來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

一場(chǎng)人事及架構(gòu)變化，發(fā)生于元?dú)馍帧?/p>

8月30日，有元?dú)馍謨?nèi)部人士告訴虎嗅，在公司飛書上，“行銷部”的名稱、架構(gòu)和匯報(bào)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生調(diào)整。

另有相關(guān)人士透露，近期元?dú)馍謨?nèi)部發(fā)生了幾個(gè)變化：

1.元?dú)馍止臼飞系谝淮巍霸O(shè)立”市場(chǎng)部，將原本的行銷部整體改名為市場(chǎng)部。新的市場(chǎng)部依然歸屬于營(yíng)銷中心，市場(chǎng)部一新號(hào)位沈昊晟（SHEN）繼續(xù)向營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人范軍匯報(bào)。范軍的匯報(bào)對(duì)象，是元?dú)馍趾匣锶薓ax。

2.原行銷部一號(hào)位、在7月剛剛代表部門進(jìn)行半年度匯報(bào)的徐飛雄卸任。據(jù)悉，徐飛雄可能之后會(huì)從元?dú)馍蛛x職。

3.在品牌經(jīng)理與公司合伙人Nicolas之間，增設(shè)“一個(gè)管理者”——由元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人Uki擔(dān)任品牌增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人——她分管所有品牌經(jīng)理，并向Nicolas匯報(bào)。

這是2023年迄今為止，元?dú)馍謨?nèi)部變化最大的架構(gòu)及人事調(diào)整動(dòng)作。

本次調(diào)整，重點(diǎn)圍繞市場(chǎng)渠道和品牌產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)。

2023年以來(lái)，氣泡水市場(chǎng)的變化是本次元?dú)馍謨?nèi)部調(diào)整的誘因之一。來(lái)自第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)信息顯示，上半年氣泡水銷售整體大盤增速放緩。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

有區(qū)域經(jīng)銷商告訴虎嗅，2023年飲料市場(chǎng)的“消費(fèi)降級(jí)+用戶需求的變化”影響了氣泡水市場(chǎng):“氣泡水和碳酸飲料都面臨較大挑戰(zhàn)。”

據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年在國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)上，元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額超過(guò)70%。而有元?dú)馍智盃I(yíng)銷中心相關(guān)人士告訴虎嗅，2022年氣泡水收入占元?dú)馍挚偸杖氡瘸^(guò)50%。

“氣泡水依然是元?dú)馍盅巯碌闹е５?023年上半年氣泡水整體放緩，元?dú)馍质艿搅撕暧^因素影響。”上述前營(yíng)銷中心人士向虎嗅表示。

在元?dú)馍纸趯?duì)上半年的內(nèi)部復(fù)盤會(huì)上，氣泡水的銷售現(xiàn)狀成為這家新消費(fèi)明星的“阿喀硫斯之踵”。2023年前5個(gè)月元?dú)馍殖^(guò)一半的銷售收入依然來(lái)自氣泡水，但增速已經(jīng)放緩。

虎嗅獨(dú)家獲悉，從2022年三季度至今，期間元?dú)馍衷抡{(diào)過(guò)2023年度的銷售目標(biāo)。據(jù)元?dú)馍值男畔@示，在下調(diào)年度目標(biāo)后，2023年前五個(gè)月元?dú)馍终w的“目標(biāo)完成度” 約為105%。

在這次復(fù)盤會(huì)上，一個(gè)內(nèi)部的分享信息可以作為解讀這家公司業(yè)績(jī)的縮影：“預(yù)計(jì)在2023年內(nèi)，外星人電解質(zhì)水的銷售額甚至有望和氣泡水持平。”有相關(guān)人士告訴虎嗅，2022年外星人電解質(zhì)水年度銷售額超過(guò)10億元，2023年其整體銷售額至少翻倍。

在一些虎嗅獲得的資料中，外星人在元?dú)馍炙兄饕溃ò瑐鹘y(tǒng)渠道GT、現(xiàn)代渠道MT）都超額完成銷售目標(biāo)。相比之下，氣泡水的壓力則較大，在部分渠道氣泡水銷售目標(biāo)完成度不足100%。

“元?dú)馍帜壳坝龅降淖畲筇魬?zhàn)是，它的氣泡水基本盤增速明顯放緩，外星人電解質(zhì)、燃茶、纖茶是新增長(zhǎng)點(diǎn)，但目前燃茶、纖茶等產(chǎn)品的整體盤子太小。而外星人雖然增速很快，但尚不足以給元?dú)馍謳?lái)整體成倍地增長(zhǎng)。所以在未來(lái)一年多的時(shí)間里，元?dú)馍衷谡w增速上可能會(huì)呈現(xiàn)出放緩的情況，它急需新的爆品或新的大品類拉動(dòng)增長(zhǎng)。”一位資深飲料圈分析人士向虎嗅分析稱。

元?dú)饽壳暗捻攲蛹軜?gòu)：一個(gè)CEO，兩個(gè)業(yè)務(wù)大佬

近期元?dú)馍值娜耸屡c架構(gòu)調(diào)整，變化集中于公司中層的體系優(yōu)化，它并沒(méi)有改寫目前元?dú)馍诌@家公司的頂層架構(gòu)。

在2022年接連發(fā)生中心裁撤、聯(lián)合創(chuàng)始人職責(zé)變動(dòng)等事件后，眼下元?dú)馍值捻攲蛹軜?gòu)是：一個(gè)CEO+兩個(gè)業(yè)務(wù)大佬。這兩位大佬都擁有元?dú)馍趾匣锶松矸荨Ｒ粋�(gè)CEO是唐彬森，而Nicolas和Max正是唐彬森之下的兩位業(yè)務(wù)大佬。 

“元?dú)馍炙袑?shí)權(quán)業(yè)務(wù)線，都?xì)w屬于兩位大佬，他們深度影響著元?dú)馍诌@家公司的走向，并直接向唐彬森直接匯報(bào)。”一位知情人士向虎嗅透露。

Nicolas有多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雖然2021年才進(jìn)入元?dú)馍郑芸斐蔀榻^對(duì)核心。一開(kāi)始，Nicolas接手了元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)，但很快獲得了更大的權(quán)力，目前他負(fù)責(zé)元?dú)馍炙械漠a(chǎn)品、品牌、出海業(yè)務(wù)。外界熟知的元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人（Uki）直接向Nicolas匯報(bào)。

Max則是唐彬森的老將。他早在唐彬森創(chuàng)業(yè)智明星通時(shí)就與老唐相識(shí)。目前Max分管元?dú)馍值闹泻笈_(tái)、工廠、財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力、零售數(shù)字化以及至關(guān)重要的營(yíng)銷中心（所有的銷售和渠道）。

相比于傳統(tǒng)飲料公司，元?dú)馍帜壳暗募軜?gòu)有兩大特點(diǎn)：兩位業(yè)務(wù)大佬，均起家于互聯(lián)網(wǎng)圈，而非傳統(tǒng)飲料或快消領(lǐng)域；在架構(gòu)分工上，元?dú)馍謨?nèi)部存在一些“復(fù)雜的交集”。比如，在傳統(tǒng)飲料公司內(nèi)，品牌部和市場(chǎng)部一般歸屬于同一體系，最終匯報(bào)線合一為某個(gè)高管。但在元?dú)馍謨?nèi)，品牌、市場(chǎng)是分開(kāi)的，且有不同的匯報(bào)對(duì)象。

本次元?dú)馍值娜耸屡c架構(gòu)調(diào)整，其實(shí)是對(duì)Nicolas和Max的“-1”或“-2”層級(jí)進(jìn)行了調(diào)整：在Nicolas這邊，他和原本的“-1”之間增設(shè)了一個(gè)人。而在Max這邊，則是調(diào)整了其“-2”部門的負(fù)責(zé)人和部門名稱、權(quán)責(zé)。

這次調(diào)整，是元?dú)馍轴槍?duì)市場(chǎng)變化而做出的關(guān)鍵動(dòng)作。

在產(chǎn)品和品牌側(cè)，所有的品牌經(jīng)理將向Uki匯報(bào)。Uki在元?dú)馍謨?nèi)最大的功勞是帶隊(duì)做出了外星人這塊目前元?dú)馍值摹霸鲩L(zhǎng)引擎型產(chǎn)品”。本次調(diào)整，一方面可以讓Uki把自己的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分享給其他產(chǎn)品經(jīng)理，另一方面則是解決此前Nicolas“負(fù)責(zé)多個(gè)關(guān)鍵部門，精力無(wú)法深度投入到具體產(chǎn)品中”的情況。

“簡(jiǎn)言之，需要Uki去盯每個(gè)品牌經(jīng)理，從而提高產(chǎn)品的效率、快反速度。”一位曾在元?dú)馍止┞毜漠a(chǎn)品相關(guān)人士告訴虎嗅，眼下在元?dú)馍謨?nèi)部，Uki實(shí)質(zhì)上是高管群體中為數(shù)不多有“在元?dú)馍謨?nèi)有帶隊(duì)產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)績(jī)”的人。

而在市場(chǎng)渠道方面，原行銷部一號(hào)位屬于Max的“-2”，他的離開(kāi)意味著元?dú)馍謱?duì)后續(xù)產(chǎn)品在線下渠道的推廣、營(yíng)銷動(dòng)作有新的策略。值得注意的是，隨著行銷部改為市場(chǎng)部，這一部門可能將有更大的權(quán)責(zé)范圍和資源去推動(dòng)產(chǎn)品在終端渠道的“滲透”。

虎嗅獨(dú)家獲悉，就在這次人事劇變前后。元?dú)馍忠舱{(diào)整了下半年SKU數(shù)量的規(guī)劃：在最新的計(jì)劃中，2023年下半年元?dú)馍謱⒅攸c(diǎn)推的SKU不超過(guò)8個(gè)——一些此前表現(xiàn)不好的SKU將被砍掉。

“元?dú)馍质且迅噘Y源集中于拳頭產(chǎn)品或高潛力產(chǎn)品，放手一搏。”一位飲料圈市場(chǎng)相關(guān)人士向虎嗅分析稱。

2023年的元?dú)馍植⒉蝗菀?/p>

在一季度唐彬森和其他元?dú)馍指吖苊芗輹?huì)經(jīng)銷商群體后，二季度元?dú)馍种攸c(diǎn)推出新版可樂(lè)口味氣泡水，并對(duì)冰茶在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品用力推廣。

但截至目前，元?dú)馍謨?nèi)部年銷售額可以超過(guò)10億元的產(chǎn)品依然只有氣泡水和外星人兩個(gè)。

虎嗅獲得的信息顯示，冰茶、纖茶在過(guò)去半年都保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但以這兩個(gè)SKU目前給元?dú)馍重暙I(xiàn)的收入看，尚不足以成為支撐公司飛速增長(zhǎng)的主引擎。

外星人電解質(zhì)水是二季度內(nèi)元?dú)馍衷鏊僮羁斓漠a(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)飲料整體大盤，在2023年上半年增速超過(guò)30%。宏觀利好，主推了元?dú)馍蛛娊赓|(zhì)水增長(zhǎng)，在2022年外星人總體銷售額已經(jīng)達(dá)到12億以上，而2023年上半年外星人的成績(jī)已經(jīng)超過(guò)了2022全年的表現(xiàn)。在最樂(lè)觀的估計(jì)下，2023年外星人電解質(zhì)水的銷售總額可能會(huì)達(dá)到30億元左右。

“基于目前上半年的情況，元?dú)馍?023年整體的銷售額在突破90億元這件事上，依然有不小的壓力和挑戰(zhàn)。”一位調(diào)研機(jī)構(gòu)分析人士告訴虎嗅，對(duì)元?dú)馍侄裕绻掳肽隂](méi)有新的大爆款出現(xiàn)、經(jīng)銷商又不愿意提前大規(guī)模壓貨，那么元?dú)馍?023年可能并不會(huì)在總銷售額上有“明顯增長(zhǎng)”。

值得注意的是，近期元?dú)馍值膬?nèi)部調(diào)整，可能只是接下來(lái)一系列變化的一部分。

“一方面，可能會(huì)有更多飲料或快消領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士加入元?dú)猓涣硪环矫妫瑸榱颂岣邇?nèi)部協(xié)同和效率，在架構(gòu)上依然存在調(diào)整的空間。”一位相關(guān)人士告訴虎嗅，未來(lái)數(shù)月對(duì)元?dú)馍侄灾陵P(guān)重要。

另有分析人士告訴虎嗅，接下來(lái)元?dú)馍衷谌耸潞图軜?gòu)上，會(huì)接連有所動(dòng)作：“8月這次調(diào)整其實(shí)是對(duì)2023年上半年業(yè)績(jī)的應(yīng)對(duì)，對(duì)外界你是要給一些交代的。”