來源/零售商業財經

撰文/金諾 博雅

今年以來，老鄉雞、老娘舅、鄉村基、撈王、綠茶餐廳、楊國福等餐飲企業相繼沖刺上市，這也讓“中式快餐第一股”的名號之爭更趨白熱化。

連續三次沖擊IPO的安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（以下簡稱“老鄉雞”）卻突然撤回了上市申請。

8月28日，老鄉雞滬主板IPO審核為“終止”狀態，終止審核的原因是，公司及其保薦人國元證券撤回發行上市申請。

圖源：上交所官網截圖

從以往主動撤回IPO申請的情況來看，原因是多方面的：比如公司基本面發生了變化，不再符合注冊制下的相關上市要求；比如出于自身發展考慮，擬換“板”申報。當然，也不排除有的公司本身就存在“帶病申報”的情況。

8月27日證監會推出政策組合拳，包括規范股東減持、收緊IPO節奏、調降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節奏，旨在促進投融資兩端的動態平衡。

這也意味著，證監會對公司IPO的全過程監管更為嚴格，對擬上市企業的質量有著更高的要求。

「零售商業財經」認為，打鐵還需自身硬，老鄉雞本次撤單的原因主要是其自身缺乏上市所必要的硬實力和真功夫。

不難發現，除了業績數據不理想、營收主要來源于安徽地區的市場集中風險外，老鄉雞還存在諸多經營疑點，包括員工欠繳社保、食品安全、增資瑕疵、盈利能力偏低、實控人被疑行賄等問題。

伴隨著老鄉雞的上市進程出現變數，一個明顯的行業信號是：若公司不再符合上市要求，發行人和保薦人撤回首發上市申請，是理所當然的。同時，主動撤單并不意味著可以“一撤了之”，監管部門仍將對“帶病申報”“僥幸闖關”等現象進行嚴肅處理。

01

走不出華南

困于“低毛利”陷阱

老鄉雞，這家誕生于2003年的中式快餐品牌至今已有20年的發展歷史。

向前追溯，從1982年老鄉雞創始人束從軒部隊退伍后回老家肥西縣養雞，再到沖擊IPO，這中間整整過去了41年，也著實對應了老鄉雞官網上所宣稱的“養了40年的雞，熬了20年的湯”。

圖源：老鄉雞官網

2013年，品牌從“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”，一定程度上淡化了品牌名中過強的地域屬性，為之后老鄉雞走出區域打下基礎。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

老鄉雞招股書顯示，從2019年到2022年上半年，老鄉雞實現營業收入分別為28.59億元，34.54億元、43.93億元和20.11億元。其中2020、2021年的年營收增速分別為20.8%和27.18%。

在連鎖餐飲企業普遍受外部不確定性因素影響的幾年間，老鄉雞的營收增速并不算慢，但營收規模大幅增長的同時，凈利潤的表現卻不盡如人意。

從2019年到2022年上半年，老鄉雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

號稱“全國1000多家門店”的老鄉雞規模不小，但整年的凈利潤卻始終保持在1億元左右浮動，這意味著每個門店每年只賺10萬元左右。

眾所周知，餐飲算得上是高毛利的行業之一。但老鄉雞的盈利水平堪憂，比起廣州酒家、全聚德這些在2019年度超50%的毛利率水平，老鄉雞明顯達不到業內平均水平線。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

相關數據顯示，餐飲企業綜合毛利率的平均值接近20%，而老鄉雞的綜合毛利率在16-17%，并且呈逐年下降趨勢。

對于毛利率的下滑，老鄉雞將其原因歸咎為原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影響。

事實上，當我們聚焦毛利率等細節數據時，便可窺見老鄉雞綜合毛利率低的真實原因所在。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

在老鄉雞的主要銷售區域——華東地區，報告期內的毛利率分別為20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，基本能夠接近行業平均值。

可老鄉雞其他銷售地區的毛利率卻低的可怕，除了個位數的毛利率之外，其余均呈負利率，甚至在2020年的華南地區，毛利率達到-274.97%。這無疑拖了老鄉雞整體毛利率的后腿，也成為老鄉雞經營路上一直沒能繞過去的瓶頸之一。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

在招股書中，老鄉雞也披露了區域市場集中的風險，報告期內的安徽市場收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

對于未來的開店計劃，老鄉雞的規劃是預計在3年內全國新開設700家直營店鋪。

雖然老鄉雞的改名在一定程度上幫助其走出安徽，但治標不治本。若不改變高度依賴安徽以及華南市場的現狀，那么老鄉雞的全國化之路將面臨當地品牌的激烈競爭，而老鄉雞的品牌認知優勢和飲食風味能否兼容也將受到挑戰。

02

賣的貴、賺的少

創始人卷入行賄風波

靠著“肥西老母雞”的雞湯，老鄉雞前三十多年的發展其實一直處于不溫不火的狀態，僅在安徽省內有一定的知名度。

困于不佳的盈利能力，近些年，老鄉雞面臨的資金需求成為制約其長期發展的瓶頸之一，奈何融資渠道單一，且主要依靠企業自身盈利積累和銀行借款。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

為了繼續向前走，老鄉雞開始將目光轉向“上市”，還在2021年接受上市輔導的前一年，頻頻借助營銷活動造勢“出圈”。

前有老鄉雞創始人束從軒手撕員工的降薪聯名信視頻爆紅，后有老鄉雞“土味發布會”再登熱搜，上演了一場教科書級別的品牌營銷，企業熱度隨之飆升。

圖源：老鄉雞

老鄉雞看似“接地氣”“樸實不做作”的視頻，束從軒每一個說出來的爆梗和不經意的“失誤”，背后都充滿了營銷的巧思和設計。而這一切都在為品牌知名度造勢，為上市做鋪墊。

只不過，與老鄉雞“接地氣”人設風格背道而馳的是它不斷攀升的菜品價格。

在合肥市這樣的城市，老鄉雞的人均消費基本接近30元左右。網友對此犀利點評：“老鄉雞專宰‘老鄉’，不宰‘雞’。”

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

除機場、高鐵站等特殊渠道店單獨定價外，老鄉雞其他門店均按照市場統一零售定價執行。殘酷的現實是，老鄉雞賣的貴卻依然不賺錢，甚至過高的定價也在變相加大老鄉雞進軍其他城市的難度。

此外，去年10月底，證監會發布了關于老鄉雞招股書的文件反饋意見，提出了整整四十五問。針對其創始人束從軒，證監會提出了兩大靈魂拷問：

一是對于束從軒的持股質疑，作為公司創始人兼董事長，束從軒未持有任何股份，但是在公司各大決策中仍擁有絕對話語權。

招股書顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為老鄉雞實際控制人。公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經理張瓊系束小龍、束文的母親。其中，束小龍、董雪系夫妻關系，束小龍與束文系兄妹關系，該三人合計持有91.32%的股份。束從軒、張瓊雖未持有公司股權，但束從軒對公司事務擁有“一票否決權”。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

顯然，老鄉雞擁有極強的“家族”底色。對此，證監會質疑，束從軒未持有發行人股份是否存在規避法律規定的情形。

二是證監會還提到了實控人的行賄問題。

圖源：老鄉雞首次公開發行股票申請文件反饋意見

“金樹芳案”是繼2015年宣判的安徽省農委農業產業化指導處原處長受賄及巨額財產來源不明案件。2014年中國新聞網信息顯示，老鄉雞董事長“束從軒”的名字赫然在列。文章披露，束從軒與金樹芳有過多次行賄行為，累積金額共計7萬元。

圖源：中國新聞網

老鄉雞雖然在招股書中極力規避此事，稱發行人控股股東及實際控制人不存在貪污、賄賂、侵占資產等形式犯罪，但其回應中巧妙地設定了關鍵時間段，即報告期內。

然而，證監會關于“金樹芳案”的質問并沒有指明“報告期內”的前提，畢竟此案宣判時間是2015年，已經相距甚遠了。

03

雞湯變預制菜

一門供應鏈的生意

老鄉雞雖以“肥西老母雞”在安徽地區大獲成功，但以全國連鎖形式鋪開后，老鄉雞并未能解決水土不服問題，盈利能力持續走弱，問題仍出在產品上。

招股書顯示，老鄉雞真正暢銷的TOP3產品分別是米飯、蒸蛋類和雞湯類。雖然宣稱“月月上新”，但老鄉雞在研發上的投入實在過低。

老鄉雞對新口味、新品種的研發力度不高導致賣得好的還是“老三樣”，那么，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉雞就能撐起一個IPO嗎？

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

從老鄉雞產業鏈來看，其第一產業即養雞，第二產業建立中央廚房生產“預制菜”，第三產業則是老鄉雞連鎖餐飲服務。

與“新鮮”相悖的預制菜，并非消費者首選。說到底，消費者選擇老鄉雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”成了不少消費者難以忍受之處。

再者，預制菜難逃口味之爭、地域之分。老鄉雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主。這些菜品極具安徽特色，對于大眾消費者而言，除非是很特別的一些菜系，當地買不到，亦或是某個地方特色產品，才會選擇嘗試預制菜。

圖源：網絡

老鄉雞在安徽大本營吃得開，說明其產品本身更符合本地消費者口味偏好，至于想要憑借安徽菜順利攻占全國市場，難度依舊不小。

事實上，老鄉雞表面上做的是“雞湯”餐飲，實際上卻是通過建立“母雞養殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經營”一體化全產業鏈，靠母雞養殖和食品加工賺了錢。

圖源：老鄉雞招股書（申報稿）

這門供應鏈生意，是老鄉雞能扎根安徽、形成競爭優勢的根本。可一旦離開安徽，無論是供應鏈還是知名度，它都無法與其他品牌匹敵。

束從軒曾坦言，在北上深杭的市場調研結果顯示，老鄉雞在全國的知名度不足0.01%。老鄉雞在招股書上也表示，如無法有效拓展省外市場，公司仍將面臨業務收入主要來源于安徽地區的市場集中風險。

“一旦放開加盟，產品質量和管理勢必會走樣。”束從軒深知“加盟”之弊，但最終，老鄉雞還是選擇了做加盟，畢竟此舉能夠幫助老鄉雞在全國實現快速擴張、進而提升品牌知名度。

圖源：網絡

老鄉雞自2020年開展加盟業務，該業務2020和2021年收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。目前老鄉雞加盟店仍集中在安徽和江蘇，其湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區域子公司，在2021年都是虧損的。不僅如此，老鄉雞也頻頻因食品安全等問題被罰。

此次“老鄉雞IPO終止”的消息一出，不少網友留言叫好，“老鄉雞，讓老鄉吃不起雞”“拼命擴張，美化財報，準備來套現。一看歇菜，還不如去賺加盟錢”“又不是高科技產業，一個簡單快餐連鎖企業，這類公司上市有啥意義？能給投資人什么回報？”

上市或許能給老鄉雞帶來資金等方面的支持，也能令束從軒家族“解鎖”財務自由，但老鄉雞上市的初心究竟是什么？

一個董事長曾涉嫌行賄落馬官員又帶頭玩營銷的企業，無法用好餐品真正挑起大梁，即便成功上市，于行業、社會而言的意義又是什么？

更何況，老鄉雞仍面臨著門店租金與人員成本上漲、區域市場較集中、跨區域經營、產品未能適應消費需求變化、實際控制人不當控制、加盟商管理、食品安全、原材料價格波動、餐飲行業競爭等多重風險。