來源/Tech星球

作者/習睿

9月15日，小紅書福利社發布了一封題為《是告別，更是開始》的用戶信。這封信寫到，為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。

福利社是小紅書于2014年底成立的自營店鋪。過去9年時間，福利社帶著自己的用戶買遍全球。而用戶的需求也正在發生改變。如今，“買得到”已經不是問題，“怎么選”才是關鍵。

過去一年多時間，小紅書把電商融入社區，實現內容到交易的閉環。在這之中，小紅書買手成為解決“怎么選”的關鍵角色。跑出了諸如董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK等一批案例。

這些買手和主理人在商家和用戶之間搭建起了一座橋梁。但用戶的需求仍未被滿足，小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人。

對小紅書電商而言，在此時關閉福利社店鋪更像是一種主動動作，當通過買手解決用戶“怎么選”的路徑被驗證后，全力將資源向這一方向集中，是適合當下的選擇嗎？

為用戶而誕生的福利社

小紅書涉足電商最早是在2014年下半年，這家公司成立剛剛滿1年。不像其他企業嘗試過多個賽道后，才找到受歡迎的產品，小紅書上線短短三個月多就完成了從0到10萬種子用戶的積累。

一家成立剛剛一年多的初創公司要開辟第二條業務線，難免引人擔心。但平臺上的旅游攻略和購物筆記成為時尚達人們的最愛，用戶們最關心的問題是：去哪里買，這是小紅書做用戶調研時反復被提及的事情。

在用戶的這些聲音里，福利社就此誕生，這個名字的由來，也就是“想要為消費者謀福利”。

供應鏈經驗不足的小紅書從自營起步，他們選擇商品的方式有一個：大部分選品根據社區筆記而來，社區曝光率高的商品優先進。

社區筆記是小紅書選品的重要標準之一，提到得越多，被選中的概率越大。早期小紅書談供應商時，經常現場在小紅書APP內，搜對方的牌子。有些品牌看到小紅書上豐富的筆記內容時，常常會感到驚訝。

2015年就開始在福利社下單的用戶Sherry回憶，“福利社入口還是很明顯的，很明顯的內容性質的東西。商品之外，還會有非常多的內容，XX（國家）必買，內容寫得很不錯，原生的內容，很容易讓人想下單。”

早期，福利社不設售前咨詢，商品描述只給140字空間，團隊希望新媒體運營“說人話”。比如“痘印消得更快了”和“富含XX營養成分”，前者就是“人話”，直接點出了女生最想看到的使用效果，后者則是典型的商家思維。

這是痛苦的磨煉。早期，新媒體運營的每一篇文案，每一個標題，可能要被斃掉十幾次，編輯改刊脫一層皮后才能發出，但后來無論是新媒體還是電商都嘗到了說人話的甜頭。

比如一盒近500塊的抗糖化丸，商品標題叫“隔夜臉也看不出”，有用戶評價，“這標題起得太好了”，短短的幾字，說出了核心的作用和產品的亮點，這也成為吸引他們下單的關鍵之一。

很多福利社用戶都體驗過，在福利社買了五樣跨境好物，從第二天開始就陸陸續續收到快遞。這是因為福利社很早在鄭州、深圳等多地設立了自營保稅倉，以減少中間的時間成本，而同時間其他海淘和代購等渠道，動輒需要一個月才能收到貨。

另一個看上去“為了用戶體驗而有些浪費”的做法是，用戶在同一個訂單中購買到的不同商品經常自不同免稅倉發出，經由三四個包裹分別送到用戶手里。這同樣是為了保證用戶最快收到東西，而不是等到所有東西配齊再統一從庫房發貨。

福利社開通沒多久，小紅書有了專屬的快遞包裝——一個獨特的紅色盒子以及一句“人生箴言”。一位用戶被福利社的包裝中精致的信封所吸引，甚至把信封保留了7年。

圖注：福利社專屬的紅盒子。

福利社的小紅書賬號現在有近1700萬粉絲。今天（9月15日）下午，福利社發布致用戶信后依然在正常直播。

從“小而美”，到引領趨勢

Jane至今還記得自己在福利社購買的第一個商品，一把防曬傘，購于2015年8月4日。Jane成為了小紅書最早期的一批用戶，她最早從小紅書上的跨境旅游攻略看起，經常被“某某國家必買清單”吸引。

那是海外購物還不繁榮的時候，無硅油洗發水、Swisse維生素等等對不少人還很陌生。就像打開了新大陸，在美國生活過的Sherry回憶2015年到2018年的情形時，稱逛福利社有點像逛筆記，很容易被種草，看到沒見過的東西，就會去研究。她經常一天就下單兩三次，她在福利社買到過日本的馬油、韓國的衛生巾、澳大利亞的面膜等等。

整個過程像一場奇妙的尋寶之旅。“不是說我有一個剛需，而是一邊逛一邊覺得還有這個，我沒有見過，原來還可以這么用。比如洗菜的產品還有這么多細分，一邊看一邊學習加種草，然后就買了。”Sherry告訴Tech星球。

在福利社成立的5個月時間里，銷售額已達到2億多人民幣。

圖注：一位用戶的購物筆記。

Sherry回憶起那段時光，在2015年，小紅書是唯一可以買到那個東西，跟你在國外買到的很小眾東西，是一樣的。Jane記得自己當初買到的一款名為ism的洗發水，今天依然是小眾品牌。

2015年年底，小紅書已經有1500萬用戶，次年，開放第三方商家入駐，SKU數量增至15萬，從彩妝護膚到個護，從家庭清潔到零食保健，應有盡有。這家公司正在拓展自己的邊界，盡可能觸及生活的方方面面，覆蓋更多的消費內容和品類。

但外部環境也發生了劇烈變化，跨境電商平臺興起。伴隨著SKU的增多，隨之而來的另一個問題是，嘗鮮感過后，如何持續在市場競爭中保持優勢。

2017年，一個名為“酵素”的概念開始在各大社交平臺和電商平臺傳播，它的源頭恰好是小紅書。彼時，剛剛步入職場的年輕人普遍面臨健康問題，小紅書買手們在瀏覽站內筆記的時候，發現這個問題經常被提及，于便開始尋找年輕人需要的東西，在這個過程發現了酵素。

這樣的故事并非孤例。2019年開始，一個名為奧倫納素的護膚品在“雙11”迅速崛起，它的銷量直接增長了11倍，但Sherry告訴Tech星球，她在2017年前后就在福利社上買到了這款在當時還十分小眾的產品。

隨著福利社繼續發掘，越來越多的產品從小眾到大眾。正是因為這些前瞻性的產品，挖掘趨勢的能力讓福利社小紅書三周年慶（2016年）當天，開賣2小時后，銷售額達到1億元；當天小紅書在蘋果APP Store購物類下載排名第一。

品類的不斷豐富也帶來了新問題，既如何在大眾產品下幫助消費者做決策。

小紅書向買手時代沖刺？

上個月，小紅書剛過完十歲生日。十年時間，小紅書從分享海外購物攻略起家，如今已經變成有上億日活用戶的內容社區。

現在用戶提及小紅書說的更多的是“有用”，甚至將小紅書戲稱為“搜索引擎”。對于小紅書而言，這背后其實是用戶對平臺需求的轉變——輔助完成消費決策。

在當下，年輕人想要購買一件海外商品已經不是難事。用戶的需求不再是買到商品，而是如何在琳瑯滿目的商品中，找到符合自己審美和調性的商品。隨著小紅書電商融入社區，交易場景被打開，越來越多優質的商家和品牌出現在了小紅書電商。

今年以來，小紅書兩度針對電商業務進行組織架構調整。根據《晚點LatePost》報道，今年3月，小紅書將提升直播業務為獨立部門。不久后，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。

組織架構調整的背后，是小紅書對于電商業務態度的變化，內部在電商上明確了方向。

過去幾年，小紅書一直在完善從種草到拔草的閉環。2022年初，小紅書推出商品筆記——商家發布的可以附帶商品鏈接的筆記形式，成為重要的交易場景。而在今年，小紅書上線“筆記帶貨”功能，創作者的筆記可以附帶商品的鏈接，用戶可以在看筆記時直接完成購買。這些形式讓更多用戶完成在小紅書的第一單。

從2019年開始，小紅書一直試圖找到一條符合小紅書社區特色的直播道路。直到今年，董潔、章小蕙等直播間的出圈，讓所有人的目光都轉向了小紅書。這似乎也宣告著，小紅書探索出了屬于自己的社區內容驅動交易的電商之路。

董潔、章小蕙等讓外界看到小紅書的直播。但實際上，在小紅書平臺上已經潛藏了上千萬個“買手”。過去，他們承擔的作用是，通過自己的經驗、購買體驗為其他人提供消費決策建議。

今年8月，小紅書舉辦link電商伙伴周，這是小紅書電商首次整體面向外界發聲。

在大會上，小紅書COO柯南的演講中表示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍。

小紅書很明白，買手是小紅書電商的差異所在，而社區里上千萬的個體創作者都有可能成為買手。這些創作者生于小紅書，更懂小紅書用戶，能夠成為“輔助完成消費決策”的關鍵。通過這些買手帶動更多商家、用戶進入生態，將會形成小紅書特色的電商閉環。

大會發布的數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。但對于每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區發布的小紅書來說，用戶需求遠未被滿足。

柯南表示，“未來小紅書希望能邀請更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。” 

為此小紅書在電商伙伴周，發布千億流量扶持計劃，其中500億流量扶持買手，另外500億流量幫助更多商家在小紅書穩定經營。

對于小紅書來說，現在需要做的就是集中資源，承接住快速進入的商家入駐、買手成長和用戶購買的需求。

福利社的關閉，或許也是一種開始。這預示著，小紅書正全力迎接“買手時代”的到來。