產品。

除此之外，《零售圈》發現，依云水、元氣森林等以往的頭部引流品牌被放置在店內較深區域，就目前貨架上的陳列情況來看，這兩款產品數量相對充足，并未出現上海門店貨源短缺或消失等問題。從價格端來看，依云水價格500ml售價2.8元，和官方售價平均7.7元的價格相比，仍然具有較大吸引力。好特賣門店工作人員告訴《零售圈》，“依云水一直銷量不錯，目前西安門店存貨量較為充足，短期內不會出現斷貨情況。”

圖片來源：零售圈拍攝

為做出詳細對比，《零售圈》前往另一大折扣業態代表奧特樂門店進行探訪。我們注意到，奧特樂入口處引流產品更多是以美妝日化為主，其中，蘭蔻、雪花秀等大牌產品價格相比線上渠道便宜近三分之一。與此同時，門店還增加多個美妝護膚小樣產品及限量搶購區以吸引消費者進店。和好特賣相比，奧特樂元氣森林、依云水、蘭芳園凍檸茶等頭部品牌產品貨源相對充足，且品類布局更加多元，美妝護膚類產品占比明顯高于好特賣門店。

在《零售圈》看來，雖然西安好特賣門店并未出現部分上海門店頭部引流產品貨源短缺等現象，但一個不可忽略的趨勢則是，以低價尾貨產品為主要賣點的臨期折扣業態的確正在面臨內外夾擊。畢竟，在這一領域內里沒有任何一個SKU擁有較高的庫存深度，更何況在有限的貨源背后還隱藏著無數競爭者。而這一困局，所有入局者都了然于胸。

2

三大困境之下好特賣們還能“活”下去嗎？

圖片來源：零售圈拍攝

臨期折扣不算新鮮事物，但其真正作為一個業態在國內遍地開花是在疫情期間。除了原本在各大商超、電商平臺嚴苛允收期制度下衍生的臨期商品之下，各大生產商和經銷商在這一時期因為外部環境變動導致庫存積壓，產生大批量尾貨。為緩解清倉壓力，臨期折扣業態成為了新的“出路”。與此同時，疫情時期用戶消費理念趨于理性克制，為主打價廉質優、薄利多銷的本土臨期折扣業態帶來了一定助推力。

可以看到，如今的折扣業態已然成為了經濟下行周期中持續增長的線下零售業態之一，一邊是內部加速拓店，一邊則在外部頻獲融資，持續夯實自身競爭力。根據《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》榜單數據，好特賣、唯品倉、蘇寧小店折扣店分別以416、292、153的門店數量位列前三，嗨特購、小象生活（惠買喵）等緊隨其后，門店數量均在50家以上。日前，好特賣聯合創始人張寧表示，截至2023年6月，好特賣門店數量在開放加盟后已經突破500家，且今年還會有更快速的增長。

然而，《零售圈》認為，在一片向好態勢下，臨期折扣業態依然面臨頭部貨源短缺、盈利維穩困難、用戶信任缺失三大困境。

首先，隨著生活逐漸恢復常態，各大渠道需求持續復蘇，生產商及經銷商庫存管理更加合理，且如上述所講，尾貨產品更傾向于流量池更大、傭金更低的線上渠道。品牌食品特賣電商平臺好食期創始人雷勇曾告訴《零售圈》，抖音官方渠道為了抵御阿里、京東、拼多多等外部平臺競爭，主動將更具性價比的產品貨源及較大流量傾斜給大量中間及腰部主播。

這一部分線上渠道需求則成為了各大生產商及經銷商的新出路，而新趨勢的產生則對臨期折扣業態線下門店造成了不小的沖擊。例如元氣森林等頭部引流產品供貨極不穩定，每個季度和月度產品的汰換周期更是無法保障。而好特賣所主推的知名品牌低價引流、進店后產生情緒型消費的模式，在頭部產品缺失的情況下，其優勢也已蕩然無存。

其次，盈利維穩成為了第二大困境。如今的臨期折扣業態如同瘋狂滋長的零食賽道一樣，以開放加盟模式迅速搶占更多市場份額。截至目前，嗨特購、好特賣均已陸續開放加盟。以嗨特購為例，目前包含品牌授權、帶店加盟和獨立經營三種合作模式。根據其加盟招商手冊提供的模擬測算數據為例，租期3年的300平方米門店，在月均50萬、年入600萬的情況下，加盟者一年可以收入168萬，投資17個月才可以回本。《零售圈》認為，在各大品牌開放加盟的情況下，單個商圈內不同品牌折扣扎堆開店現象叢生，度過業績蜜月期之后的加盟商盈利如何維穩成為了第二大難題。

最后，用戶信任持續下降避無可避。《零售圈》注意到，在小紅書等社交媒體平臺，消費者對于好特賣等門店除了臨期折扣的主流印象外，更多則是“山寨聚集地”等負面評價。部分用戶表示，只敢在好特賣購買衛生紙、兒童玩具等產品。還有人表示，自己在門店購買的部分產品和商超渠道品質完全不同。面對用戶信任不斷缺失的當下，臨期折扣業態如何重新喚回消費者成為了第三大難題。

《零售圈》認為，任何一個高速增長的業態必然會回歸冷靜期，臨期折扣業態同樣如此。更何況是這批入局者在進入賽道后，基于以上困境又不得不主動將“臨期”的標簽撕下。當其喪失低價優勢后，如何更好得“活”下去成為了新的命題。

3

解題新思路在哪？

臨期折扣業態在熱度之下仍然需要冷思考。《零售圈》認為，雖說“好特賣們”產生了部分信任危機，但其低價+折扣的用戶心智已然建立了起來，因此，后期應著重從以下兩方面入手：其一，調整臨期和非臨期產品占比，增加品類布局；其二，發展自有品牌以構建核心差異化。

以美國最大臨期品零售商Dollar Tree為例，如今門店內臨期產品已降低至20%，其余均以自有品牌及品牌商合作專供產品為主。與此同時，Dollar Tree還表示將繼續擴大定價在3-5美元的高端產品線，并在2023年的剩余時間里開設1350家“美元樹Plus”專營店。由此可見，隨著市場規模不斷擴大，門店數量迅速增加，眾多臨期折扣業態入局者開始思考“低價”以外的新出路，即向品類更加細分、定價更高端的品牌折扣門店邁進。

另外一點則可以從增加不同品類占比入手。休閑零食盡管具有高頻次購買等特性，但入局門檻較低，且如今零售業內已出現大量零食折扣專營門店，類似于好特賣等集合類折扣店不具備更多競爭優勢。因此，可在后期增大高毛利率產品，如冷凍食品、美妝護膚等品類占比，以此來增強盈利能力。

除此之外，臨期折扣業態開發自有品牌成為了新的解題思路。但一個顯著的問題則是，過于同質化的產品包裝及名稱讓消費者產生了山寨、低配版等質疑。因此，《零售圈》認為，在自有品牌基礎上，門店內增加知名品牌聯名專供款占比更契合實際，畢竟有后者的信譽背書做基礎，結合前者的流量沉淀，二者才能釋放更大的價值。

最后，無論是邁向更細分業態還是借助聯名產品構建差異化特色，臨期折扣業態最大制約點依然在供應鏈是否穩固之上，價格優勢僅僅只是前端競爭的表象。參照零食折扣細分業態，如今已通過加密倉儲物流中心將貨品流轉周期縮短至5-7天，覆蓋范圍擴大至周邊300公里，來保證高周轉的極致效率。與此同時，眾多零食折扣品牌通過和鹽津鋪子、洽洽、甘源食品等傳統零食生產企業的合作，加快產品上架周期和汰換率，以此來吸引消費者進行購買。

結合以上兩大思路來看，《零售圈》認為，要想將臨期折扣業態打造為一門長期生意，構建具備極致低成本和高效率的供應鏈才是核心秘訣，不存在其他捷徑可走。