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瑞幸醬香拿鐵爆火,星巴克慌不慌?

來(lái)源: 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武 2023-09-23 08:44

來(lái)源/新品略財(cái)經(jīng)

撰文/吳文武

醬香拿鐵爆火,瑞幸這波真是贏麻了。

9月4日,瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵新品,連續(xù)多天霸榜熱搜,整個(gè)朋友圈都在曬醬香拿鐵,無(wú)論是咖啡愛(ài)好者,還是不喝咖啡的人,都忍不住去嘗鮮,似乎全民進(jìn)入“醬香拿鐵時(shí)刻”。

醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯,單品首日銷售額突破1億元,刷新單品紀(jì)錄。

醬香拿鐵上市那幾天,瑞幸門店賣斷貨,因?yàn)樵牧先必�,瑞幸不得不暫時(shí)下架。9月19日,瑞幸官宣醬香拿鐵恢復(fù)供應(yīng),再度上了熱搜。

醬香拿鐵歸來(lái),雖然熱度較月初產(chǎn)品上市時(shí)大大降低,但依然還有較高的關(guān)注度,還是有不少消費(fèi)者點(diǎn)單醬香拿鐵,醬香拿鐵手提袋在大街上還是能碰見(jiàn)。

醬香拿鐵爆火,讓操盤手瑞幸成為了名利雙收的大贏家,醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)了:“人傳人”的傳播效應(yīng)。

成立于2017年的瑞幸咖啡,憑借著互聯(lián)網(wǎng)咖啡和O2O模式快速崛起,從成立到赴美上市只用了18個(gè)月,創(chuàng)下全球最快IPO公司紀(jì)錄,曾因財(cái)務(wù)造假事件陷入深淵,后來(lái)的瑞幸再度上演了鳳凰涅槃的故事。

醬香拿鐵爆火,作為中國(guó)咖啡行業(yè)中的另一個(gè)玩家星巴克會(huì)羨慕嗎?面對(duì)瑞幸的崛起和挑戰(zhàn),星巴克慌不慌?

01

瑞幸 VS 星巴克,誰(shuí)更勝一籌?

中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了瑞幸和星巴克兩大咖啡巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,正在上演一場(chǎng)你追我趕的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

瑞幸,一家咖啡行業(yè)后浪品牌,互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌,店面多,單價(jià)不高,咖啡消費(fèi)大眾化加速普及者,堪稱“國(guó)民咖啡品牌”。

星巴克,來(lái)自美國(guó),全球咖啡巨頭,中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的啟蒙者和推動(dòng)者,“第三空間”理念的開(kāi)創(chuàng)者,品牌深入人心,影響力依然很強(qiáng)大。

那么,瑞幸和星巴克,中國(guó)咖啡行業(yè)的兩大主要玩家,誰(shuí)在奔跑?誰(shuí)在追趕?

「新品略財(cái)經(jīng)」根據(jù)公開(kāi)信息,就瑞幸和星巴克從門店數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)聲譽(yù)(品牌價(jià)值)三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比。

第一,看門店數(shù)量方面,瑞幸門店數(shù)量早就超過(guò)了星巴克方面。

數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月底,瑞幸門店總數(shù)為10836家,其中包括7188家自營(yíng)門店和3648家聯(lián)營(yíng)門店。目前,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總量已經(jīng)超過(guò)6500家。

今年二季度,瑞幸凈新開(kāi)門店1485家,星巴克中國(guó)門店在期內(nèi)凈新增門店237家。

實(shí)際上,早在2019年底,瑞幸的門店數(shù)量就超過(guò)了星巴克,如果僅從店面數(shù)量來(lái)看,瑞幸遠(yuǎn)超過(guò)星巴克。

從開(kāi)店速度來(lái)看,瑞幸咖啡的開(kāi)店速度也要快過(guò)星巴克。最新信息顯示,目前星巴克也正在加快在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度,以平均不到9小時(shí)就有一家新店的速度擴(kuò)張。

據(jù)極海數(shù)據(jù),星巴克開(kāi)店節(jié)奏更穩(wěn)妥,“關(guān)店率”較瑞幸低。例如,近3個(gè)月,星巴克的關(guān)店數(shù)是6家,而瑞幸則關(guān)掉109家門店;星巴克門店變化率是0.9%,瑞幸為5.6%。

第二,看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面,在多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)中,瑞幸反超了星巴克中國(guó)。

根據(jù)瑞幸披露的是2023年第二季度財(cái)報(bào)(4月1日至6月30日),星巴克公布的是2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)(4月3日至7月2日)。盡管季度不同,但實(shí)際覆蓋日期接近,整體可以進(jìn)行一定對(duì)比。

從營(yíng)收來(lái)看,瑞幸首次實(shí)現(xiàn)單季超過(guò)星巴克中國(guó)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),瑞幸第二季度總凈收入為62.014億元人民幣;星巴克第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的凈收入則是8.219億美元,約合59.05億元人民幣。

從營(yíng)收增速看,瑞幸的營(yíng)收增速比星巴克中國(guó)更快。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),瑞幸在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)88.0%;星巴克在中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%,去除外匯換算的影響則是60%。

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率看,瑞幸在二季度歸母凈利潤(rùn)為9.99億元人民幣,美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%,創(chuàng)歷史新高。瑞幸自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是達(dá)到了29.1%。反觀星巴克,其GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是17.3%(去年同期為15.9%)。

有分析師認(rèn)為,不過(guò),星巴克的這一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率數(shù)據(jù)并非只按照中國(guó)市場(chǎng)來(lái)計(jì)算,是整體數(shù)據(jù)。在向員工做出了工資福利提高、技能培養(yǎng)的承諾后,星巴克的利潤(rùn)率因此抵消了一部分——但從某種程度上來(lái)說(shuō),瑞幸的賺錢能力和星巴克在全球市場(chǎng)相比,已經(jīng)不容小覷。

所以說(shuō),瑞幸的狂飆發(fā)展帶動(dòng)其財(cái)務(wù)指標(biāo)的向好,在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面,瑞幸的多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)要好過(guò)星巴克中國(guó)。

第三,從市場(chǎng)聲譽(yù)(品牌價(jià)值)來(lái)看,瑞幸咖啡的知名度和影響力正加速上升,但無(wú)法與星巴克相比。

瑞幸近年來(lái)的市場(chǎng)知名度和品牌影響力陡增,而星巴克是一家老品牌和國(guó)際巨頭品牌,市場(chǎng)知名度和影響力依然很強(qiáng)大。

據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2022“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜顯示,星巴克以456.99億美元的品牌價(jià)值名列榜首。唯一一家進(jìn)入榜單的中國(guó)品牌是海底撈,品牌價(jià)值有46.56億美元,排名第10位,榜單中沒(méi)有瑞幸。

可見(jiàn),在品牌價(jià)值方面,星巴克要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瑞幸,畢竟瑞幸的主陣地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

02

面對(duì)瑞幸的挑戰(zhàn),星巴克慌不慌?

面對(duì)瑞幸的逆襲和挑戰(zhàn),星巴克著急嗎?慌不慌?

在「新品略財(cái)經(jīng)」看來(lái),正如前文所述,星巴克是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)培育者,而瑞幸是咖啡大眾化的普及者,二者起步發(fā)展的時(shí)代背景不同,各自的發(fā)展模式、發(fā)展邏輯等也不同,二者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也有諸多明顯的不同點(diǎn)。

從品牌定位開(kāi)始,瑞幸和星巴克都走的是完全不同的路。

瑞幸定位為新零售咖啡,主打“科技+咖啡”概念,以O(shè)2O模式發(fā)展,提供高品質(zhì)、低價(jià)格、方便快捷等特色,抓住了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展浪潮,成就了如今的瑞幸。

星巴克定位為第三空間,主打精品咖啡專賣店,以更高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神,讓顧客感受到咖啡香味與精神上的解放,營(yíng)造了一個(gè)以休閑為導(dǎo)向,創(chuàng)造出一個(gè)有別于辦公室和家之外的第三空間。

不同的品牌定位就會(huì)讓瑞幸和星巴克的用戶畫像有很大的不同。

瑞幸的用戶畫像主要是白領(lǐng)群體、咖啡愛(ài)好者以及學(xué)生等,偏好便捷性、品質(zhì)口感兼具以及價(jià)格親民,呈現(xiàn)出年輕化、城市下沉、低收入群體的特征。

星巴克的用戶畫像主要是受過(guò)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育基礎(chǔ)、社會(huì)地位等的富有小資情調(diào)的人群,對(duì)價(jià)格敏感程度低,更注重服務(wù)、理念、品質(zhì)和調(diào)性,對(duì)星巴克有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。

百觀消費(fèi)者賬單數(shù)據(jù)顯示,瑞幸2022年后新增的用戶粘性更強(qiáng),瑞幸咖啡用戶數(shù)越來(lái)越年輕化,并且向低城市線級(jí)的滲透率持續(xù)增長(zhǎng),低收入群體的占比也在不斷擴(kuò)大。

但近三年星巴克用戶畫像下的結(jié)構(gòu)變化不大,就算是現(xiàn)如今星巴克進(jìn)入下沉市場(chǎng),其主要消費(fèi)人群依然是當(dāng)?shù)厥杖胼^高、企業(yè)主、公務(wù)員等人群。

此外,在客單價(jià)方面,星巴克的客單價(jià)在40元左右,而瑞幸的客單價(jià)則低于20元,兩者也沒(méi)有可比性。

如前文所述,如果僅從店面數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,瑞幸和星巴克確實(shí)可以做些對(duì)比,但如果要深入研究,瑞幸和星巴克還是有很多不同點(diǎn),完全沒(méi)有可比性。

雖然店面數(shù)量及規(guī)模,瑞幸要多于星巴克,但瑞幸有一部分是加盟店,而星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是自營(yíng)模式。

星巴克的第三方空間概念,單店面積、人員配置、店面租金及運(yùn)營(yíng)成本方面的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑞幸,兩者之間沒(méi)有可比性,在專業(yè)度及客戶服務(wù)方面,兩者之間也沒(méi)有可比性。

一位咖啡行業(yè)資深人士告訴「新品略財(cái)經(jīng)」,瑞幸和星巴克定位不同,不是同一個(gè)類型,不具備對(duì)比性。

「新品略財(cái)經(jīng)」一直認(rèn)為,星巴克有自己的營(yíng)銷策略、品牌基因和營(yíng)銷打法,在市場(chǎng)觀、品牌觀和營(yíng)銷觀上與瑞幸完全不同�?梢�(jiàn),星巴克和瑞幸是兩家有完全不同品牌基因的企業(yè)。

面對(duì)瑞幸及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無(wú)論是星巴克中國(guó)管理層,還是星巴克全球管理層,一直回應(yīng)的態(tài)度都是歡迎競(jìng)爭(zhēng)。

今年8月,當(dāng)面對(duì)9.9的咖啡價(jià)格戰(zhàn)時(shí),星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示,我們歡迎競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及,不同的品牌為顧客帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景。

星巴克正加速布局中國(guó)市場(chǎng),加速開(kāi)店步伐,特別是發(fā)力下沉市場(chǎng),加大投資中國(guó)市場(chǎng)。

比如,9月19日,星巴克在中國(guó)的一項(xiàng)生產(chǎn)性投資項(xiàng)目——星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。

今年5月底才新上任的星巴克全球CEO納思瀚在接受央視財(cái)經(jīng)專訪時(shí),就瑞幸的醬香拿鐵發(fā)表觀點(diǎn)稱,我們也有咖啡和酒融合的飲品,可以去嘗試下……歡迎競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)榭梢詳U(kuò)大市場(chǎng),隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng),消費(fèi)將會(huì)分層。

按照星巴克的規(guī)劃,計(jì)劃到2025年,星巴克中國(guó)將擁有9000家門店。可見(jiàn)星巴克持續(xù)看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)前景,加大投資力度,保持自己的發(fā)展步伐和節(jié)奏。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克、追趕星巴克,最終超越星巴克。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,兩家不具備可比性。

不過(guò),在「新品略財(cái)經(jīng)」看來(lái),中國(guó)咖啡市場(chǎng)是一個(gè)千億級(jí)別,甚至未來(lái)會(huì)突破萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng),容得下星巴克、瑞幸以及其他咖啡品牌共同發(fā)展。

瑞幸的發(fā)展激活了中國(guó)咖啡市場(chǎng),加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),瑞幸也有自己的發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

星巴克的發(fā)展勢(shì)頭和前景也同樣值得看好,當(dāng)然也會(huì)面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力,至于慌不慌,只有星巴克自己知道。

競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,讓行業(yè)發(fā)展更多元化,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也有更多選擇。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)新品略財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸新品略財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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