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撰文/劉寶丹

作為本地生活之王，在2023年之前，沒(méi)有人可以挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位，但王興又遇上了張一鳴。

隨著抖音今年加碼團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)，美團(tuán)意識(shí)到危險(xiǎn)，也推出直播、降扣點(diǎn)等大招全力反擊。半年過(guò)去，美團(tuán)董事長(zhǎng)王興守住了擂臺(tái)，仍然遙遙領(lǐng)先。

二季度，美團(tuán)本地生活實(shí)現(xiàn)收入512億元，增長(zhǎng)近四成，創(chuàng)下近五個(gè)季度新高。

作戰(zhàn)之余，王興還收了王慧文的大模型創(chuàng)業(yè)公司，不時(shí)關(guān)注車(chē)圈熱聞，看起來(lái)游刃有余。

不過(guò)，王興接下來(lái)面對(duì)的是一場(chǎng)火力更猛的多方混戰(zhàn)。本地生活如今已是兵家必爭(zhēng)之地，抖音之外，快手、小紅書(shū)也在爭(zhēng)相入局，老對(duì)手餓了么更是暗暗發(fā)力。

而在新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)還未盈利，面對(duì)的是拼多多和京東的夾擊。

互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云詭譎，沒(méi)有人能連坐王位，哪怕阿里和馬云也不能。美團(tuán)和王興，要不斷向市場(chǎng)證明自己的能力。

01

反擊

自2017年百團(tuán)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)在本地生活上一騎絕塵，罕有對(duì)手。直到抖音發(fā)起攻擊。

早在2018年，抖音就切入本地生活市場(chǎng)，并在2020年以低價(jià)團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)打開(kāi)局面，成交額接近900億元。

2月7日，傳聞抖音將上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，已開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

后來(lái)還有消息稱，抖音正在擴(kuò)充本地生活的配送算法團(tuán)隊(duì)。不過(guò)抖音否認(rèn)了。

到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”、最大利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，外賣(mài)則是美團(tuán)的基本盤(pán)，流量巨大的抖音，等于深入了美團(tuán)腹地。

資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。2月8日，美團(tuán)盤(pán)中跌超9%，收盤(pán)跌6.48%，投資者驚呼“狼來(lái)了”，此后美團(tuán)加速下跌，最多跌去了44%。

不過(guò)，面對(duì)抖音“入侵”，美團(tuán)用業(yè)績(jī)捍衛(wèi)了自己的一哥地位。

財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，占比75%的本地生活增長(zhǎng)39.2%，超出預(yù)期。其中，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

這背后是，美團(tuán)推行了一系列的反擊策略。

6月開(kāi)始，美團(tuán)將部分餐飲商家的平臺(tái)扣點(diǎn)從8%降至4%，而較低的扣點(diǎn)正是抖音的拿手好戲。

同時(shí)，美團(tuán)快速上線直播功能，也切入了抖音的流量池。

這些舉措初步在財(cái)報(bào)上得到反饋，也意味著，美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中贏下一個(gè)回合。

與此同時(shí)，抖音外賣(mài)勢(shì)頭顯著放緩。6月，有消息傳出，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元，對(duì)此抖音沒(méi)有回應(yīng)。

但在贏了這一局背后，美團(tuán)也付出了很大代價(jià)。

雖然本地生活經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次單季破百億，達(dá)到111億元，增幅近35%，但增速創(chuàng)下了近五個(gè)季度以來(lái)的低點(diǎn)。

二季度，美團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)146億元，占收入比重為21.4%，同比增加3.8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中坦承，由于消費(fèi)恢復(fù)及商業(yè)環(huán)境變化導(dǎo)致用戶激勵(lì)、推廣及廣告開(kāi)支增加。這意味著，美團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的花銷(xiāo)在變大。

王興看似云淡風(fēng)輕，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)，指向低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，還是蠶食了美團(tuán)的利潤(rùn)。

02

鏖戰(zhàn)

在廣闊的本地生活市場(chǎng)，美團(tuán)占有30％以上份額，如今想點(diǎn)外賣(mài)，大部分人也是首選美團(tuán)。

美團(tuán)的王者之位，并不是輕易得來(lái)的，為此王興花了十幾年的時(shí)間。

2011的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，美團(tuán)還是一家初創(chuàng)公司，本地團(tuán)購(gòu)在資本裹挾下野蠻競(jìng)爭(zhēng)，王興帶領(lǐng)美團(tuán)殺出重圍，存活了下來(lái)。

2013年，美團(tuán)加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，隨后在和餓了么、百度外賣(mài)的交戰(zhàn)中，逐漸占據(jù)上風(fēng)，2017年開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，此后一騎絕塵。

在稱王6年后，美團(tuán)將再一次面臨群雄混戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是到店業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高的美團(tuán)外賣(mài)也被對(duì)手盯上。

抖音是最大的敵人。上半年抖音本地生活GMV超1000億元。抖音用半年時(shí)間就完成了去年的成績(jī)，延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

抖音董事長(zhǎng)張利東更是頻繁過(guò)問(wèn)本地生活業(yè)務(wù)，更重要的是，抖音外賣(mài)試點(diǎn)城市加速擴(kuò)張。7月12日，市場(chǎng)傳出抖音在100個(gè)城市上線外賣(mài)業(yè)務(wù)。抖音對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，抖音配送主要以自配送體系為主，并未向全部商家開(kāi)放。

近日，抖音傳出收購(gòu)?fù)ㄟ_(dá)系快遞公司消息，雖被辟謠，但種種跡象表明，抖音對(duì)本地生活勢(shì)在必得。

王興與張一鳴，這對(duì)前同事和老鄉(xiāng)，在各自創(chuàng)業(yè)大約十年后，重新以對(duì)手的身份出現(xiàn)在本地生活賽道。

“老二”餓了么也是不能忽視的力量。自從2018年被美團(tuán)超過(guò)后，餓了么始終心有不甘。

今年3月，阿里一拆六以后，餓了么被歸入本地生活集團(tuán)，其二季度收入同比增長(zhǎng)30%。

獲得更大自主權(quán)后的餓了么仿佛開(kāi)了掛，市場(chǎng)都在關(guān)注餓了么接下來(lái)的打法。

此外，快手、小紅書(shū)、京東等也陸續(xù)開(kāi)始布局本地生活。去年，快手將本地生活升級(jí)為第五大事業(yè)部。二季度財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。

一場(chǎng)混戰(zhàn)已經(jīng)徐徐展開(kāi)，這也許是一次不亞于千團(tuán)大戰(zhàn)的戰(zhàn)役。

王興曾說(shuō)過(guò)，在對(duì)手這件事上，就像開(kāi)車(chē)，偶爾看一下后視鏡，但不能盯著后視鏡開(kāi)車(chē)。抖音奇襲只是一個(gè)預(yù)警，他的新戰(zhàn)役已經(jīng)打響了。

在8月24日晚間的電話會(huì)上，美團(tuán)管理層表示，會(huì)更積極地迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。

資本市場(chǎng)顯然也有擔(dān)憂。8月25日是財(cái)報(bào)發(fā)布后首日，美團(tuán)股價(jià)收于123.0港元，下挫5.17%。

與12年前不同的是，王興從本地生活的爭(zhēng)奪者變成各方圍攻的對(duì)象，是進(jìn)攻還是防守，考驗(yàn)著他的智慧。

不過(guò)，今天的美團(tuán)也已非12年前的自己。美團(tuán)所建立的龐大外賣(mài)隊(duì)伍，強(qiáng)悍的履約能力，對(duì)幾百萬(wàn)人的管理，絕非對(duì)手短期內(nèi)可以追上的。

這一次，王興能否沖出新老對(duì)手的重圍，夯實(shí)自己的王者之位，時(shí)間會(huì)給出答案。