來源/氫消費

撰文/大可Dake

成立10周年的小紅書，進展緩慢的自營商業(yè)化進程迎來了“自斷一臂”。

2023年9月4日，小紅書旗下自營電商平臺“小綠洲”宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。

事實上，小紅書本身是最活躍的銷售場。基于豐富的內(nèi)容供給，小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近300萬條，搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達87%。為何小紅書難以靠商業(yè)化賺錢？

“小紅書旅游搭子被指涉黃”的話題沖上微博熱搜榜第一，以及此前在保護未成年人問題上被處罰，小紅書在UGC內(nèi)容社區(qū)上為何屢屢陷入爭議？

流量大盤即將觸頂，商業(yè)化模式探索依然未成體系，UGC社區(qū)現(xiàn)監(jiān)管危機，壓力給到小紅書。

小紅書關(guān)掉“小綠洲”
商業(yè)化嘗試上的糾結(jié)、掙扎與重塑 

官方聲明

被關(guān)停的“小綠洲”，曾經(jīng)也是小紅書的“明星產(chǎn)品”。2021年年底，小紅書就推出了自營電商項目“小綠洲”，此時的定位為美妝、護膚品等綜合品類，但隨著戶外露營話題的爆發(fā)，小綠洲轉(zhuǎn)向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步、城市運動等運動場景，并通過露營等話題在社區(qū)中成功“出圈”。

但在大眾消費趨于理性的今天，調(diào)性和“種草值”的拉滿并沒辦法換來銷量的增長。根據(jù)《中國企業(yè)家》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至9月6日，小綠洲的商品主打露營、都市運動、騎行和滑板四大品類。從產(chǎn)品銷量來看，在露營和都市運動兩大品類中，銷量過1000的產(chǎn)品為9款，其中銷售最好的是一款標(biāo)價109元的戶外露營燈，售出5066件。這一數(shù)據(jù)，與其他電商平臺的露營相關(guān)產(chǎn)品銷量都差的很遠。

小綠洲關(guān)停，折射出小紅書在商業(yè)化上停滯的步伐。

事實上，早在2014年，小紅書成立第二年就上線“福利社”，上線第一年 GMV突破3億元；2016年，小紅書開放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018年，小紅書再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底，又上線了小綠洲。總體來說，小紅書的自營電商板塊終究沒能支撐起其電商野心。過去9年，小紅書在GMV上始終并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飛猛進相比，更落后了一個量級，并不斷被內(nèi)容電商后來者超越。

伴隨小綠洲關(guān)停，小紅書在商業(yè)化上的轉(zhuǎn)型也稱得上大刀闊斧。

前不久，小紅書剛在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺最新的買手扶持計劃。這似乎透露出一個訊號——小紅書已經(jīng)放棄做自有電商平臺了，而是增強對小紅書博主和商家的賦能，用一種更輕盈的方式，改變以往用戶“在小紅書上種草，在其他平臺拔草”的痛點。與此同時，為了繁榮社區(qū)的電商，小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

這也許離不開小紅書在直播電商上的突破。

今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，相關(guān)平臺預(yù)估其GMV超過5000萬。董潔直播模式的爆火，一定程度讓小紅書摸清了小紅書直播的“調(diào)性”，董潔直播間“出圈”，也讓小紅書終于有了可稱“帶貨標(biāo)桿”的案例。

隨即，“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰(zhàn)成名，章小蕙在小紅書開啟首場直播，時長近6小時熱度超6億；據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播觀看人數(shù)超100萬人次，銷售額超過5000萬元。

但明星效應(yīng)之外，如何扶持更多素人主播在小紅書平臺像章小蕙一樣破圈就成為小紅書的下一步目標(biāo)。在小紅書面向商家在線舉辦“小紅書店播趨勢與方法論”直播宣講中，直播部負(fù)責(zé)人銀時（花名）在宣講中透露，今年 1 ~ 4 月小紅書店播月開播數(shù)量同比增長290%，直播月購買用戶增長 220%，且小紅書每天將向新開播商家提供超1億流量扶持——這也意味著，2023 年全年店播流量扶持可能將超過200億。小紅書的野心，昭然若揭。

但小紅書的實力，似乎配不上野心。據(jù)QuestMobile披露的《2023年618洞察報告》顯示，2023年618，移動購物行業(yè)來源主要分布在移動社交和短視頻領(lǐng)域，在移動社交平臺中，微信高達82.2%，反觀小紅書僅貢獻2.9%。

事實上，商業(yè)化是小紅書必須邁過的一道坎。據(jù)新浪港股2022年11月消息，在私募市場，小紅書的估值從200億美元，降到介乎100億至160億美元之間，多次傳出上市消息卻又沒有下文，也與商業(yè)化進展的停滯有關(guān)。

在QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》中顯示，2023年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長2.11%。中國整體的移動互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已然進入存量時代。與之相對應(yīng)，小紅書的流量大盤也面臨觸頂?shù)膲毫Γ?023年5月，小紅書月活為2.6億。對比來看，早在2021年末，小紅書的月活就達到了2億，增長日趨停滯。

如今，“章小蕙”們沸沸揚揚后回歸平靜，小紅書持續(xù)面臨“商業(yè)化基建能力”的質(zhì)疑，誰能夠打開用戶的最大價值，誰就是存量互聯(lián)網(wǎng)時代的贏家，在這個維度小紅書的考驗才剛剛開始。

深耕商業(yè)化，小紅書的改革也早已反映在組織架構(gòu)上。據(jù)《晚點LatePost》報道，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，由柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。小紅書的轉(zhuǎn)型能成功嗎？還要交由時間去考驗。

既做“播種人”又做“裁決者”
UGC生產(chǎn)內(nèi)容化社區(qū)難避陣痛

無論是商業(yè)化建設(shè)，還是平臺流量的“引流”，我們顯而易見地都能發(fā)現(xiàn)小紅書的“矛盾”。

在商業(yè)化過程中，“虛假筆記”曾是小紅書在輿論場沸沸揚揚的話題。因為“種草筆記代發(fā)”，小紅書曾被官媒點名批評。為此，官方曾出臺政策嚴(yán)懲不規(guī)范種草，并封禁一部分品牌筆記。

而在引流策略上，小紅書在廣告投放時所引發(fā)的爭議也曾成為熱議焦點，小紅書在虎撲上投放的廣告“超多美女盡在【小紅書】，免費看，不花一分錢”涉嫌不尊重女性也引來了平臺女性用戶的憤慨。

2021年小紅書在虎撲投放的廣告

種種割裂，歸根結(jié)底是社區(qū)氛圍和流量、商業(yè)化的平衡，以及民間自發(fā)與官方管制之間的張力。用戶想要的可能是“社區(qū)氛圍”，這一點成就了小紅書，但某種意義上，這與小紅書的擴張步伐也存在悖論。

UGC生產(chǎn)，是小紅書區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的關(guān)鍵特質(zhì)。伴隨十年發(fā)展，小紅書已經(jīng)形成自己社區(qū)的內(nèi)容和語言邏輯。我們常常聽到的“這很小紅書”是一種基于外觀和顏值的審美判斷。“這個很適合發(fā)小紅書”，則指符合小紅書用戶的內(nèi)容趣味，要么信息足夠有用，要么能在小紅書得到共鳴。可以說，十年UGC豐富多樣的內(nèi)容生產(chǎn)，給予了小紅書難以替代的平臺價值。

但如何平衡流量、商業(yè)化和內(nèi)容的關(guān)系、如何實現(xiàn)更有效的平臺治理，仍然是小紅書要面對的挑戰(zhàn)。

前不久，“小紅書醫(yī)療體系”成為大眾的熱議話題，私營機構(gòu)包裝成三甲醫(yī)院、知名醫(yī)院的醫(yī)生，圍獵那些“凡事問小紅書”的用戶。這些賬號具有高度的相似性，注冊公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生的小紅書認(rèn)證賬號，通過發(fā)筆記吸引流量并引導(dǎo)用戶評論，從而在用戶主動私信中獲取微信等聯(lián)系方式，再由醫(yī)生微信視頻后開藥郵寄。這一過程中，重復(fù)“線上攬客，視頻看診，高價開藥”的模式。事實上，按照《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》，要求“不得對首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動”，通過微信視頻進行首診本身就是違規(guī)的。

而這一模式之所以成立，與小紅書的認(rèn)證體系有高度關(guān)系。對用戶來說，帶有醫(yī)院、科室和職稱等級的小紅書官方認(rèn)證賬號，無疑是一種來自平臺的背書，也是所有后續(xù)展開的起點。這一方面，小紅書的監(jiān)管無疑存在瑕疵。

更大的風(fēng)險是，整個問診都處于無監(jiān)管狀態(tài)下，而經(jīng)過小紅書的社區(qū)屬性和流量發(fā)酵，這些“假醫(yī)生”的影響力被幾何性放大，他們的行為也因在互聯(lián)網(wǎng)平臺上變得更加隱蔽。 

小紅書對此并非毫無動作，從去年底起，小紅書已經(jīng)開始強調(diào)對醫(yī)療類賬號的治理。其2023年2月發(fā)布的《醫(yī)療健康內(nèi)容專項治理公示》顯示，小紅書開展了一次專項治理行動，主要打擊的行為包括通過批量化和套路化方式做號的“假醫(yī)生”、醫(yī)生導(dǎo)流站外進行產(chǎn)品/服務(wù)推廣的行為、醫(yī)生職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證造假、發(fā)布偽科學(xué)內(nèi)容等。

根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，從2022年11月到2023年3月，共取消991個醫(yī)生的職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，累計處置6715個醫(yī)療違規(guī)賬號，對 6571個無資質(zhì)的醫(yī)生人設(shè)賬號進行了昵稱簡介重置；累計處罰違規(guī)筆記35.57萬篇，并對12.3萬篇筆記進行風(fēng)險貼條提示。

但在平臺上觀察來看，醫(yī)療類賬號依然滿目皆是，通過平臺的推流體系覆蓋萬千用戶。大量無資質(zhì)的醫(yī)生人設(shè)賬號仍在活躍，小紅書仍然是其重要的獲客來源。不能說治理毫無效果，但在體系化、矩陣化運營的醫(yī)療類賬號面前，小紅書的一系列舉措都弱了些，亟需強有力的措施去監(jiān)管。

除了“假醫(yī)生”，在暑假即將結(jié)束的8月，小紅書上的“旅游搭子費用全包”所折射出的涉黃亂象，也登頂了微博熱搜。

有網(wǎng)友在小紅書發(fā)現(xiàn)，“旅游搭子費用全包”正在成為一道暗語。在此類帖子醒目標(biāo)題下，通常還會注明“僅限女生，各取所需”。折射出的涉黃亂象，不僅公然違反法律，也讓小紅書背上了“小黃書”的質(zhì)疑。

小紅書對此回應(yīng)，關(guān)注到有自媒體發(fā)布標(biāo)題為《小紅書“旅游搭子費用全包”涉黃了》文章，平臺高度重視，目前已針對站內(nèi)“旅游搭子”相關(guān)筆記開展全量回查，尚未定位到文章內(nèi)所提及用戶反映的問題，一旦查實存在違規(guī)內(nèi)容，將依法依規(guī)對違規(guī)用戶進行嚴(yán)肅處理。平臺充分尊重用戶正常的社交需求，也堅決反對各類刻意抹黑和炒作行為，并將通過法律手段維護好用戶和平臺的合法權(quán)益。 

在此前，#小紅書違反未成年人保護法被罰# 的消息，也沖上過微博熱搜榜首。小紅書被指向用戶推送泄露未成年身體隱私的視頻，拍攝者都是未成年人本人，拿起手機自拍時鏡頭直接對準(zhǔn)了自己的隱私部位，文案也有強烈的性暗示。值得一提的是，這些內(nèi)容是用戶自主供應(yīng)的，而為什么會拍攝這些，在缺乏監(jiān)管和治理的平臺，“流量”正成為原罪。

在積極試錯直播、電商、本地生活的同時，小紅書在治理上的投入刻不容緩。畢竟，一個富有活力的“社區(qū)”，才是小紅書的“基本盤”。

中國10億+的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模讓這個市場不斷誕生獨樹一幟的花朵，小紅書就是其中的一個，獨特而無法替代。但“社區(qū)”≠商業(yè)，小紅書的發(fā)展之路也許還需要更多的糾結(jié)、掙扎和探索。