來源/36氪未來消費

撰文/楊亞飛

暑假前的上半年，原本是火鍋消費淡季，但海底撈的門店久違熱鬧起來。

8月29日晚間，海底撈披露2023上半年成績單：截至6月30日，海底撈上半年營業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%。此外，期內(nèi)凈利潤實現(xiàn)22.6億元，去年同期為0.7億元，同比大幅增長逾31倍，接近2019年全年凈利潤。

一個重要背景是，去年12月份，海底撈國際業(yè)務(wù)“特海國際”單飛拆分上市，海外業(yè)務(wù)自此與中國業(yè)務(wù)一分為二。前述業(yè)績反彈，恰恰也是首次在財報上反映出，整個海底撈中國業(yè)務(wù)“V字反轉(zhuǎn)”的全貌。

海底撈絕大多數(shù)收入由門店端貢獻，來自餐廳業(yè)務(wù)占收入比重達95%，這一反彈也是餐飲大店模型業(yè)績復(fù)蘇的參照系，真正走出疫情沖擊，得以重新駛回正軌。根據(jù)國家統(tǒng)計局，今年1-6月全國餐飲收入同比增長21.4%。

餐飲業(yè)的經(jīng)營韌性特點，也在這份財報中展露無遺。今年上半年，海底撈經(jīng)營性現(xiàn)金流實現(xiàn)49.3億元，實現(xiàn)近乎翻倍，同比增長90.3%。

同時期披露的特海國際單飛之后的首份成績單，同樣可圈可點，收入、翻臺率、門店平均日收入均有所提升，并在上半年實現(xiàn)扭虧為盈。

賣四川火鍋近30年，最難的一頁，終于翻篇。

大開大合后，海底撈把決策權(quán)下放

持續(xù)的疫情帶來了經(jīng)營諸多不確定性，尤其是重堂食的火鍋業(yè)態(tài)來說，而海底撈可能對此最為感同身受。

回顧來看，過去三年間海底撈門店擴張步伐多次震蕩，并呈現(xiàn)出三個階段：

先是樂觀擴張期，在2020年下半年開啟擴張步伐，至2021年上半年，海底撈一年時間猛增662家新店；緊隨著的是急剎車期，2021年11月啟動啄木鳥計劃，關(guān)閉部分門店斷臂求生；此后是去年9月，海底撈又推出了“硬骨頭計劃”，將此前關(guān)閉的部分門店，恢復(fù)重開。

從擴張到收縮，再到重新拾回擴張步伐，一番大開大合操作之后，對盈利和翻臺的負面影響，已經(jīng)充分體現(xiàn)在海底撈歷年財報當(dāng)中。而在今年上半年，伴隨疫情影響消退，這種劇烈震蕩的情況已經(jīng)逐步緩和。

不過，今年上半年海底撈的門店策略仍然謹(jǐn)慎，定位“精而少”，僅新開5家海底撈門店，24家關(guān)停門店恢復(fù)營業(yè)，并關(guān)閉18家經(jīng)營不佳門店。相較于整體1382家門店體量來說，求穩(wěn)姿態(tài)明顯。

海底撈按地區(qū)劃分餐廳數(shù)及相應(yīng)貢獻，圖據(jù)財報

但疫情三年，幾番折騰與調(diào)整之下，海底撈仍然從中學(xué)到了一些東西，發(fā)生在今年上半年的一個變化是，做大區(qū)制改革，不再統(tǒng)一由總部拍板擴張與運營節(jié)奏，而是把決策權(quán)下放。

根據(jù)財報顯示，目前海底撈所有門店按照地域化小管理半徑，并由19位區(qū)域教練負責(zé)。而在過去，海底撈并不做大區(qū)制管理，門店直接對總部教練組，后者由一批最優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理組成。

大區(qū)制改革所帶來的一個可能改變是，海底撈不再用同一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)模板應(yīng)用全國，而是在不同地區(qū)平衡增長與風(fēng)險，賦予每個大區(qū)更高的業(yè)務(wù)自由度。換言之，海底撈在以組織改革的形式，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

這種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的另一個顯現(xiàn)是，海底撈此前還被曝出，以小吃餐車的形式在夜市擺攤。但從業(yè)務(wù)貢獻來看，海底撈餐廳之外的營收貢獻仍不明顯。

此外，海底撈還在菜品端強化地域特色屬性，由區(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖叮�提報并上架區(qū)域特色產(chǎn)品。作為對比，海底撈上半年上架9款新品，區(qū)域則上架了多達143款特色產(chǎn)品，諸如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東區(qū)域的火鍋生蠔。

不過，這種大區(qū)制調(diào)整，恐怕很難在短期內(nèi)看到門店擴張的實效，存量門店經(jīng)營改善，仍然是當(dāng)下業(yè)務(wù)重心。

根據(jù)財報顯示，盡管上半年海底撈平均翻臺率有明顯提升，從去年同期的2.9次/天，提升至3.3次/天，但客單價整體未增反降，從去年同期的105元，降至102.9元。消費者在吃火鍋這件事上，花錢更加謹(jǐn)慎。

具體到區(qū)域來看，一、二、三線及以下城市，客單價均呈現(xiàn)下降趨勢，中國大陸餐廳整體客單價從103.5元，降至100.9元；不過，港澳臺地區(qū)22家門店客單價則進一步提升，由期初的194.6元，增至205.5元。

海底撈客單價及翻臺率表現(xiàn)，圖據(jù)財報

顯然，疫情后可以小松一口氣，但火鍋市場環(huán)境本身并不讓人輕松。

好的一面是，過去上半年，海底撈879家同店經(jīng)營改善直觀，整體同店平均日銷從去年同期的6.92萬元，增至今年上半年的7.77萬元；同店平均翻臺率也從期初的2.9次/天，增至今年上半年的3.5次/天。

不過，這距離疫情前的2019年，仍然還有一段距離追趕。2019年全年，海底撈233家同店整體同店日銷為14.3萬元，同店平均翻臺率為5.2次/天。

外賣之外，門店引流仍是經(jīng)營重心

外賣業(yè)務(wù)的增長，是疫情對于海底撈帶來的最直觀改變。

根據(jù)財報顯示，在2019年全年，海底撈來自外賣業(yè)務(wù)的收入僅占1.7%，而到了2022年疫情影響背景下的上半年，這一比例更是達到3.0%。

疫情后，一部分人把火鍋從門店搬到家中，但從疫情前后整體營收占比來看，外賣對于海底撈的經(jīng)營貢獻十分有限。今年上半年，外賣業(yè)務(wù)占比更是降低至2.5%。這種趨勢在下半年會進一步顯現(xiàn)。

海底撈按業(yè)務(wù)類型收入貢獻情況，圖據(jù)財報

不過，居家火鍋食材消費并非沒有需求，疫情之后仍然有黑馬跑出。根據(jù)招股書顯示，火鍋食材超市品牌鍋圈食匯2022年收入達到71.7億元，較于2021年的39.6億元大幅增長逾八成，成了火鍋食材居家消費的大贏家。彼時，海底撈主要精力仍然在門店自救。

從行業(yè)來看，火鍋線上化率整體已是高于正餐的存在。美團餐飲數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類2022年線上交易在線門店數(shù)約15萬家，線上化率約27.5%，超出同期正餐大盤19.43%的線上化率水平。

到店消費仍然是火鍋強捆綁的存在，但這并不妨礙人們的消費決策逐漸搬到線上。

一個重要的行業(yè)變化是，達人探店、直播等內(nèi)容種草形式，拉動抖音團購業(yè)務(wù)在餐飲市場快速起量。

發(fā)券之外，低價團購套餐成了火鍋商家的促銷新武器。但海底撈已經(jīng)并非火鍋獨一檔的存在，按銷量來看，海底撈抖音上架的工作日午市雙人168套餐銷量達到30萬份。但走低價路線，許府牛抖音雙人餐團購套餐，銷量達到100萬份。

作為中餐連鎖一哥，海底撈的品牌號召力依然強大，“海底撈火鍋”抖音官方賬號已有130萬粉絲，不過，更懂得平臺“流量密碼”的楠火鍋，平臺粉絲數(shù)已經(jīng)逾200萬。顯然，對于海底撈來說，抖音等內(nèi)容平臺的引流效果，仍然有進一步開發(fā)空間。

低價并非海底撈的品牌標(biāo)簽，過去更多是以生日祝福、美甲等周到服務(wù)著稱。過去半年，海底撈仍在想盡辦法烘托門店氣氛，以吸引年輕消費者，包括在門店布置演唱會“第二分會場”，并用免費大巴車?yán)�客的形式引流；此外，今�?月起，海底撈還與票務(wù)平臺聯(lián)合發(fā)起“歡樂續(xù)場計劃”。

各地演唱會的密集落地，是疫情后“報復(fù)性消費”的一個縮影，海底撈希望從中分得一杯羹。但火鍋消費力萎靡，仍然是肉眼可見，五一期間的特兵種式旅游是其中一個典型現(xiàn)象，海底撈門店更因留宿上了熱搜。

在未來一段時間，相較于翻臺率的直觀改善，客單價提升仍然是一項挑戰(zhàn)性的課題。好的一面是，海底撈終于重新駛回正規(guī)，但當(dāng)下火鍋市場的環(huán)境，仍然頗多阻力。