來源/全天候科技

作者/曹安潯

在這次直播塌房之前，李佳琦去了一趟南法，為歐舒丹拍攝的短片里，他姿態(tài)隨意舒適，漫步在科西嘉島的金色花海中，宛如翩翩公子。

這才是真實(shí)的李佳琦，入選福布斯30歲以下富豪榜，白手起家的當(dāng)代致富傳奇，冉冉升起的商業(yè)新星。

但這樣一個(gè)早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的人，本可以像梁朝偉一樣隨時(shí)“飛去倫敦喂鴿子”的人，卻要被困于小小的直播間中，夜以繼日地直播賣貨，賣的還是79元眉筆之類的小物件。而他，對(duì)這樣的“便宜貨”已無太多砍價(jià)空間。

一面是現(xiàn)實(shí)里的超級(jí)富豪，一面是吆喝帶貨的超級(jí)sales，長此以往，雙面李佳琦崩潰了，失控了。

他的人生和他的生意，都遇到了困阻，陷入了身份認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)力弱化的雙重困境。

李佳琦不明白的是，他的成功不僅僅是由于他的努力，而更多是時(shí)代的風(fēng)吹起。內(nèi)心缺乏這樣的敬畏，讓他的外在表達(dá)翻車，不過是最常見的人性；而反思和內(nèi)省，本就少見。

當(dāng)風(fēng)已過，即使道歉，李佳琦們的超級(jí)主播時(shí)代也不會(huì)再回來了。

1

割裂

這場(chǎng)失控最初爆發(fā)于9月10日的晚上。李佳琦在直播間售賣花西子一款價(jià)值79元的眉筆時(shí)，評(píng)論區(qū)有女生吐槽，越來越貴了。

李佳琦立刻反懟道:“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

后面這句話刺痛了太多人。事件很快發(fā)酵，即使李佳琦兩度道歉，他的直播間氛圍和風(fēng)評(píng)，也已經(jīng)不復(fù)往日。

曾經(jīng)，李佳琦也是普通打工人中的一員，每月拿3000多的工資，點(diǎn)上海最便宜的外賣。但在2016年底，李佳琦的命運(yùn)發(fā)生了改變，開始了直播帶貨之路，通過“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽、咆哮式的魔性洗腦嗓音殺出了一片天，連年在雙十一大賣，成為全網(wǎng)最火的帶貨主播。

直播帶貨如火如荼，李佳琦的個(gè)人財(cái)富也水漲船高。“2021年度中國（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”顯示，李佳琦以18.5億的年凈收入位列第1 ，換算一下，每天收入508w，大幅領(lǐng)先辛巴、馮提莫、羅永浩等其他主播，也領(lǐng)先不少大明星。

并且，如今的李佳琦，已是一個(gè)龐大商業(yè)帝國的擁有者。

天眼查顯示，目前李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè)，其中李佳琦在6家公司擔(dān)任法定代表人，16家公司擔(dān)任股東，5家公司擔(dān)任高管；由李佳琦擔(dān)任法人的6家企業(yè)，均為其個(gè)人獨(dú)資的工作室。與此同時(shí)，李佳琦持股比例為99%的公司也多達(dá)6家。

目前，李佳琦的商業(yè)版圖涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技等，甚至李佳琦母親李文利也成為李佳琦商業(yè)帝國中的一環(huán)。

身價(jià)上億的李佳琦所躋身的富豪圈子，已經(jīng)不是直播前的人們可以望其項(xiàng)背的，但他的生意模式使得他必須扮演一個(gè)賣貨的角色，而且一定要賣低價(jià)的貨，他必須還得戴著那個(gè)喊著要為所有女生拿下“全網(wǎng)最低價(jià)”的男生的面具。

這樣的李佳琦，無疑是割裂的。他也多次表達(dá)過自己不想再直播了，“每天坐在這里頭痛得要死”；而當(dāng)那句“有沒有認(rèn)真工作”沖口而出時(shí)，他的真實(shí)內(nèi)心暴露，不想再為豬豬女孩們服務(wù)了。

在那一刻，現(xiàn)實(shí)中的他，和直播間的他，反而真實(shí)地融為一體了。

顯然，李佳琦陷入了身份認(rèn)知的困境。直播間里的李佳琦，眾人期待的李佳琦，仍然是那個(gè)從底層銷售做起，極力與商家砍價(jià)，聲嘶力竭服務(wù)女生們的貼心“閨蜜”；而在屏幕外，他早已身價(jià)幾十億、實(shí)現(xiàn)階層躍升，在南法的花海里徜徉是他真實(shí)生活的日常；對(duì)于要繼續(xù)扮演這樣的“殺價(jià)sales”他感覺非常痛苦，內(nèi)心撕裂，已經(jīng)無法共情那些為了幾十塊錢斤斤計(jì)較的女孩們了。

2

焦慮

有人說，李佳琦失控是自己錢掙夠了，早就不想干了。又有人說他丟了初心。

這個(gè)世界上，其實(shí)很少有人會(huì)在短短幾年暴富之后，能堅(jiān)定地保持自我不迷失的，李佳琦并非特例，但導(dǎo)致他失態(tài)的更深層原因，或許是他對(duì)自己的商業(yè)帝國也失去了控制。

李佳琦的另一重困境，是商業(yè)模式的困境。

李佳琦直播間的核心，是低價(jià)。而隨著多個(gè)電商平臺(tái)都在比拼低價(jià)、更多同類主播出現(xiàn)，以及國貨美妝的退潮，李佳琦的議價(jià)能力正在消退，他對(duì)消費(fèi)者的“低價(jià)心智”掌控力，也隨之減弱了。

靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦一度拿下九成的美妝市場(chǎng)，橫掃天貓雙十一，每每創(chuàng)下兩三百億元的銷售額，并借此獲得極大的議價(jià)能力、供應(yīng)鏈能力，如此循環(huán)往復(fù)。

李佳琦前團(tuán)隊(duì)成員表示，頭部大主播會(huì)有控品、壟斷行為，這種行為雖然不會(huì)直白寫進(jìn)合同，但其實(shí)是一個(gè)行業(yè)的通病，和商家議價(jià)，拿最低價(jià)的能力很強(qiáng)，但這兩年也越來越弱了。

實(shí)際上，近年來，MCN行業(yè)一直有頭部大主播壓價(jià)品牌方，拿高傭金，品牌方苦不堪言的聲音。

然而，隨著劉強(qiáng)東、馬云回歸重提低價(jià)，拼多多、小紅書布局美妝，各大電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格都在與李佳琦直播間拉齊，甚至更低，李佳琦的競(jìng)爭(zhēng)力下降了。

多個(gè)平臺(tái)美妝主播攜渠道優(yōu)勢(shì)，也在蠶食李佳琦的低價(jià)美妝主場(chǎng)，比如東方甄選美麗生活等。

因?yàn)樘峁┏叩目游毁M(fèi)、傭金比例，曾經(jīng)與李佳琦深度綁定的商家和品牌，也在有意識(shí)地解綁，最典型的還是花西子。李佳琦直播給花西子帶來了銷量上的躍升，卻也帶來了反噬， 這次事件便是最直觀的體現(xiàn)。在價(jià)格上，李佳琦第一次站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。

花西子早就在做更多的打算了。公開信息顯示，花西子目前已布局了淘寶、京東、抖音、快手、唯品會(huì)等線上渠道，并擁有多個(gè)官方直播賬號(hào)，開啟了廣泛的自播。

在經(jīng)營層面，花西子也引入了產(chǎn)品研發(fā)重要人物——李慧良，試圖撕去重營銷的李佳琦標(biāo)簽。

對(duì)商家、供應(yīng)鏈、議價(jià)力和消費(fèi)者心智掌控力都在消退的李佳琦，難掩焦躁和失落；那個(gè)超級(jí)主播的商業(yè)模式，也不可挽回地走向式微。

去年雙十一期間，資生堂官方旗艦店一款悅薇水乳套裝只需888元，但在李佳琦直播間卻貴了300多元，引發(fā)投訴，類似的還有2021年的歐萊雅事件。

最新這次“塌房”事件的背后，是超級(jí)主播全網(wǎng)最低價(jià)商業(yè)模式難以為繼，也無法長期無限制壓榨品牌方，因?yàn)槔罴宴鳛橹鞑サ那莱杀咎吡恕?/p>

李佳琦怒懟網(wǎng)友，折射了他心中喪失掌控權(quán)的焦慮與不安。

這亦是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，屬于李佳琦、薇婭等超級(jí)主播的時(shí)代已經(jīng)過去了，平臺(tái)、品牌、同行、消費(fèi)者的圍堵下，李佳琦四面受敵，事業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

但無論如何，屬于李佳琦最輝煌、最輕松賺錢的歲月不會(huì)再有了。