出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

在中國的火鍋市場，海底撈絕不是最好吃的，單論口味，甚至只能算個(gè)中等。如果到成都問問當(dāng)?shù)厝顺曰疱佭x什么品牌，如若說出海底撈，估計(jì)要被訕笑。雖然口味“不難吃”，但海底撈“氛圍”好啊，用年輕人的話說，熱鬧，也不掉面子。

從底層邏輯上考量，海底撈依然具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在定位上，算是高端化的火鍋，無論生日還是商務(wù)消費(fèi)場景，選海底撈相對(duì)于那些不知名的火鍋品牌，總不至于掉價(jià)，口味保證也更加安全；在規(guī)模上，海底撈畢竟是規(guī)模最大的第一火鍋品牌，知名度更高，而且放眼望去，在消費(fèi)者心智當(dāng)中好像還找不到有哪個(gè)規(guī)模化的第二品牌能夠與其競爭。這就讓海底撈具備了火鍋賽道上獨(dú)一無二的“雪球優(yōu)勢(shì)”，經(jīng)營過程中稍稍用力就會(huì)越滾越大。

01
半年大賺22.59億元

8月29日晚間，海底撈發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告。2023年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收188.86億元，同比增長24.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤22.59億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤；經(jīng)營性現(xiàn)金流49.3億元，同比增長90.3%。

其中，海底撈餐廳依舊是海底撈的主要收入來源，經(jīng)營收入179.35億元，同比增長25.4%，占海底撈總收入的95%。海底撈方面表示該收入增長主要是由于餐廳客流量增加以及“硬骨頭”計(jì)劃下部分先前關(guān)停門店重開后，餐廳數(shù)目同比增加。

海底撈半年大賺22.59億，在餐飲界可謂一騎絕塵，橫向?qū)Ρ葋砜矗賱僦袊衲晟习肽陜衾麧櫈?.86億美元(約35億人民幣)，這可是包括了肯德基(中國7600多家店)和必勝客(中國3000家門店)兩個(gè)品牌；全聚德上半年凈利潤才2792萬元。海底撈的賺錢能力可見一斑。

今年可能是海底撈取得的近五年來最好的業(yè)績。

從2018年上市至2022年，海底撈凈利潤水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。海底撈今年上半年的盈利水平幾乎與上市以來盈利最高的2019全年持平。

除此之外，凈利潤率也超過了疫情前水平。今年上半年，其凈利潤率預(yù)計(jì)達(dá)到11.96%，注意，餐飲行業(yè)凈利潤率達(dá)到12%已經(jīng)是嘆為天人。據(jù)往年業(yè)績計(jì)算，2018年至2022年，海底撈的凈利潤率分別為9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

海底撈是如何做到用半年時(shí)間賺了2019年全年的錢？

02
花式營銷層出不窮 

截止6月30日，海底撈共有1382家餐廳，其中1360家位于大陸，22家位于港澳臺(tái)。上半年，海底撈新開了5家門店，24家前期關(guān)停的餐廳恢復(fù)營業(yè)，關(guān)閉了18家經(jīng)營欠佳的餐廳。

從開店速度上來看，海底撈的擴(kuò)張變得非常謹(jǐn)慎。2022年，張勇反思時(shí)聲稱，在2021年一口氣開了400多家門店，帶來的業(yè)績是虧損41.6億元，“是自己決策失誤”。于是，2021年底，新任CEO楊利娟推出“啄木鳥”計(jì)劃，關(guān)閉了276家門店，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整，2022年又關(guān)閉了50家。

如果不是因?yàn)閿U(kuò)張而帶來的營收和利潤增長，在原有的規(guī)模基礎(chǔ)之上，海底撈是如何實(shí)現(xiàn)今年上半年干到了疫情前2019年全年的業(yè)績？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，全國餐飲收入達(dá)24329億元，同比增長21.4%。雖然上半年整個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然面臨不少挑戰(zhàn)，但是在消費(fèi)分化的背景之下，餐飲率先更快地走出低谷。對(duì)不少中國人來說，錢可能少了，大件消費(fèi)受到抑制，但旅游、餐飲、看電影等等個(gè)體消費(fèi)項(xiàng)目被安排進(jìn)了支出清單的前列。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈整體翻臺(tái)率回升至3.3次/天，同店翻臺(tái)率3.5次/天。其中，一線城市整體翻臺(tái)率由3.0次/天增長至3.4次/天；二線城市由3.0增至3.5次/天，三線及以下城市為3.2次/天。

除了抓住宏觀趨勢(shì)，海底撈的經(jīng)營策略也在悄悄發(fā)生變化，基本宗旨在于“開源節(jié)流”。

8月5日，梁詠琪在廣州體育館的演唱會(huì)，場外海底撈免費(fèi)大巴接送觀眾吃火鍋。更“貼心”的是，海底撈還給歌迷們發(fā)放瓶裝水、小面包。在門店設(shè)置歌迷狂歡區(qū)，準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱等。在此前的長沙張杰演唱會(huì)、上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)，海底撈同樣抓住商機(jī)，現(xiàn)場搶客。

更有甚者，8月9日，山東青島有多位網(wǎng)友爆料稱，偶遇海底撈在夜市上擺攤賣火鍋。現(xiàn)場圖片可見，網(wǎng)友在攤邊點(diǎn)菜，在可選的鍋底內(nèi)涮好用一次餐盒食用。與其說是火鍋，到更像是麻辣燙。

海底撈的演唱會(huì)搶客，擺夜市攤，能產(chǎn)生多少銷售增量倒是其次，更大的價(jià)值在于“傳播”，言下之意是“海底撈式的勤奮”，賺了這么多錢，還這么拼命，海底撈簡直就是當(dāng)下整個(gè)中國餐飲界的“學(xué)習(xí)委員”。

03
不再“百依百順”

在海底撈學(xué)不會(huì)那本為其博得大名的書中寫到，海底撈在經(jīng)營上最核心的成功秘笈有兩點(diǎn)，第一是給員工巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓那些從農(nóng)村出來的貧窮服務(wù)員有體面的收入，有向上晉升的機(jī)會(huì)；第二方面就是“寵客”，無論對(duì)于顧客提供的各類服務(wù)項(xiàng)目還是各種免費(fèi)小吃贈(zèng)送，讓海底撈式服務(wù)成為整個(gè)餐飲乃至零售界的金字招牌。 

但是，對(duì)員工更有積極性的鼓勵(lì)措施意味著有競爭力的福利和薪資水平；對(duì)顧客的超級(jí)服務(wù)意味著額外的人員投入和零食餐品的營運(yùn)成本增加。 

海底撈花半年時(shí)間賺了一年的錢，除了開源，自然更需要“節(jié)流”。悄悄的節(jié)流必然在于對(duì)人員成本的控制以及對(duì)顧客經(jīng)營成本的壓縮。 

在海底撈成本結(jié)構(gòu)中，原材料成本和員工成本占比很高。在2021年，海底撈原材料及易耗品成本為179.77億元，占總收入比重高達(dá)43.7%；員工成本為148.75億元，占總收入比重高達(dá)36.2%。僅此兩項(xiàng)，耗去了海底撈80%的營收。 

最牛服務(wù)員楊利娟任CEO之后，海底撈啟動(dòng)啄木鳥計(jì)劃，關(guān)閉不盈利門店，壓縮經(jīng)營成本。 

事實(shí)上，在2022年，海底撈就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。今年3月份，海底撈披露了2022全年的業(yè)績，截至2022年12月31日，年度收入約為347.41億元，凈利潤約13.73億元。對(duì)比上年度虧損額約32.48億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。

啄木鳥計(jì)劃之后，2022年海底撈在下半年又啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”。最重要的，海底撈表示，修改了各級(jí)干部考核體系，推廣“低底薪、高分紅”的薪酬激勵(lì)模式，希望通過這種激勵(lì)的方式將店長等管理層轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部合伙人，高效綁定其與集團(tuán)整體的經(jīng)營利益，激發(fā)員工的工作積極性及主動(dòng)性。

說白了就是，不再“寵員工”，員工的收入跟經(jīng)營業(yè)績掛鉤。 

04
海底撈“學(xué)得會(huì)”嗎？

海底撈上半年取得如此驚艷的成績，足以讓很多餐飲企業(yè)羨慕。對(duì)同行來說，海底撈的一套可以學(xué)得會(huì)嗎？

一方面，海底撈自帶的品牌光環(huán)，很多企業(yè)無法學(xué)。作為餐飲一哥，雖然其口味只能稱之為“尚可”，但其高端化的定位以及廣泛的知名度，讓不少消費(fèi)者對(duì)海底撈產(chǎn)生向往之心。一旦有“向往”，這樣的品牌在消費(fèi)者的心智當(dāng)中就成為跳一跳才能夠得著的消費(fèi)品，形成了惦記和期望。這自然也是海底撈能抓住這一波餐飲復(fù)蘇紅利的根本性原因。

另一方面，值得很多餐飲企業(yè)學(xué)的是，海底撈的營銷、求變思路，從演唱會(huì)搶客到擺夜攤，至少海底撈是放下身段致力于花樣拓客的，且不論這樣的拓客行為能增加多少有效客流，但至少賺足了眼球。 

第三，及時(shí)止損，及時(shí)調(diào)整。從啄木鳥計(jì)劃到硬骨頭計(jì)劃，海底撈在經(jīng)營上的果斷之狠勁值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。發(fā)現(xiàn)不對(duì)，立即調(diào)整，敢于止損。對(duì)那些不達(dá)標(biāo)的差店，一定要刮骨療毒，差店不僅僅反應(yīng)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的拖累，看不見的部分還影響士氣，影響口碑。

第四，從各個(gè)維度“節(jié)省成本”。往往開源很難，但從小處改變，從細(xì)節(jié)上提升效率，節(jié)約成本，只要肯想，總是易于實(shí)現(xiàn)的。