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花式“搶人”的海底撈又行了?

來源: 燃次元 高宇哲 2023-09-01 10:36

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來源/燃次元 

撰文/高宇哲

海底撈似乎又“行了”。

8月29日,海底撈發(fā)布截至2023年6月30日中期業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,海底撈多項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)同比大幅提升,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入188.9億元(人民幣,以下未注明則同),較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%;凈利潤22.6億元?jiǎng)?chuàng)新高,已接近2019年全年凈利潤。

對于這個(gè)業(yè)績表現(xiàn),海底撈CEO楊利娟在財(cái)報(bào)中表示,“今年我們繼續(xù)聚焦公司的核心管理理念——連住利益,鎖住管理,通過優(yōu)化組織架構(gòu)和精細(xì)化管理門店,讓餐廳的運(yùn)營狀況得到顯著改善和提升。”

以此觀之,海底撈持續(xù)進(jìn)行的“啄木鳥”計(jì)劃、“硬骨頭”計(jì)劃似乎取得了功效。

在提升門店效率之外,近期更吸引消費(fèi)者關(guān)注的,是海底撈的“花式搶人”戰(zhàn)略。

8月初,有網(wǎng)友在山東青島的知名旅游打卡地李村樂客城夜街廣場,看到了紅底白字的“海底撈火鍋”,正在夜市擺攤。同一時(shí)間,在上海南京東路夜市,也出現(xiàn)了海底撈攤位。在山西太原,海底撈則以戶外宵夜車的形式,賣起了小龍蝦、啤酒和火鍋。

消費(fèi)者一邊調(diào)侃“太卷了”,一邊搶著到海底撈夜市攤位排隊(duì),并發(fā)回來自現(xiàn)場的第一反饋,“兩個(gè)人吃飽大概花費(fèi)44元”“排隊(duì)的人太多了,需要等1個(gè)小時(shí)才能取餐”“真的很干凈,親眼看著工作人員把腦花入鍋”。

對此,海底撈回應(yīng)道,近期在夜市等地出現(xiàn)的外擺形式,是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)。其小紅書官方賬號(hào)也大方認(rèn)領(lǐng)了“小撈本撈”身份,在推薦三個(gè)“( 海底撈攤位 )打卡點(diǎn)”之余,還應(yīng)景地向網(wǎng)友們征集新坐標(biāo)。

燃次元也看到,隨著小范圍試點(diǎn)的“引爆”,海底撈已經(jīng)在鄭州、西安等更多城市設(shè)置攤位。

除了闖進(jìn)夜市,海底撈“搶人”動(dòng)作頻頻,此前演唱會(huì)火熱,海底撈在多個(gè)城市的演唱會(huì)現(xiàn)場,舉著熒光棒、提供大巴車,為粉絲提供免費(fèi)接送服務(wù);近期又有消息熱議,“海底撈推出洗頭服務(wù)”,200撈幣可以兌換一次,洗一次大概20分鐘……

“搶人”動(dòng)作頻頻,“努力”的海底撈也一定程度上挽回了消費(fèi)者的好感度。

此前由于價(jià)格上漲、菜量下降、服務(wù)不再是絕對吸引力等原因,這兩年消費(fèi)者開始對海底撈產(chǎn)生不滿和質(zhì)疑。

“41元半份毛肚僅7片”“8元生菜僅2片”等消息時(shí)被報(bào)道,另據(jù)大眾點(diǎn)評必吃榜數(shù)據(jù),近年火鍋類行業(yè)平均人均消費(fèi)為101.9元,而海底撈人均消費(fèi)為110.1元,價(jià)格位于中等以上。

不滿一旦滋生,就容易蔓延,與價(jià)格上漲、菜量減少一道,海底撈的標(biāo)桿服務(wù)體驗(yàn)也越來越多地被消費(fèi)者詬病,無法匹配的服務(wù)與價(jià)格,使海底撈一度面臨嚴(yán)重的口碑下滑。

如今海底撈花式“搶人”,上半年數(shù)據(jù)也一挽頹勢,向好趨勢似乎開始顯現(xiàn)。

只是如今火鍋市場已經(jīng)卷成紅海,火鍋新品牌層出,價(jià)格上漲、服務(wù)吸引力下降的海底撈,還能玩出什么花樣?這些花樣又能助力業(yè)績幾何?

“卷王”海底撈,花式“搶顧客”

“殺入”夜市擺攤的海底撈,給消費(fèi)者帶來了一絲新意。

王圓在得知青島開了全國首家海底撈攤位之后,竟然生出了幾分自豪“青島你出息了!”,她和朋友相約來到位于李滄區(qū)的樂客城李村夜市,“這邊人流量平時(shí)就很大,海底撈攤位從下午4點(diǎn)半開始,營業(yè)到晚上10點(diǎn)。”

不知是否新開的原因,目前攤位的菜品主要是冒腦花、冒血旺、現(xiàn)炸酥肉、茴香小油條四種,“還有一個(gè)隱藏款,掃碼點(diǎn)單的頁面,有22元一份的滑牛粉絲。”王圓告訴燃次元。

菜品的味道,王圓是比較滿意的,“就是量有點(diǎn)小。”但是現(xiàn)場排隊(duì)的人非常多,出現(xiàn)爆單情況時(shí),工作人員會(huì)把下單的二維碼放起來,過段時(shí)間再擺出來。

而讓王圓印象深刻的是,“雖然天氣很熱,但是攤位的工作人員們堅(jiān)持帶口罩。在外面吃飯最討厭工作人員嘰里呱啦說話噴口水,這一點(diǎn)細(xì)節(jié)滿滿。”

海底撈開啟夜市擺攤模式,愿意買賬的也不止有王圓。

“說句實(shí)話,我真的會(huì)買,因?yàn)樾偵虾芏鄸|西都不干凈,但是海底撈的衛(wèi)生條件是可以得到保障的。”肖蕭告訴燃次元。

去過一次西安海底撈攤位的斐斐告訴燃次元,“他們都是戴口罩、手套、帽子的,還會(huì)穿工作服,看起來很衛(wèi)生。”

由此可見,海底撈不僅精準(zhǔn)拿捏了年輕人對“夜市小吃”的情結(jié),還降維打擊了夜市場景中一直存在的衛(wèi)生條件差等問題。

在菜品和形式上,為了迎合本地消費(fèi)者的口味與習(xí)慣,海底撈各試點(diǎn)城市的攤位也各有不同。

上海選擇了素有“中華商業(yè)第一街”之稱的南京東路,商品以缽缽雞、鹵味和串串為主,還推出特色小吃狼牙土豆等;山西太原的海底撈不僅賣小龍蝦、啤酒和火鍋,還兼具夜間娛樂活動(dòng),顧客可以在戶外玩桌游、駐唱、點(diǎn)歌。

更受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格問題,由于售賣品類有限,多為小吃,從各地情況來看,從幾元到十幾元不等,一般不超過20元,有人認(rèn)為“九塊九就能吃上海底撈了”,也有消費(fèi)者吐槽,“八塊錢的雞爪太貴。”

不過從目前市場的總體反饋來看,海底撈這波算得上是“穩(wěn)贏”。

在策略上,它不僅拓展出了新的消費(fèi)場景,收攬了海底撈店面以外的散客;在大眾情緒上,也獲得了年輕消費(fèi)者的共情,“真的很努力了,沒有擺爛還有點(diǎn)感動(dòng)是怎么回事!”“他真的好努力啊,思想不滑坡”。

“好卷好努力”的海底撈,今年花式整活、“撈人”也不只開進(jìn)夜市這一舉動(dòng)。

在今年演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)窗口期,海底撈抓住演唱會(huì)散場后大批人流打不到車、吃不到飯的痛點(diǎn),為粉絲提供免費(fèi)接送服務(wù),狠狠吸引了一波關(guān)注和消費(fèi)者。

在武漢五月天演唱會(huì)、西安TFboys演唱會(huì)、上海蔡依林演唱會(huì)等多個(gè)城市的演唱會(huì)現(xiàn)場,舉著熒光棒的工作人員和海底撈大巴車,幾乎成為“售后標(biāo)配”。

雖然此舉被網(wǎng)友調(diào)侃為“拼命搞錢的樣子,社畜看了都心疼”,但不可否認(rèn)的是,無論在消費(fèi)者需求洞察還是服務(wù)體驗(yàn)上,海底撈都扳回一城。

繼“演唱會(huì)撈人”“擺攤”之后,8月16日,一則“海底撈可以洗頭發(fā)”的新聞沖上熱搜,再度引發(fā)有關(guān)海底撈服務(wù)的大規(guī)模討論。資料顯示,此舉為海底撈無錫一門店進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn),200撈幣可以兌換一次服務(wù)。

頻頻“整活”的海底撈,在服務(wù)、體驗(yàn)上持續(xù)加碼,為自己吸引了一波關(guān)注,也為海底撈的口碑帶回了一絲升溫。

掘金“夜經(jīng)濟(jì)”

花式求生,還得拓寬消費(fèi)場景。從動(dòng)作來看,海底撈似乎把重點(diǎn)之一放在了“夜經(jīng)濟(jì)”。

被消費(fèi)者詬病服務(wù)“降級(jí)”的海底撈,自今年開始在門店增加“夜宵”,并在今年7月推出了全新的夜宵菜單,包括核心產(chǎn)品“蛙呀蛙鍋”以及年輕人的夏季靈魂食物小龍蝦等。

這也引來部分年輕人打卡,來自北京的李菲告訴燃次元,“晚上10點(diǎn)看完電影,去海底撈店內(nèi)還有猜拳活動(dòng),還有跟很流行的悲傷蛙人偶互動(dòng),獲勝的人可以免費(fèi)領(lǐng)取啤酒或者玩具。”

此次進(jìn)軍夜市,開啟擺攤,似乎也是海底撈掘金“夜經(jīng)濟(jì)”的另一表現(xiàn)。

對于夜市擺攤試點(diǎn),商業(yè)觀察員CC告訴燃次元,“這是從新的商業(yè)機(jī)會(huì)考慮,一方面地?cái)偨?jīng)濟(jì)盛行,品牌的目標(biāo)客戶是年輕人,用戶在哪里,就去哪里找用戶。另一方面從增加營利來看,假設(shè)一個(gè)地?cái)傄煌砩蟽糍?000元,如果在全國開出1萬個(gè)地?cái)偅惶炀涂梢远鄤?chuàng)造1000萬元的凈利潤,一年下來也是36.5億元的凈利潤。”

“它的底層邏輯是夜市上的人群與海底撈的潛在客戶群是高度重合的。雖然海底撈的產(chǎn)品不便宜,但是憑借自己的品牌效應(yīng),( 即使在夜市也 )是可以撐住這個(gè)溢價(jià)的。另外在地?cái)偵铣院5讚疲蛟S味道差不多,但是消費(fèi)體驗(yàn)是不一樣的。”CC補(bǔ)充道。

餐飲行業(yè)從業(yè)者王安認(rèn)為,“這是以低價(jià)產(chǎn)品拓展消費(fèi)客群,突圍夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場景。”

近年來,夜經(jīng)濟(jì)受到關(guān)注,海底撈選擇下注夜經(jīng)濟(jì),也是有據(jù)可依。

今年夏天,夜經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)市場的亮點(diǎn)。

此外,據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年我國夜間經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展規(guī)模約為42.4萬億元,較上年增加6萬億元。

從餐飲行業(yè)來看,據(jù)網(wǎng)商銀行公布的小微夜經(jīng)濟(jì)新趨勢顯示,全國近九成餐飲外賣商家營業(yè)至夜宵檔,而49%商家的夜間營業(yè)額同比有所提升,其中上海夜宵營業(yè)額位居全國榜首。

“夜經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)增長的有力場景,也成為商家和頭部品牌的必爭之地。

事實(shí)顯示,頭部夜市擺攤,海底撈并不是第一家。2022年夏天,就有網(wǎng)友看到,麥當(dāng)勞曾在上海外灘楓涇夜市擺攤,與平日的快餐不同,夜間的麥當(dāng)勞化身霓虹閃爍的小酒館;今年蜜雪冰城也出擊夜市,成為移動(dòng)的夜間攤位。

在西安海底撈夜市排隊(duì)的斐斐告訴燃次元,“楠火鍋、外婆印象、盒馬的攤位也在附近,但是只有海底撈一家人氣特別高。”

在品牌們紛紛下場解鎖“夜經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下,雖然海底撈擺攤再次出圈,但它還在繼續(xù)加碼新場景。近期,外賣平臺(tái)還出現(xiàn)名為“海底撈·下飯火鍋菜”的新店,主營冒菜、麻辣拌等菜品,人均30元左右。

只是新場景能帶來新的消費(fèi)者和市場,也是不同的經(jīng)營邏輯,并需要額外的投入,其收入與成本對比幾何,還需觀察。

而通過這些新場景撬動(dòng)更多消費(fèi)者和市場,也是合理的嘗試,不過也需用心經(jīng)營和努力。

業(yè)績轉(zhuǎn)好,成色幾何?

在消費(fèi)復(fù)蘇和花式自救之下,海底撈的業(yè)績回血已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

7月30日,海底撈發(fā)布的盈利預(yù)告顯示,截至2023年6月30日至半年期內(nèi),海底撈持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入不低于188億元。

8月29日海底撈發(fā)布的中期業(yè)績重述了這一成績,數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,海底撈取得營業(yè)收入188.9億元,凈利潤達(dá)22.6億元。

值得一提的是,海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其在2022年全年收入約347.4億元,凈利潤13.74億元。與2022年相比,海底撈今年上半年的凈利潤超過了2022年全年,甚至已經(jīng)與近五年內(nèi)最佳的2019年業(yè)績相當(dāng)。

拼命搞錢的海底撈,終于打了一回漂亮的翻身仗。

業(yè)績的大幅增長,首先與整個(gè)餐飲行業(yè)的復(fù)蘇有關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年全國餐飲收入24329億元,同比增長21.4%,成為前6個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。

但海底撈23.7%的營收增速依然高于行業(yè)平均水平,這就要提到海底撈在“低谷期”的一系列自救舉措。

由于此前的抄底誤判,擴(kuò)張中的海底撈一度陷入關(guān)店虧損的被動(dòng)局面:2020年上半年虧損超9億元,2021年全年虧損達(dá)41億元。

頹勢之下,海底撈宣布開啟“啄木鳥”計(jì)劃,在2021年底前,關(guān)閉了約300家經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店;2022年又關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的門店。

“關(guān)店潮”之后,海底撈經(jīng)過重新整頓,又開啟“硬骨頭”計(jì)劃,將48家曾關(guān)停的門店恢復(fù)營業(yè),新增了24家門店。審時(shí)度勢的舉措之下,從2022年財(cái)報(bào)可見,海底撈終于轉(zhuǎn)虧為盈,結(jié)束了“至暗時(shí)刻”。

雖然度過了低谷期,但在競爭愈加激烈的火鍋市場,海底撈想要坐穩(wěn)“一哥”位置卻并非易事。

如何加強(qiáng)品牌的競爭力,重回巔峰?從這兩年的策略來看,海底撈不再依靠單一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),而是加碼產(chǎn)品創(chuàng)新、場景拓展等,實(shí)施多線并行。

首先,為了提高翻臺(tái)率,加大產(chǎn)品上新頻次。

在餐飲行業(yè),翻臺(tái)率一直是重要指標(biāo),其往往與餐廳的利潤率相關(guān)。海底撈能夠成為“一哥”,與2020年之前的高翻臺(tái)率有直接關(guān)系。

近年,海底撈的高翻臺(tái)率開始失靈,從2020年之前的5次/天掉到2021年的3次/天。

為了提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力,海底撈開始加大產(chǎn)品的上新頻率。

去年,海底撈的上新頻次升級(jí)至一年三次,從效果來看,每款產(chǎn)品上新的一個(gè)月后,點(diǎn)擊率均高于同品類的平均點(diǎn)擊率,這也驗(yàn)證了新品可以刺激消費(fèi)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,來到2023年,海底撈的上新頻率再度提升,從半年調(diào)整為月度。

在推新過程中,海底撈也一改標(biāo)準(zhǔn)化路線,更加注重不同地區(qū)的個(gè)性化需求。

它不僅將權(quán)利下放,讓店主自主調(diào)整產(chǎn)品,還多次舉辦內(nèi)測品鑒會(huì)。以沙棘鍋底為例,經(jīng)過北京、上海、長沙等地的20余次內(nèi)測品鑒會(huì),前后19次產(chǎn)品更迭,歷時(shí)8個(gè)多月才上市;按照地域配需,今年還推出上海的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦,鄭州的胡辣湯,以及武漢的熱干面等新品。

其次,拓展消費(fèi)場景。除了花式搶人、掘金夜經(jīng)濟(jì),海底撈也放下身段,入局直播和團(tuán)購。

餐飲品牌入局抖音幾乎已經(jīng)是一種必然,但海底撈的出現(xiàn),卻打破了抖音平臺(tái)同類品牌的銷售記錄。今年3月海底撈借助周年生日月,開展了為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng),連續(xù)三天霸榜抖音官方直播團(tuán)購帶貨第一名,銷售破億元,成為首個(gè)正餐官方直播破億元品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì),這次直播獲得了3.2 億次視頻觀看,實(shí)現(xiàn)了在抖音的首次破圈。此外,海底撈也打響了價(jià)格戰(zhàn),加入抖音團(tuán)購,去年首次推出的兩個(gè)套餐,僅 3 天就賣出超 15 萬份。

推新品、入局直播和團(tuán)購,不難看出曾經(jīng)的傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌正在積極地調(diào)轉(zhuǎn)方向,迎合當(dāng)下的消費(fèi)需求變化,竭力抓住消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵窗口期。

從海底撈轉(zhuǎn)虧為盈的整個(gè)路徑來看,其帶來的最大啟發(fā)在于當(dāng)變則變。演唱會(huì)“撈人”、夜市擺攤、直播和團(tuán)購,都只是這家連鎖巨頭新動(dòng)作中的冰山一角。

不過,在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中,除了加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù),關(guān)鍵還在于為用戶提供情緒價(jià)值,才有機(jī)會(huì)拓寬品牌獲客,掌握流量密碼。

參考資料

《“太卷了”!海底撈在夜市擺攤背后,火鍋店走出低迷》,來源:濟(jì)南時(shí)報(bào);

《海底撈,換個(gè)活法》,來源:表外表里。

*文中王圓、斐斐、李菲、王安為化名。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)燃次元授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸燃次元所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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