來源/36氪 

撰文/張子怡

SHEIN和Temu沖突再起，這次戰火蔓延至英國。

據外媒報道，SHEIN于8月倫敦高等法院遞交的文件顯示，它已經“發現了數千個案例”顯示Temu 的賣家涉嫌從 SHEIN 平臺上盜取圖片來銷售自己的產品，從而造成不正當競爭。

文件顯示，SHEIN希望法院能夠判決Temu禁止其賣家復制其圖片，同時下架所有涉嫌圖片侵權的商品，并要求Temu支付10萬英鎊賠償金。

這是二者在英國發生的首次法律沖突，此前SHEIN和Temu在美國你來我往發生數次法庭交鋒。

可以預見的是，隨著Temu不斷擴大市場版圖，接連進入東南亞、拉美、中東等市場，雙方的矛盾會愈發白熱化。

畢竟，兩者的商業模式已經愈發相似，都走性價比路線、主打低價產品，主要盈利來源都為購銷價差。Temu以女裝和日用品為核心品類，SHEIN則是以女裝起家，去年年底轉向平臺模式兩家跨境電商平臺都依托于中國豐富的供應鏈資源，源源不斷為其制造價格足夠低的產品。這次“侵權”背后，實際上有更深刻的意味。當SHEIN和Temu用戶增長發展到一定規模，最后的競爭勢必是對供應鏈有限產品的爭奪。相同的圖片只是表象，更重要的是誰能拿到圖片背后的供應商。

01 

先砍一刀低價競爭

于SHEIN而言，Temu的低價產品策略刀刀砍在自己身上。

去年Temu正式登陸美國市場后，平臺提前上架很多SHEIN同款產品，并且將價格拉低到SHEIN的53%-80%，甚至部分單品價格低至30%。在2022年黑五大促的時候，Temu平臺中商品的價格幾乎只有SHEIN同款的五折。

可供對比的是，SHEIN在過去數年時間都是是以快速上新、不超10美元的平均單價吸引大量歐美消費者。有數據表明，只有歐洲的Primark和美國的Forever 21這兩家公司能夠在價格上始終與之匹敵。

Temu完全改變這一態勢。Temu在今年7月起訴SHEIN的文件中提到，自己平臺上同類的產品價格通常會比SHEIN低10%-40%。Temu自認為“比其他公司都更有能力挑戰SHEIN在美國的主導地位，提供更好的消費者價值。”

究其原因大概系于Temu對于供應商的牢牢把控。

國信證券介紹，在價格方面，依托于拼多多積累的超1100萬家供應商，Temu能夠直接觸及供應鏈末端，以同品類最低的價格獲得品牌同質貨源，形成價格優勢。除此之外，為確保平臺的價格優勢，Temu擁有商品的核心控價權，平臺可根據商品的銷售數據不斷對價格進行調整和優化。

在庫存管理環節，為減輕庫存壓力，Temu于2022年11月推出了JIT預售模式，目前賣家供貨可選擇“先備貨后出單”的VMI模式和“先 出單后發貨”的JIT模式。在JIT模式下，賣家無需提前備貨到倉，而是根據實際產生的銷售訂單發貨，出單后商家需在24小時內發貨， 商品需在48小時內到達Temu國內的官方倉。此外 Temu對庫存動銷管理嚴格，較長時間滯銷的產品需降價或退出供貨，對庫存的嚴格要求提升了Temu跨境供應鏈的效率。

Temu對供應商要求十分嚴格，不斷促使商家讓利，為平臺提供最低價的產品。據霞光社報道，一位商家提到，在第一次核價通過、順利發貨后，買手會以出現同款更低價產品的理由，要求商家再次降價，否則不予上架、直接退貨，由商家支付退貨運費。同時，在Temu上只有足夠低價的商品才能獲得更多流量、銷量。

圖片來源于國信證券

在營銷推廣方面，先有先聲奪人的在“美國春晚”——超級碗上的兩次30秒品牌廣告，緊接著在平臺方面推出大規模、高頻次的促銷活動不斷獲客并激發用戶購買；以及平臺上的部分商品有較大的折扣力度，例如女裝品類中有上百件商品折扣在80%以上等優惠活動。

SensorTower數據顯示,目前 Temu 持續位于北美地區iOS App Store和Google Play購物類應用下載榜榜首。

高盛分析師 Eric Sheridan表示，截至二季度末，Temu 全球下載量 1.2 億次，其中最早進入的美國下載量超7000萬次。

這確實是前所未有的增長。問題在于，中國供應商的SKU也不可能無上限地擴充，最終Temu和SHEIN的供應鏈必然會發生重疊。矛盾也因此激化。

02 

反砍一刀“排他協議”

SHEIN虎視眈眈的同時，試圖維系其護城河。

7月中旬，Temu的一紙訴狀揭開SHEIN的應對策略。

彼時路透社消息稱，拼多多跨境電商平臺Temu在美國波士頓聯邦法院對快時尚服裝競爭對手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國反壟斷法。

Temu在起訴書中稱，SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作”。截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺上供應或銷售的約8338家制造商簽署獨家經銷協議。這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產品或向Temu平臺上的賣家提供產品”。

Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應超快時尚的商家總數的70%-80%。

Temu稱，SHEIN至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應商處以罰款，以及強迫供應商簽署“忠誠宣誓”（Loyalty Oaths）等。

事實上，數十年在快時尚領域的深耕，讓SHEIN確實有可能從供應鏈角度間接影響Temu對時裝品類的進攻。

供應體系方面，SHEIN建立起小單快返的柔性供應鏈體系，為成衣供應商提供了ODM、OEM、 FOB三種不同的合作模式，整合了上游大量工廠的生產力，構建起了多層次、動態的供應商合作體系，

SHEIN會借助Google Trends Finder等大數據工具洞察消費者需求，識別和預判流行趨勢，由需求端拉動企劃端，再于市場中小批量投放產品，根據需求端的具體情況適時調整，實現以“天”為單位的產品迭代。

根據跨境眼報道，SHEIN在設計打版、面料采購、生產加工運營等環節全生態鏈打通柔性，公已形成從設計到生產僅需14天，從生產、銷售到物流僅需7天的供應鏈效率體系,用數字化、規模化和集約化的方式重構供應鏈。

國信證券分析稱，在庫存管理環節，SHEIN基于按需精益生產模式，根據實時銷售數據和預測模型,調整產品的推薦和展示及庫存情況，熱銷產品及時補貨、滯銷產品降價清庫存，銷售量和庫存周轉率得以提高。

圖片來源于國信證券

多年同供應商的合作以及對供應鏈的柔性改造，都讓SHEIN在時裝品類供應鏈體系方面具備一定的話語權。

Temu在訴訟文件中稱：“作為占主導地位的快時尚零售商，SHEIN 知道供應商需要 SHEIN 的銷量及其進入美國市場的機會，因此它能夠強迫供應商做出安排，迫使供應商不與Temu開展業務。”

SHEIN并不承認這些控訴，表示 “TEMU的訴訟沒有法律依據”，也有媒體采訪供貨商，對方表示沒有簽署排他協議，只是被通知不許降價以及不能在Temu提前銷售。

無論是否存在排他，SHEIN和Temu對供應鏈的搶占都在所難免。

但不得不承認，Temu的低價競爭策略擾亂SHEIN原來規劃的路線。此前為了改善盈利能力，一直走性價比路線的SHEIN，開始考慮是否要通過更昂貴的商品吸引高消費群體，并于去年付諸行動。2019-2022年上半年，SHEIN的客單價穩步提升，2022年H1平臺客單價已達75美元。

Temu在低價女裝市場的野蠻侵入，讓SHEIN需要耗費更多時間去管理供貨商。

而SHEIN已經不只是一家時裝類跨境電商平臺，其正在發多品類方向發展。這又是Temu更為擅長的領域。雙方的斗爭勢必持續，溫度會更灼熱。