來源/價值星球Planet

作者/沙拉醬

這個秋天，“第一杯”的梗是屬于醬香拿鐵的。

9月4日，瑞幸上線了和茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”。相比滿街的“9.9元”咖啡，一杯醬香拿鐵折后也要19.9元，作為新品折扣力度并不十分驚人。

但這絲毫不影響消費者“爆買”醬香拿鐵的熱情。新品上線當天，北京、上海等多地的不少消費者告訴價值星球，在瑞幸小程序上，附近多家門店的醬香拿鐵均已售罄，“想買都買不到”。

雖然醬香拿鐵只在中國市場售賣，但相關的話題熱度甚至蔓延到了海外。泰國社交媒體上的一波“曬圖”，激起了泰國網友嘗鮮的強烈興趣。“好想嘗嘗”“希望能來泰國賣”，泰國網友紛紛留言道。

醬香拿鐵不止流量影響力驚人，銷量也創(chuàng)下瑞幸歷史最佳。產品上線首日，即使很多消費者并沒能成功下單嘗鮮，銷量數據依然驚人。9月5日，瑞幸公布了新品醬香拿鐵的首日銷量成績：賣出542萬杯，銷售額突破1億元。

這一數字刷新了瑞幸過往的單品銷售記錄，但比起瑞幸此前推出椰云拿鐵等創(chuàng)新產品的如潮好評，此次消費者對醬香拿鐵的評價卻出現了兩極分化——喜歡的人愛不釋手，不喜歡的人表示難以下咽。

對茅臺來說，與瑞幸聯手被視為是品牌年輕化的又一次新嘗試。去年，茅臺上線i茅臺線上購買程序，并和蒙牛合作推出茅臺冰激凌。而有消息指，茅臺未來也將在酒心巧克力等產品上發(fā)力，進一步拓展年輕化市場。

茅臺為何選擇了大眾咖啡品牌瑞幸？不愁賣的茅臺為何也要積極拓展年輕市場？下單第一杯醬香拿鐵后，年輕人的“第二杯”茅臺又在哪里呢？

圖源：微博@知名青年小新

01

美酒+咖啡，評價兩極

“怎么說呢，醬香拿鐵這個酒精味道讓我想到小時候發(fā)燒奶奶在我身上涂的酒精。”消費者小楠這樣評價，她在醬香拿鐵上線的第一時間便下單嘗鮮。

當天早晨，小楠在上班路上就已經看到同事群中自發(fā)傳播的瑞幸和茅臺聯名新品的海報，同事們紛紛表示要“沖波下午茶”。

“一上午時間，我的朋友圈幾乎被各種各樣展示打卡醬香拿鐵的文案刷屏，不得不說瑞幸新品的社交影響力真的很‘頂’。”小楠說道。

于是她很快也跟風下單了一杯，還算走運，點單過程非常順利。“我也是后來才知道，當天很多地方都脫銷了。”小楠說。

在北京國貿工作的阿飛就沒搶到這杯期待中的醬香拿鐵；在沈陽生活的小婁，甚至在新品推出的第二天，排了兩個小時的隊才自提喝到這杯頻繁登上熱搜的拿鐵。

瑞幸小程序醬香拿鐵在沈陽某門店的點單情況 圖源：受訪者供圖

不過，作為第一波喝到醬香拿鐵的消費者，小楠對其口味卻不敢恭維。“可能因為我本來也不愛喝白酒，我覺得味道就像融化的酒心巧克力，加了很多奶，而且喝完還有點反胃和胃疼。”

茅臺愛好者琳琳也沒對這杯醬香拿鐵做出很高評價。“和百利甜的味道有點像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了會很膩。”

選擇了熱飲的欣欣則表示：“打開蓋子就聞到撲面而來的酒味，喝了一口感覺還不錯，就是沒什么咖啡的感覺，更像是風味飲料。”

隨著醬香拿鐵推出首日的熱度急升，各種各樣的質疑也撲面而來：有人懷疑醬香拿鐵中的酒精味道是“科技與狠活”，還稱這會是瑞幸撲街最快的新品；有人則質疑孕婦和司機能不能喝這杯咖啡。

不過，兩極化的評價和諸多質疑并沒有影響到醬香拿鐵的熱賣。9月5日，瑞幸稱醬香拿鐵推出首日熱賣542萬杯，銷售額突破1億元。

這一銷量遠超瑞幸曾經的爆品“生椰拿鐵”。數據顯示，當年引發(fā)消費者搶購一度斷貨的生椰拿鐵，上線首周銷量為超過666萬杯。

贏了買賣的瑞幸也贏吆喝。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬就發(fā)朋友圈笑稱，4日當天接到的關于瑞幸醬香拿鐵的媒體采訪邀請就超過50個。

這波聯名撬動的不止是消費者的好奇心，公關、設計師、媒體全部都來湊熱鬧，成了瑞幸的“自來水”宣傳流量。

UI設計師小花告訴價值星球，設計師非常關注品牌聯名的包裝、slogan、營銷等。“這兩天我們設計師群里也都在下單，看看新品的設計做的如何。但說實話，對于這次整體的顏色、包裝和貼紙周邊，我覺得都做得不是很有誠意。比起椰云拿鐵整體的淡藍色設計，這次的藍色與紅色搭配有些生硬，熱飲的杯套和杯身結合起來不太和諧，貼紙的圖文與文字創(chuàng)意也都不是很驚喜。但是，品牌聯名要極大尊重茅臺品牌本身的紅色，所以發(fā)揮空間有限也可以理解。”

廣告從業(yè)者小婁則表示，本次聯名屬于強強聯手，資源鎖定，而瑞幸和茅臺是雙向奔赴、相互賦能。

“茅臺這波活動的目的顯然是品牌年輕化。在如今的食品市場中，沒有比創(chuàng)意咖啡更能打動年輕人且同時保持茅臺品牌格調的了。而對瑞幸來說，這次聯名能體現其品牌影響力，用低價銷售高品牌溢價的產品，有助于其品牌的進一步升級。”小婁說。

02

茅臺越“活”越年輕

與瑞幸的聯名，并不是茅臺第一次年輕化的嘗試，也不會是最后一次。

去年5月，茅臺和蒙牛聯合推出了茅臺冰激凌，同樣獲得大量輿論關注。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務營收2.2億元。

今年7月，茅臺完成了“茅小咖”的商標注冊，外界因而認為其有意在火熱的咖啡市場分一杯羹。而在今年茅臺冰淇淋一周年慶的活動上，丁雄軍也曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

相比動輒幾萬元一瓶的茅臺酒，買不起茅臺的年輕人可以選擇的茅臺產品卻越來越多了，茅臺的年輕化決心由此可見一斑。

那么，茅臺作為“硬通貨”屬性超強的產品，為什么也要瞄準年輕市場呢？

主要原因或許有二。第一是茅臺近年來銷量增速放緩，第二則是年輕人對白酒的需求和偏好在發(fā)生著變化。

從茅臺的財務數據來看，整體營收增速從2017年時的超過50%放緩至10%至15%區(qū)間，直到去年營收增速回升至16.53%的水平。這主要得益于飛天茅臺銷量的增加，以及i茅臺的上線。據中泰證券數據，i茅臺去年3月份上線，到了7月份就已經實現46億元收入。

數據來源：東方財富

其實i茅臺上線，本身也迎合了年輕人的購物習慣。隨著90后逐漸步入中年，并且成為消費主力軍，茅臺面向的潛在消費群體偏好正在發(fā)生改變。

據艾瑞咨詢報告，18至29歲的年輕人對白酒的需求有“重場景、輕消費”的趨勢，就是會在高端餐廳點一杯不是很貴的白酒，主打的是“喝氛圍”。

出生于95年的消費者森森就是典型的“氛圍組”。“說實話什么醬香風味、白酒工藝我都不是很懂，如果送禮的話當然是在自己能力范圍內選最大牌的，但是如果是自己喝，我寧愿去一個露天餐廳喝點稍微帶酒精的‘小甜水’，既能放松也不會喝到自己難受的程度。”

森森這樣的年輕消費者并不在少數。從2021年Q2至2022年Q1的白酒線上銷量統(tǒng)計數據上就能看出，醬香型白酒仍是線上銷售規(guī)模最大的香型，但是低度數、且以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型的酒類線上銷售規(guī)模增長幾乎都超過了醬香。

圖源：艾瑞咨詢

因此，為了迎合消費者需求以及消費場景的變化，茅臺仍然需要年輕化營銷。而迎合技術與時代發(fā)展，升級的營銷模式也是茅臺拓寬銷售渠道的手法。

茅臺的傳統(tǒng)銷售渠道以自營專賣店以及線下代理商為主，這與當下年輕人的線上購物習慣也有所出入。而茅臺的年輕化產品可以陸續(xù)在線上渠道上線，以此來觸達年輕消費者的同時，進一步擴寬銷售渠道。

03

“第二杯”茅臺在哪里？

醬香拿鐵的宣傳語是“年輕人的第一杯茅臺”，那年輕人還會下單“第二杯茅臺”嗎？

聊起自己為什么不買茅臺，小楠給出了解釋：“從兩方面來說，自飲的話，完全是因為我不喜歡白酒的口感；而送禮的話，如果不買基酒，送長輩總是差點意思，外加講究好的年份等等，一方面容易買出錯，另一方面成本也很高，不如選擇一些略微小眾的酒。比如之前參加一個長輩邀請的聚餐，我就花1200元買了一瓶山崎，日式威士忌近幾年比較流行，送禮價位上也是我能負擔起的，而且各方面細節(jié)沒有太多講究。”

有同樣困惑的還有vivian。“作為一個90后，我對酒沒什么研究，尤其是白酒。若論送禮的話，茅臺從品牌上來說當然是首選。但我的顧慮是，我送的長輩、領導可能都比我更懂茅臺，萬一買的沒那么講究，性價比低就算了，還會讓人有種班門弄斧的印象。所以，我不是不想送，是有點不敢送。”

小楠和Vivian的看法似乎代表了一部分年輕人對茅臺的印象。比起飲品屬性，茅臺在他們心中具備的更多是禮品屬性，甚至是金融屬性。

“要不就買一瓶茅臺來收藏，要不就買一只茅臺股票來長期持有”，茅臺在年輕人的心里似乎越來越脫離了“酒”的本質。

從回歸本質的角度來看，茅臺現在做的營銷似乎還不夠。從咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低價、更容易觸達年輕消費者的產品，他們可以增加年輕人觸達茅臺品牌和產品的頻率和渠道，但未必會讓年輕人對茅臺酒本身真正感興趣。

“酒不止是飲品，還是一種文化。“小婁說，”比如作為東北人，即使市面上推廣不多也還是會知道老牌雪花品牌，因為我們從小就聽大人提起他們習慣喝老牌雪花的故事。”

小婁說，十幾年前，大家流行喝紅酒，最近幾年又喝起了精釀啤酒，大部分跟風的消費者對工藝、口感能了解充分的其實很少，更多是看重一種社交屬性。

而茅臺從社交屬性來說，給年輕人的印象更傾向于商務、高端場景，而并非輕松、娛樂的消費場景，這就減少了年輕人選擇茅臺的可能性。

因而，小婁認為，茅臺的年輕化營銷除了現階段的創(chuàng)意產品，還可以嘗試推出一些小包裝、更低價格、低度數、好看又利于傳播的新品。“因為茅臺的問題從不是缺乏知名度，而是缺乏年輕化的酒類產品。”

前期，聯名看起來可能更利于合作伙伴，創(chuàng)新產品的毛利率也比不過基酒，但品牌的年輕化是一項需要長久堅持的功課，而必須抓住下一代年輕消費者的心智，老品牌才能夠經久不衰。