來源/新腕兒 

撰文/憐舟

800天后，李子柒回來了，但那些高呼“懷念子柒”的粉絲們竟“不認識”了。

9月15日，網(wǎng)上出現(xiàn)一則李子柒的視頻，“春種秋收，大地流金，大家好我是李子柒……”

自2021年7月14日最后一條“井鹽”視頻后，李子柒視頻平臺賬號再未發(fā)布過任何視頻，與微念的官司，讓當年的頂流網(wǎng)紅選擇停下腳步。未曾想，時隔兩年多，李子柒突然出現(xiàn)了。

網(wǎng)友們的“懷念”在那一刻，倒是耐人尋味。視頻中的李子柒，和之前視頻中那個四川鄉(xiāng)村樸實女孩，只顧埋頭勞作的形象不太一樣了。

“眼睛比例有點怪，像漫畫臉。”

“還是原來的眼睛好看，這個眼睛有點嚇人。她視頻里很少拍她全臉正臉的，很多都是側(cè)臉。”

“太假”

“整過也沒覺得漂亮。”

“還是原來好看，雖然不驚艷，但是有自己特色。”

“現(xiàn)在看她視頻，就是很玻尿酸假臉，最新這個面相神態(tài)都變了。”

看到視頻中的李子柒，網(wǎng)友們覺得她的外貌發(fā)生了很大變化。

也有不少網(wǎng)友對現(xiàn)在的李子柒個人狀態(tài)，表達出一定的理解。

“雖然和微念達成了和解，但是李子柒傷了元氣，歸來后，能否收復失地很難說。沒有了運營，單打獨斗的話，是很難的。以前的李子柒淡雅素凈，這次露面的李子柒，好像變成了另一個人，不僅僅是相貌，更是精神狀態(tài)上的。不過還是期待李子柒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

有聲音對李子柒的回歸，不太看好。“李子柒可能重回不了巔峰了，回歸很可能會打破她的傳說。”

離開的800多天中，以李子柒為代表的采菊東籬下，成為網(wǎng)友們最美好的田園回憶。“好久沒見到李子柒的視頻了，平時有空的時候還是會刷一刷她之前的內(nèi)容。”

這是李子柒視頻獨有的氣質(zhì)，也是網(wǎng)友們懷念所在。

按理說，李子柒的回歸，會讓大家驚喜。以網(wǎng)友們的評價反應來看，現(xiàn)實有些刺痛了。

李子柒當年得以成為頂流網(wǎng)紅，一方面是她的內(nèi)容做的的確有其優(yōu)點和獨特之處，但最重要的是，背后的運營團隊，即便運營費用是雙方承擔，但微念讓她的視頻高效的傳播出去。在2017年的長微博中，她自己也承認，“這也是為什么后來，你們在沒關注我的情況下偶爾都能刷到我的視頻，這也是我的視頻在半年時間里能得到那么多人關注的一部分原因。”

有運營團隊在，她得以安心做內(nèi)容，才會有我們當年看到的李子柒。

從李子柒IP、李子柒螺螄粉，到剛出現(xiàn)在視頻中的李子柒，看似都是“李子柒”，但又不全是。

800天，一切都在變。

李子柒不再是那個李子柒，微念也不是那個微念。

據(jù)知情人士透露，李子柒和微念已經(jīng)達成和解協(xié)議，李子柒仍然擁有李子柒品牌使用權(quán)，但運營權(quán)歸微念所有。

這是一場關于網(wǎng)紅和商業(yè)博弈的劇情，時間總會回答一切，比如李子柒們真能離得開微念嗎？

01 

李子柒出走

回顧一年多前，微念和李子柒間掀起一場機構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者的博弈對抗，當年有聲音唱衰微念，覺得微念借助資本力量架空了李子柒，李子柒被作為弱勢群體。

以具體事實來看，微念并未在商業(yè)權(quán)限上，對李子柒有不平衡的對待。

在《人物》的采訪中，2017年7月，李子柒找到微念創(chuàng)始人劉同明，說想開個公司。對方當時提出合資的方式，還問她要不要控股權(quán)。

李子柒當時說道需要控權(quán)，“他說你要其實也蠻好的，但是呢，我覺得要是我們公司能拿在手里的話，投資人看著我們公司也很漂亮啊什么的，也會投。”

后來注冊的四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持股49%，微念持股51%。對于雙方1%的股權(quán)差距，李子柒對外表示，“當時劉同明說幫她代持1%的股份。”

除了股權(quán)內(nèi)容的討論，李子柒也對外表示過，“微念給了幾個方案。股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加，隨她選。”另外，還給了4000萬現(xiàn)金。

這可不是個小數(shù)目。要知道A股上市公司巴比饅頭，就是商區(qū)附近常見的那家早餐店，2023年半年報的營收是7.37億，扣非凈利潤是6683.6萬。

雙方糾紛的重點——商標，李子柒也曾說過，2021年3月，微念已經(jīng)把“李子柒”商標全部轉(zhuǎn)移到四川子柒有限公司名下。

對于微念先前向李子柒讓渡的商業(yè)資產(chǎn)，她曾表態(tài)“不想要過多商業(yè)價值”，后來，雙方的糾紛不再是商標、賬號，而是“李子柒品牌”，前后會呈現(xiàn)出一定的反差感。

李子柒和微念的合作所承擔的角色，一個是臺前，一個是幕后，二者曾相輔相成。微念在打造李子柒IP時，和其他賬號并不同，最大的區(qū)別是對李子柒IP商業(yè)變現(xiàn)的克制。

李子柒負責內(nèi)容，微念負責商業(yè)變現(xiàn)，放在網(wǎng)紅圈，這種做法還是很少見的，但如若做成了，將打破網(wǎng)紅生命周期“半年”的魔咒。

在這場合作前半場中，李子柒一定是勝利者。從合作之初美拍粉絲不到20萬，到后來國內(nèi)外頂流，同時還是一名創(chuàng)業(yè)者，僅憑網(wǎng)紅自己，是無法做到如此成就的。

因此，后來與微念分手的后半場，是李子柒輸了。

02 

短暫的低沉

作為李子柒品牌的靈魂所在，李子柒本人的離開，對品牌本身還是有一定影響的，但這種影響比較短期，很快可以以商業(yè)操作修復。

李子柒IP背后是李子柒品牌，這個品牌產(chǎn)品包括螺螄粉、藕粉、辣椒醬等，螺螄粉是最受歡迎的產(chǎn)品。

這個品牌原先主要在淘寶平臺銷售。從淘寶數(shù)據(jù)看到，李子柒螺螄粉已售60萬+，最近一個月內(nèi)，已經(jīng)有2萬+付款。銷量排名其次的產(chǎn)品李子柒藕粉，銷量僅8000+。證明李子柒淘寶旗艦店里，只有螺螄粉還具備銷售動力。

李子柒本人退網(wǎng)，也對產(chǎn)品造成實質(zhì)性干擾。有網(wǎng)友在產(chǎn)品下方留言詢問購買過的人，“李子柒都退網(wǎng)了，買過的各位現(xiàn)在還有人買嗎？味道怎么樣呀？”

“李子柒不代言這個了嗎？這個要改名了嗎？”

李子柒離開后，微念意識到品牌與網(wǎng)紅個人深度綁定，其中存在的安全隱患。他們一改原先的思路，將品牌與網(wǎng)紅完全分開，獨立發(fā)展。同時，毅然調(diào)整原先以淘寶為主陣地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播渠道。

我們可以從飛瓜數(shù)據(jù)解讀下在失去李子柒IP之后，李子柒品牌發(fā)生了哪些變化。

李子柒停更的時間是2021年7月14日，從這個時間節(jié)點之后，李子柒品牌發(fā)生了一系列變化。

從飛瓜數(shù)據(jù)看到，2021年9月29日，李子柒品牌有了第一次直播帶貨記錄。

當時微念只有這一個螺螄粉品牌，而這個品牌又剛剛做抖音，因此，在李子柒抖音賬號前期的投資量很大。他們一次性投放了488位達人，615場直播，最終完成1萬-2.5萬銷量，75萬-100萬銷售額。

第一場達人投放斬獲了不錯的成績，李子柒品牌正式開啟抖音渠道。

即便及時將李子柒品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，李子柒品牌還是受到負面干擾，分幾個時間段來看。

當時的李子柒螺螄粉于微念而言，是唯一一款螺螄粉品牌。因此，從開播的2021年9月17日，至2022年1月27日期間，微念對李子柒品牌給予厚望，賬號的達人投放量基本在600-700區(qū)間，是投資量最大的階段。

具體來看，微念的李子柒螺螄粉收入全部來源于達人播，也就是說，當時的李子柒螺螄粉還沒有做品牌自播。

他們主要投放潛力達人，占比89.7%，而頭部達人和肩部達人的占比分別是0.77%和1.89%。

從收入來看，微念的線上渠道運作能力很強。從下圖看到，無論是銷售額還是銷量，頭部達人占比都達到70%以上，以此能看出李子柒品牌螺螄粉產(chǎn)品還是很扎實的，而團隊的運作能力，保證了投放抖音頭部達人的坑投比是很劃算的。

他們傾向于合作生活類主播或美食主播，例如@小貝餓了、@彩虹夫婦、@郝劭文等。

例如微念與@陳三廢合作，單場直播GMV最高達到250萬-500萬；

還有@彩虹夫婦的直播合作，也能達到GMV100萬-250萬、75萬-100萬。

一番大規(guī)模投放后，微念突然冷靜了。

或許是想測試李子柒品牌真實的銷售水平，從2022年1月27日至2月8日，減少對達人投放，李子柒的銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一個低谷。

當時微念投放了150名達人，其中潛力達人占比87.3%，頭部達人只有0.67%，最終銷售額中，頭部達人占比28.62%。

當天的總銷售額為1萬-2.5萬。以各類型達人銷量占比來講，李子柒品牌產(chǎn)品還是很扛得住的，只不過，或許是李子柒離開的影響，品牌本身缺少流量，加上在抖音渠道發(fā)展商端，還沒有獨立，因此會強依賴外部達人賦能流量，一旦減少達人投放，李子柒品牌的銷售額就不會太樂觀。

以2022年2月1日為例，當天投放了150名達人，李子柒品牌的銷售額僅1萬-2.5萬。

當日最高銷量僅2500-5000元GMV，這些主播的活躍度也很低，頭部主播身影全然不見了。

減少投放帶來的數(shù)據(jù)低谷，讓微念意識到李子柒品牌內(nèi)核的薄弱性，公司再次追加投放。

截至大約2022年8月份期間，李子柒品牌的達人投放數(shù)量基本在300至400間。

銷量最高峰在6月6日，當天投放了362名達人，雖然達人投放數(shù)量并不算最高，但銷售額卻創(chuàng)下歷史新高，是250萬-500萬。

就上一次突然降低投放帶來的銷量低谷之后，微念更加謹慎，放緩投放數(shù)量坡度，反復嘗試下，也增強了李子柒品牌在抖音上的認知。

如果說前部分投放是為了維護微念當時唯一的螺螄粉品牌，為新業(yè)務提供充足的緩沖期，那么后期則是為了夯實李子柒品牌的獨立性，以備未來放手時，這個品牌可以自然發(fā)展。

會發(fā)現(xiàn)從2022年6月之后，李子柒螺螄粉的整體曲線以緩慢的速度下放，幕后的微念在悄然減少對李子柒螺螄粉的投放費用。此時，抖音上的李子柒已經(jīng)完全擺脫了李子柒個人IP的依賴，在抖音渠道發(fā)展成熟。

這就引致一個情況是，即便和2022年2月初一樣僅投放了100多個達人，但10月4日的銷售額可以達到25萬-40萬，而8個月前，只能做到1萬多銷售額。

如果說2月初那天業(yè)績低迷，與未投放頭部主播有一定關系。那么在2022年10月4日這場，就算排名表中出現(xiàn)了交個朋友等頭部直播間，但GMV排名第一名的賬號粉絲量連10萬都不到。

充分說明李子柒賬號在這個時間節(jié)點，已經(jīng)和李子柒本人完全分開，且品牌心智和購物習慣都已形成，外部流量不再起到絕對的話語權(quán)權(quán)重。

今年1月起，李子柒品牌的投放達人都不到100位，但銷售額能有機會做到百萬級，整個五月的銷售額也達到了500萬-750萬。

李子柒離開之后，微念對李子柒品牌的風險應對，讓品牌用一年時間獨立起來。李子柒對品牌的干擾已經(jīng)被抹去，留下的品牌會永久發(fā)展，同時李子柒也失去了頂流的地位。

只有將流量完整的嫁接到商業(yè)主體上，才可以延長周期，離開商業(yè)的流量，終究只能成為一段互聯(lián)網(wǎng)記憶。

李子柒品牌與網(wǎng)紅本人綁定所帶來的的困擾，也讓微念警覺起來，在運作李子柒品牌的抖音渠道時，微念在悄悄“另起爐灶”。

03 

悄悄孵化

在對李子柒品牌大筆投放的階段，微念同時還在密謀著另一個品牌。

鮮少有人知道，臭寶螺螄粉是微念的，而微念也不是那么想讓大家知道，這個新銳螺螄粉品牌和微念、李子柒間的關系，在盡可能的保護新品牌。

飛瓜數(shù)據(jù)看到，從2021年12月開始，微念著手投放臭寶了。前有李子柒操盤經(jīng)驗，微念帶著臭寶很快走上正軌。

經(jīng)歷前期冷啟動之后，在今年1月13日，微念僅投放12個達人，便完成了1萬-2.5萬GMV，自開播半個月以來，是當時還不錯的成績。

經(jīng)歷5個多月的測試后，臭寶的數(shù)據(jù)逐漸穩(wěn)定。

例如在5月13日，微念投放了14個達人，當日的銷售額就達到了10萬-25萬，其中包括7.5萬-10萬的直播銷售額，還有2.5萬-5萬的自然銷售額。

還有在2022年7月23日，當日投放了57位達人，但銷售額就達到了100萬-250萬。

這里我們會發(fā)現(xiàn)，臭寶和李子柒品牌的成長時間線再次出現(xiàn)了交際。在六七月份，微念逐步下放李子柒螺螄粉，減少投放量，幾乎從戰(zhàn)略上放棄了，但仍然可以產(chǎn)生自然銷量，而微念的重心也在此時轉(zhuǎn)向臭寶。

從2022年12月至1月，臭寶的銷售表現(xiàn)很穩(wěn)定。例如12月21日，投放了155位達人后，臭寶的銷售額為100萬-250萬。相對于之前對李子柒品牌的投放來講，獨立發(fā)展的臭寶，具備更強的盈利能力。

12月21日，GMV排名前三的直播間分別是@小貝餓了、@多余和毛毛姐、@臭寶官方旗艦店，對應的GMV分別是75萬-100萬、25萬-50萬、10萬-25萬。一個細節(jié)是，臭寶官方旗艦店已然成長起來，收獲的業(yè)績幾乎比肩達人直播間。

微念發(fā)現(xiàn)臭寶發(fā)展勢頭不錯，就對臭寶進行了和李子柒品牌一樣的測試，迅速減少達人投放。

例如在1月20日，只投放了31位達人，但銷售額卻能達到2.5萬-5萬。當日主播GMV列表中，臭寶排名以2500元-5000元GMV排名第二，再次印證臭寶旗艦店發(fā)展成熟的事實。

目前為止，臭寶單日GMV基本穩(wěn)定在100萬-250萬，月GMV為2500萬-5000萬。他們將產(chǎn)品組合售出，提高客單價，維持在50元-100元。

包括臭寶的淘寶旗艦店，雖然粉絲量只有71.8萬，不及李子柒旗艦店的600萬體量，但臭寶螺螄粉39.9元單品月銷量就達到4萬+，目前為止已售出70萬。

臭寶的成績已然超過了李子柒螺螄粉，這是一場關于組織體系的勝利。在流量與商業(yè)的博弈中，商業(yè)組織架構(gòu)是消費和流量周期延長的關鍵。

李子柒IP最終的命運是被分割，前端流量品牌使用權(quán)歸李子柒個人所有，而后端所有商業(yè)運作和利益部分，由微念全權(quán)運作。

以結(jié)果來看，當初將IP附著于商業(yè)中的戰(zhàn)略走向，某種程度上來講，也的確是延長IP壽命的重要一步選擇。