來源/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

茅臺集團董事長丁雄軍在各種場合都強調(diào)了“年輕”這個詞的重要性，明確表示：“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

其實，有這樣想法的不僅僅是茅臺，抓住年輕人，已經(jīng)成為各個快消品牌爭奪的焦點。

而破局之法，則是親自下場與年輕人同樂。所以，品牌紛紛轉(zhuǎn)向與年輕人最喜歡的品牌進行聯(lián)名營銷、推出年輕化口味的跨界產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了一個熱門趨勢。因為誰能夠成功吸引年輕人，誰就擁有了未來的市場。

快消品牌正在竭盡全力，試圖在這個重要的目標市場中占據(jù)一席之地。

瑞幸茅臺聯(lián)姻

9月4日，瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”咖啡上線，每一杯都含有53度貴州茅臺酒。這個消息一出來，就引起了全網(wǎng)的熱議。網(wǎng)友們紛紛發(fā)表看法，有人覺得這是年輕人的第一杯茅臺，有人說實現(xiàn)了“茅臺自由”，還有人想要備注“滿杯茅臺去咖啡液”。更有人認為這個營銷價值5000萬，給公關(guān)團隊加雞腿。

雖然各種玩梗，但不可否認的是：這兩個品牌居然玩爆了！

瑞幸和茅臺的首次合作，不僅在社交網(wǎng)絡上引起了多個熱搜，還掀起了一股搶購熱潮。而效果也出乎意料的好，很多門店出現(xiàn)了排隊等候的情況，甚至訂購網(wǎng)絡也因此爆單宕機。

這款咖啡當日銷售了500多萬杯，銷售額超過1億。這樣的業(yè)績讓人不得不感嘆，瑞幸和茅臺的聯(lián)名確實引發(fā)了巨大的關(guān)注和消費者的熱情。

眾所周知，這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營銷了，他們之前還跟椰樹椰汁合作推出新品，在網(wǎng)絡上亦掀起了一股熱潮。

這次瑞幸與茅臺的聯(lián)名合作，不僅體現(xiàn)了兩個不同賽道頭部品牌的強強聯(lián)合，而且通過“咖啡+茅臺”的獨特組合，成功地引發(fā)了公眾的獵奇心理，使得這款產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡上的曝光度爆表。無數(shù)人以買到這款咖啡為傲，甚至熱衷于在線上線下展示它的包裝，以示自己緊跟熱度，親自參與了這個“過億”的大項目中。

瑞幸在全國擁有超過一萬家門店，這使得他們的產(chǎn)品能夠廣泛且密集地覆蓋各個區(qū)域。這種曝光度，是很多品牌即使投入大量資金也難以達到的。因此，瑞幸的門店優(yōu)勢在此次聯(lián)名營銷中起到了舉足輕重的作用。

聯(lián)名合作背后的價值挖掘

毋庸置疑，瑞幸與茅臺的聯(lián)名合作是一次非常成功的商業(yè)營銷合作。

為什么這么說呢？

首先，從市場角度來看，茅臺和瑞幸的聯(lián)名營銷事件非常有創(chuàng)意和吸引力。貴州茅臺是中國著名的白酒品牌，而瑞幸咖啡則是中國最大的咖啡連鎖品牌，兩者的合作無疑會產(chǎn)生許多新的消費者吸引力。

對于貴州茅臺來說，通過與瑞幸咖啡的合作，它可以吸引更多的年輕消費者。茅臺的主消費群體主要是相對有消費實力的人，而瑞幸咖啡的目標受眾主要是年輕人和城市白領(lǐng)。通過推出聯(lián)名咖啡產(chǎn)品，茅臺可以更好地融入到年輕群體的生活方式中，并進一步提升其品牌形象。

而對于瑞幸咖啡來說，與貴州茅臺的聯(lián)名也可以為其帶來更多的品牌曝光和消費者關(guān)注。瑞幸咖啡雖然在中國市場有著很高的知名度，但與茅臺這樣真正一等一的A股頂流品牌合作，可以進一步增強其品牌影響力，并吸引更多的高端消費者。

此外，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的推出也可以為消費者帶來新的體驗和選擇。醬香拿鐵的咖啡產(chǎn)品將茅臺的獨特醬香口味與瑞幸的高品質(zhì)咖啡相結(jié)合，為消費者帶來全新的味覺體驗。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新也有助于提高消費者的忠誠度和滿意度。

總的來說，這次的聯(lián)名合作可以說是各取所需，改變了過往傳統(tǒng)操作中“營銷就是營銷，效果無法短期衡量，也帶不來銷量”的僵局。

積極跟進熱點的商家們

參與這場狂歡的不僅僅有消費者。

一夜之間，越來越多的商家也跟風推出與茅臺相關(guān)產(chǎn)品。商家這么做的理由有以下幾點：

1、借助熱點話題：瑞幸咖啡和貴州茅臺的醬香拿鐵事件成為網(wǎng)絡熱點，吸引了大量關(guān)注和討論。很多商家希望通過借助這個熱點話題，推出有相關(guān)元素的產(chǎn)品，吸引消費者的注意，增加品牌曝光度和產(chǎn)品銷售量。

2、利用品牌效應：貴州茅臺作為中國著名的白酒品牌，具有很高的知名度和良好的口碑。商家希望通過與茅臺相關(guān)的產(chǎn)品，利用其品牌效應，吸引消費者，并提高產(chǎn)品的信譽度和競爭力。

3、多樣化產(chǎn)品線：商家推出與茅臺相關(guān)的新產(chǎn)品，可以豐富自己的產(chǎn)品線，滿足消費者的多樣化需求。同時，這些新產(chǎn)品還可以為商家?guī)硇碌睦麧檨碓础?/p>

4、行業(yè)競爭壓力：在激烈的市場競爭中，商家希望通過加入茅臺元素，推出具有獨特賣點的產(chǎn)品，以增加市場份額，提高市場競爭力。

然而，這種跟風行為并不一定能夠帶來良好的市場效果，商家需要根據(jù)自身實際情況和市場環(huán)境進行合理的產(chǎn)品策略規(guī)劃。跟風推出與茅臺相關(guān)產(chǎn)品可能會給商家?guī)硪韵嘛L險：

1、品牌形象沖突：如果商家推出的產(chǎn)品與茅臺品牌形象不符，可能會對消費者的購買決策產(chǎn)生負面影響，損害商家的品牌形象。比如勞斯萊斯找網(wǎng)紅晚晚代言，被一眾勞斯萊斯車主抵抗。

2、質(zhì)量問題：如果商家沒有嚴格的質(zhì)量控制體系，可能會導致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響消費者對產(chǎn)品的信任度。尤其是產(chǎn)品里面還要加茅臺，到底怎么識別真假茅臺？你知道嗎？所以加進去的到底是不是茅臺，根本不可能有把握確保。

3、價格問題：與茅臺相關(guān)的產(chǎn)品價格通常較高，也會導致新產(chǎn)品的成本推高。如果商家無法合理定價，可能會影響消費者的購買意愿。

4、合作問題：商家與茅臺合作推出產(chǎn)品，可能需要遵循一定的合作條款和條件，如果商家沒有認真了解和遵守，可能會導致合作出現(xiàn)問題，有可能你今天推出，明天品牌方就給你發(fā)律師函了。

因此，商家在跟風推出與茅臺相關(guān)產(chǎn)品之前，應該進行充分的市場調(diào)研和風險評估，確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象符合市場需求和消費者期望，避免出現(xiàn)不必要的風險。

私域流量：對品銷合一的重大啟發(fā)

為什么瑞幸和各品牌聯(lián)名總是既能取得“名”，還能取得“利”呢？

關(guān)鍵在于品銷（產(chǎn)品+銷售）合一。

現(xiàn)在市場競爭激烈，品牌數(shù)量多如牛毛，單純做品牌營銷已經(jīng)不能迅速見效了，營銷路數(shù)也日見內(nèi)卷。

內(nèi)卷驅(qū)動下的品牌營銷會帶來以下的問題：

由于市場競爭日益激烈，品牌間相互角逐，一個品牌做了有影響力的營銷活動，其他品牌只要預算允許，馬上會迅速跟進。這種競爭導致品牌營銷動作越多，可投入越少。因為你不知道把市場做大了，是不是明天就有競爭對手跟進，甚至可能白白地為對方鋪了市場。

這些年來，我見過很多企業(yè)做了品牌營銷的內(nèi)容，但很多都沒有進行投放。大部分就是因為這樣的情況，所以投放起來畏手畏腳，而做的內(nèi)容也淪為“飛機稿”，只在內(nèi)部發(fā)一發(fā)純屬自嗨。

除了上述問題，品牌營銷還面臨一個難題，即無法通過營銷的工作來衡量其效果，不知道是否會帶來銷量，所以花起預算來，也是“前怕狼后怕虎”。

傳統(tǒng)營銷在獲取流量和用戶之后，往往不關(guān)注后續(xù)的用戶行為。然而，瑞幸的做法對很多品牌都應該有啟發(fā)性：將用戶導入自己的APP，通過數(shù)據(jù)分析營銷效果。并在后續(xù)的運營中，針對這批客戶的行為做相應的運營動作，提升新用戶的LTV（生命周期總價值）。

對于瑞幸這種結(jié)合營銷和運營的方式來說，它通過開發(fā)新品、做品牌營銷、獲取用戶，之后運營團隊介入，做用戶的長期運營，從而把花的錢持續(xù)賺回來。

所以有人說：與其說瑞幸是個咖啡品牌，不如說它是個科技公司。而讓瑞幸成功的秘密就是私域流量的建立，以及對私域用戶生命周期價值的深度挖掘。

任何一個品牌，都可能會因為產(chǎn)品單一，或競爭對手創(chuàng)新，而把用戶帶走。但是如果你有自己的私域流量，就可以盡一切能力觸達用戶，持續(xù)運營，將用戶牢牢鎖定在自己的流量池中。

市場流量紅利已經(jīng)消失，進入用戶存量時代，對于存量用戶如何持續(xù)挖掘他們的深度價值，其實是擺在所有的品牌面前最大的一道天塹，在虎狼林立的快消品市場，品牌的迭代速度在日益加快，如果無法跨越私域運營的這道天塹，那么品牌本身的生命周期也就不長了。

在大部分的企業(yè)當中，產(chǎn)品、營銷和運營還是分開的。產(chǎn)品只負責產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷只負責投放和曝光，雖然品牌營銷可以帶來一批新的用戶，但品牌并不知道這些用戶在哪里，也不會對他們進行針對性的營銷，沒有團隊考慮承接用戶進行精細化的運營，更談不上什么存量價值的深度挖掘。

隨著時間的推移，我相信未來營銷會逐漸與運營結(jié)合。尤其在私域流量概念誕生后，它成為了營銷和運營一體的概念。因為私域流量既屬于營銷，也屬于運營，在這個理論下這兩者無法割裂。

通過營銷的動作將用戶引流到私域，再通過用戶的精細化運營做好長期經(jīng)營和變現(xiàn)，這是私域流量的本質(zhì)。

以上邏輯，在我出版的《流量變現(xiàn)：27個高轉(zhuǎn)化的營銷經(jīng)典案例》一書中，有深度的剖析。

寫在最后

瑞幸與茅臺的聯(lián)名能夠火爆并非偶然，這是因為瑞幸采用了以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和營銷的成熟方法論，將營銷和運營相結(jié)合。

作為一個新興品牌，瑞幸為市場營銷人員提供了一條做好品牌品銷合一的路徑。隨著數(shù)字化對現(xiàn)實世界的改造，未來營銷和運營結(jié)合，做好品銷合一，是一個必然趨勢。