來(lái)源/電商報(bào)Pro

撰文/吳昕

01

凋零的頭部主播

頭部直播電商機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了半年報(bào)，東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技等都迎來(lái)了不同程度的GMV增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)證明直播帶貨，依然是一門(mén)好生意。

過(guò)去幾個(gè)月里，頭部直播間們紛紛加碼矩陣、打造新主播、試水新平臺(tái)，從供應(yīng)鏈到私域運(yùn)營(yíng)，各顯神通。

但也有翻車(chē)的。坐擁4800萬(wàn)粉絲的快手頭部主播“二驢的”，制造了一場(chǎng)劇情驚悚的直播鬧劇，以賺取流量、吸引粉絲。

二驢最出圈的一場(chǎng)直播還是和格力董事長(zhǎng)董明珠的合作，2020年5月10日，在快手官方撮合下，二驢夫婦與董明珠聯(lián)手帶貨，將多款格力電器價(jià)格打至全網(wǎng)最低，3小時(shí)帶貨3.1億。

二驢與董明珠合作往前推1個(gè)多月，羅永浩完成了自己的第一次直播帶貨。在抖音官方的強(qiáng)力推動(dòng)下，那場(chǎng)3小時(shí)的直播帶貨成績(jī)是1.1億元。

（圖源：直播截圖）

這幾年里，直播電商的風(fēng)口吹起了許多神話(huà)，也有不少頭部主播興起又隕落，二驢不是第一個(gè)，也很可能不是最后一個(gè)。

但一個(gè)略顯尷尬的局面愈發(fā)顯眼：快手域內(nèi)，很久沒(méi)有誕生新的頭部主播了。青黃不接，正在成為快手主播格局的真實(shí)寫(xiě)照。

把視角放大，事實(shí)上如今的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)里，能夠持續(xù)誕生現(xiàn)象級(jí)頭部主播的，似乎只剩下了抖音一家。淘系曾經(jīng)有李佳琦和薇婭支撐門(mén)面，但幾年時(shí)間過(guò)去，域內(nèi)其他主播并未真正承接下薇婭流量，最引人注目的玩家仍是日漸低調(diào)的李佳琦和謙尋旗下的蜜蜂驚喜社。

02

直播電商，內(nèi)容為王

網(wǎng)經(jīng)社的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音電商直播交易規(guī)模為15000億元，增速高達(dá)40%，兩個(gè)數(shù)據(jù)均業(yè)界領(lǐng)先。同年快手電商直播達(dá)成了9000億的交易規(guī)模，淘寶直播則位列第三，交易規(guī)模約為7700億元。

這御三家之外，微信視頻號(hào)坐擁8億日活，但商業(yè)化道路走得遲且慢，至今還沒(méi)有涌現(xiàn)過(guò)一位頭部主播。唯獨(dú)小紅書(shū)在今年展現(xiàn)出非同一般的潛力，董潔和章小蕙以審美、調(diào)性出圈，更是創(chuàng)下55分鐘賣(mài)3.4億的紀(jì)錄。但相比抖音快手淘寶的體量，小紅書(shū)的電商潛力還有很大成長(zhǎng)空間。

羅永浩和抖音一同試水直播電商，隨后羅永浩開(kāi)始逐步隱退，董宇輝與東方甄選恰逢其時(shí)，在那個(gè)節(jié)骨眼上接下了抖音的海量電商流量。還有粉絲破億的瘋狂小楊哥、初行傳媒旗下的琦兒Leo，抖音直播電商的后起之秀層出不窮。

（圖源：抖音APP）

此外，在內(nèi)容場(chǎng)，抖音同樣是底氣最足、實(shí)力最強(qiáng)的玩家。曾有人表示，抖音頭部網(wǎng)紅只擁有幾個(gè)月的生命周期。這句話(huà)的另一面，是每隔幾個(gè)月，就會(huì)有新的頭部網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)冒頭。

近在今年，在李子柒走通的古法風(fēng)格、傳統(tǒng)手藝內(nèi)容方面，抖音方面就出現(xiàn)了鄉(xiāng)村手藝人彭南科，“織麻為布”的山白等內(nèi)容創(chuàng)作者，憑借一條短視頻內(nèi)容吸粉百萬(wàn)。

李子柒不再更新，但更多的抖音達(dá)人們接過(guò)了這份流量，并以不同的賬號(hào)調(diào)性，將賽道內(nèi)容和呈現(xiàn)風(fēng)格呈現(xiàn)得更加細(xì)分。抖音的內(nèi)容場(chǎng)呈現(xiàn)出兼收并包、有容乃大的氣象。

內(nèi)容創(chuàng)作者的層出不窮，為抖音的飛速擴(kuò)張?zhí)峁┝藘?nèi)容和流量的基礎(chǔ)。在這種態(tài)勢(shì)下，更多新入局的創(chuàng)作者、主播，也更加傾向于選擇抖音作為賬號(hào)啟動(dòng)和經(jīng)營(yíng)的主陣地。原因很簡(jiǎn)單，更多的流量意味著更大的利益可能，在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)中強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)顯露無(wú)疑。

03

頭部主播意味著什么

快手新晉的頭部主播蛋蛋以單場(chǎng)2.6億的GMV穩(wěn)居快手達(dá)人帶貨榜周榜月榜第一名。緊隨其后的是辛巴。但蛋蛋作為辛巴徒弟，其成功更多依賴(lài)于辛選公司的運(yùn)營(yíng)，在粉絲構(gòu)成上，與辛巴高度重合。這和謙尋淡化薇婭，轉(zhuǎn)推蜜蜂驚喜社是同一個(gè)邏輯。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手上月帶貨第三名是遙望旗下的瑜大公子。剛剛舉辦四周年直播活動(dòng)的瑜大公子，和辛巴一樣，都是快手主播中的老面孔了。平臺(tái)戰(zhàn)略上大主播模式已經(jīng)成為過(guò)去，平臺(tái)對(duì)于頭部主播的資源傾斜結(jié)束，新面孔要想躋身快手頭部，難度越來(lái)越高。

（圖源：快手APP）

另一個(gè)數(shù)據(jù)更為直觀(guān)。快手直播電商GMV有7成左右由top 100的頭部主播們貢獻(xiàn)，而在抖音，這個(gè)數(shù)字在抖音則要調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)：抖音腰部主播貢獻(xiàn)了65%的GMV。

這些中堅(jiān)力量的腰部主播，有著成長(zhǎng)為頭部主播的潛能，這也是抖音能夠源源不絕捧出頭部主播的真正原因：深厚的腰部博主存量池，從宿華到程一笑，快手一直致力于向外界傳遞一種“普通人敘事”，講述人間煙火。

但實(shí)際情況是，快手的頭部主播貢獻(xiàn)了快手直播電商的大頭，家族化的快手主播格局，也讓流量呈現(xiàn)出更強(qiáng)的私域化特征，聚集在幾大頭部主播周?chē)@進(jìn)一步擠壓了中腰部及以下主播的生存空間，新興創(chuàng)作者難以出頭。

在這種情況下，更多新入局的內(nèi)容創(chuàng)作者不愿意首先將雞蛋放在快手的籃子里，而是選擇抖音作為起號(hào)和經(jīng)營(yíng)的主陣地。也有部分創(chuàng)作者選擇在視頻號(hào)和小紅書(shū)等直播新平臺(tái)。

而距離電商更近的淘系，相比內(nèi)容基因濃厚的快手，已經(jīng)無(wú)意打造新的超級(jí)主播。從平臺(tái)資源傾斜的方向可以看出，這兩年的淘系對(duì)于打造大主播的態(tài)度頗有些“既不能，也不愿”的意味。淘系的重心轉(zhuǎn)向了賦能品牌商家和中小商家，打造自己的內(nèi)容場(chǎng)域，而非寄希望于一兩個(gè)超級(jí)主播打開(kāi)局面。

多一個(gè)環(huán)節(jié)，就多一個(gè)主體要分走利潤(rùn)。在阿里專(zhuān)心致志回歸淘寶、回歸低價(jià)的情況下，培養(yǎng)新的頭部主播并不是最好的選擇。

在大主播話(huà)語(yǔ)權(quán)最重的時(shí)刻，平臺(tái)和品牌商家都在思考新的出路。如今看來(lái)，品牌自播的后勁雖然不如預(yù)期，卻也逐漸內(nèi)化為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的一步。波司登、阿迪達(dá)斯等品牌在淘寶的自播能夠斬獲數(shù)億GMV。

話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)重的大主播，會(huì)擠壓中腰部的生存空間。對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，與其扶持頭部，不如推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”、“新星入淘計(jì)劃”豐富淘寶內(nèi)容生態(tài)。

這樣看來(lái)，淘寶的內(nèi)容化，傾向于為商家和腰部主播提供生態(tài)支持，快手的流量困境顯現(xiàn)，只有抖音保持造星能力。

（圖源：淘寶APP）

但頭部主播與平臺(tái)的關(guān)系，又是另一個(gè)難解的命題。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要想把頭部主播留在單一平臺(tái)的想法也不再現(xiàn)實(shí)，夯實(shí)根基的頭部直播間一定會(huì)開(kāi)始謀篇布局，向更多平臺(tái)進(jìn)發(fā)：今日，東方甄選在淘寶開(kāi)啟了直播首秀，開(kāi)播1小時(shí)GMV突破千萬(wàn)。