來源/刺猬公社

撰文/張瀟楊

演唱會門口開大巴車接客、推出洗發服務、在夜市做起擺攤生意、把火鍋搬到了戶外露營區......這個夏天的“顯眼包”，非海底撈莫屬。

上一次海底撈頻上熱搜，還是因為它的“摳門”，以及隨之而來的質疑：你為什么不再愛吃海底撈了？而在這個暑期，海底撈憑借各類奇招、花式“整活兒”，正在努力挽回消費者的心。

8月29日晚，海底撈發布2023年上半年業績報告，交上了一份亮眼的成績單。財報顯示，海底撈在2023年上半年營收188.86億元，同比增長24.6%；凈利潤達到22.58億元，同比增長945.19%，創造了歷年中報的最佳業績，甚至接近2019年全年的凈利潤。而在去年此時，海底撈還處在凈虧損2.66億元的泥潭之中。

將時間的指針倒轉回2021年，由于決策失誤大量開店而虧損40億，海底撈艱難求生；從“啄木鳥”計劃到“硬骨頭”計劃，2022年的海底撈扭虧為盈，進入調整期。如今來到了餐飲行業積極復蘇的2023年，拼命搞錢的海底撈再次揚眉吐氣。

大浪三年，海底撈用自己的親身經歷，寫下了一段自我救贖的故事。從裁員3萬人省出37億人工費，到半年撈出22億利潤，逆風翻盤的海底撈到底做對了什么？

01

“卷王”海底撈，春天又重來

8月25日~27日，張杰在鳥巢連唱三天，而演唱會后粉絲們齊聚海底撈的獨特文化，也讓北京海底撈迎來一波客流高峰。

從鳥巢步行15分鐘，即可到達海底撈新辰里店，這是距離鳥巢最近的一家海底撈。張杰首日演唱當天，該家海底撈晚上十點后接客200桌，約是平常周末的4倍，翻臺率也達到了2次，而這其中絕大多數顧客是來聽演唱會的人。普通員工阿君告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在8月25日張杰演唱會的第一天，他從早上8點工作到凌晨2點，能拿到將近千元的日薪。

走進餐廳，撈面師攜帶的音響里，正在播放張杰版的想見你；熱情的粉絲還將應援圖案，印在了海底撈員工的手臂上；海底撈版全場大合唱，將氣氛推向高潮。抓住人心的海底撈，為追星人打造了一場演唱會的afterparty。不僅如此，部分門店還為顧客提供短暫的休息調整空間，在海底撈過夜再去天安門看升旗，甚至成為了一條打卡路線。

海底撈的餐廳經營在上半年占總收入的94.4%，累計接待1.7億人次。客流量顯著增加，井噴的演唱會功不可沒，這也釋放出總體消費市場正在逐步走向恢復的信號。國家統計局的數據顯示，2023年上半年，全國餐飲收入達24329億元，同比增長21.4%，餐飲市場迎來復蘇。與海底撈位于同一賽道的呷脯集團與九毛九集團，也在年中財報里披露了盈利的消息。

不過，不同于在上半年新開140家餐廳的呷哺集團，和新開67家餐廳的九毛九集團，同期的海底撈則保持少而精的開店節奏：新開5家餐廳，24家前期關停餐廳恢復營業，關閉18家經營不善的餐廳。

過去三年，由于決策失誤帶來的門店擴張，讓海底撈陷入困境。此后，海底撈在2021年實行“啄木鳥”計劃，關閉大量門店以回血。2022年，海底撈啟動“硬骨頭”計劃，重開了過往關停的部分餐廳。可見，海底撈一直到現在，對開店都持十分謹慎的態度。

開店已經不再是海底撈營收增長的唯一手段，海底撈選擇在經營效率上發力，在設施與人員一定的情況下，提升翻臺率。2023年上半年，海底撈的整體翻臺率為3.3次/天，雖然同比有所增加，但遠不及其在2017-2018年翻臺率5.0次/天的輝煌。

翻臺率上升帶來人效的提高，海底撈持續精進成本，以達到增強門店盈利能力的目的。2023年上半年，海底撈的員工成本增加8.6%至57.69億元，就所占收入比例從2022年中期的35.0%降至30.5%；原材料及易消耗品成本增加18.7%至76.85億元，從2022年中期的42.7%降至40.7%。

總之，在2023年上半年，海底撈繼續聚焦集團的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，實現了上半年凈利潤增長30倍的盈利狂飆。從財報來看，抓住餐飲業復蘇機遇的海底撈，在提升效率和降低成本兩方面下足了功夫。

但是除了這些基本操作，作為中式餐飲行業的標桿，海底撈究竟還有哪些“賺錢密碼”？

02

用“極致服務”繼續整活兒

“服務至上”一直是海底撈成功出圈的關鍵，這半年，海底撈也繼續在“服務營銷”的道路上高歌而行。

“跟所有的煩惱說拜拜，跟所有的快樂說嗨嗨......”每當這首歌的旋律響起，意味著又有顧客在接受海底撈“無微不至”的生日祝福。海底撈先前所推出的生日服務、美甲服務等等，還只是揭開了海底撈“卷”服務的序章。

2023年8月15日，海底撈無錫茂業店開始推行洗頭服務，是全國首家擁有洗吹服務的門店。200撈幣可以兌換一次的海底撈洗頭服務，讓火鍋店和美發店都沉默了。網友還表示，期待海底撈推出相親、按摩、足療等服務項目。

小迪算是最早一批體驗過海底撈洗發服務的人，當時店里的預約系統尚未完善，預約排隊的等待也比較漫長。但是，電動按摩椅、戴森吹風機、多種可供挑選的洗發水、受過專業培訓的服務人員，這樣的全套配置讓小迪十分滿意。

小迪告訴刺猬公社，店員向他透露，洗一次頭的人工成本就要8塊錢。在小迪看來，海底撈推出洗發服務，更像是在“賠錢賺吆喝”。

顧客體驗海底撈洗頭服務 圖源/受訪者

海底撈在上半年“吆喝”出的生意的確不少，看似有些荒唐的營銷背后，是海底撈對“服務至上”這條準則矢志不渝的堅持。吃火鍋會或多或少地染上味道，于是海底撈推出洗發服務；演唱會后人群擁擠、打車困難，于是海底撈派出大巴車免費接人，還在車上和大家一起唱歌；暑期旺季酒店的預訂難度增加，于是海底撈為顧客提供暫時落腳的地方。

所謂“海底撈精神”，大抵就是站在顧客的角度換位思考，主動發掘消費者的需求與喜好，然后以極致的服務努力做到“最好”，讓顧客體驗被尊重的待遇。

這與海底撈集團的企業文化有關，海底撈員工身上大多帶有激情、敬業、友善等品質。企業也要求餐廳員工在相互碰面時，要對彼此講“辛苦啦”“加油”這樣的話語，這也構成了海底撈高效運轉的人力體系的表面形象，大量“可復制”的員工被激發后，服務也是打心底做出的選擇。

但上半年不增反降的客單價給了海底撈另一個警示：消費者已經不會再輕易為服務買單，受大環境影響，他們也變得愈加謹慎。我們可以從財報中的數據看到，海底撈的顧客人均消費從2022年中期的105.0元，降至102.9元。

外部評價也在影響著海底撈客群的決策。有消費者在社交平臺上“吐槽”，海底撈菜品的口味及價格，主要集中在“分量少”“吃不飽”“性價比低”等等幾方面。無獨有偶，當極致服務成為了海底撈最大的標簽后，但凡稍有懈怠，也會被人放大后加以點評。

洗發服務的熱度終究會散去，演唱會的營銷手段也不能成為其核心競爭力，但海底撈倘若想要持續高速發展，還需要新的對策面對新的變化。

03

權力下放，主動求變

“好吃、安全與實惠始終是一家餐廳吸引消費者的關鍵”，海底撈在年中報告里指出。也正如其所言，海底撈在繼續致力于菜品的創新升級，打造更強的產品力。

2023年上半年，海底撈在全國范圍內上架9款春夏新品，其中全國上架的“嶺南黃豬肚雞鍋底”單日銷售份數最高達到15萬份，口味清爽、顏值在線的“夏日抹茶生椰”甚至成為了社交平臺上的熱門爆品。財報稱，每一款新品都經歷了市場及口味調查、嚴格的產地與供應鏈審核、擺盤及產品產出標準設計、定價標準調研討論、顧客口味實測等環節，最終，它們才呈現到消費者面前。

海底撈在管理模式上不斷自我革新。有資料顯示，按照地域劃小管理半徑，由19位區域教練分別負責。決策權的下放，帶給員工更高的積極性和發展空間，推動了海底撈在區域菜品上的創新。

區域教練結合當地顧客的口味，提報并上架區域特色產品，上半年總計區域上架143款特色新品。比如北京地區的糖葫蘆和糖人、蘇州地區的小龍蝦炒飯、廣東地區的火鍋生蠔等產品均受到了當地顧客的喜愛。

海底撈的主動求變，除了在產品創新上努力，還體現在其對于消費場景的升級、推廣品牌上做出的運營新嘗試。

近日，位于青島市李滄區樂客城的海底撈，從商場四樓搬到了樓下的夜市一條街，加入了“擺攤”大戰。海底撈支起“擺攤”小車，上方兩個四宮格的火鍋，三到四位工作人員，海底撈就這樣賣起了16元的現炸酥肉、18元的冒腦花、8元的茴香小油條......

海底撈青島樂客城店，本身就處于夜市經濟繁榮的地段，該家門店開始“擺攤”，正是迎合了“天時地利”。現場的工作人員表示：海底撈推出的夜市小吃是為了滿足快節奏人群的需求，更接地氣，價格也更便宜；但是營收只能算是中等偏上的水平，“還不算太好”。

海底撈在夜市擺攤 圖源/受訪者

海底撈“走花路”的步伐從未停下，當人們還沒從海底撈夜市擺攤的熱鬧中走出來時，海底撈又悄悄進軍了露營區。在這個秋風漸起、天氣微涼的時節，海底撈上海新浜荷園店將火鍋搬到戶外，為顧客提供了精致露營和火鍋的雙重體驗。此外，還準備了垂釣、戶外K歌的露營活動。

夏天擺攤，秋天露營，在并不是火鍋旺季的季節，海底撈也玩出了更多花樣。

海底撈還在2023年上半年，配合了一些重要節點進行主題活動，以提高顧客感知海底撈的頻次，且以直播、短視頻等方式進行推廣，盡可能地打造品牌影響力。

在今年3月的海底撈“320生日月”，海底撈辦了一場生日直播，把何廣智請到直播間講脫口秀，又邀請大量中腰部主播做專場帶貨，優惠的套餐組合和大額的優惠券，使得線上線下充分聯動。最終，海底撈連續3天霸榜抖音官方直播團購帶貨第一名，成為抖音首個正餐官方直播GMV破億的品牌。

策劃一場盛大的直播，同時推動短視頻內容營銷，啟動全域數字化運營的海底撈，真正做到了求變自救。這與2022年7月，海底撈成立的社區運營事業部有關，該部門將“外賣+社群+直播+線上商城”作為業務核心，加入抖音直播帶貨的行列。

以短視頻和直播為載體的內容消費，越來越成為餐飲行業新的戰場。抖音的團購業務，餐飲企業紛紛入局作戰，各類優惠券也層出不窮。“我先去抖音上團個券”這類話語，似乎更經常出現在人們去海底撈就餐之前。

“高質價比+新產品+新玩法”的營銷組合拳，被視為海底撈下放權力后的重要探索結果。而回過頭來看，海底撈走出三年顛簸期，輕舟已過萬重山，在“以人為本”價值理念支撐下，一條自救之路清晰可見。

文中阿君、小迪均為化名

參考資料：

1. 巴倫周刊：最難卷的翻臺率，才是海底撈的股價基石

2. 運營研究社：開播就破億，海底撈憑什么成抖音帶貨“頂流”？