來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/橘總&嘴嘴

當(dāng)代長(zhǎng)沙土特產(chǎn)之一、一向“云淡風(fēng)輕”的茶顏悅色又出事了。

最近有一網(wǎng)友買(mǎi)茶顏悅色的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)餐方式仿佛是【智商稅】：點(diǎn)完單以為就可以美美地等待自己的奶茶了，結(jié)果被告知還得拿著取餐碼再排隊(duì)然后核銷(xiāo)，“十多個(gè)人的隊(duì)伍，排了快50分鐘。”

怎么回事，現(xiàn)在喝奶茶都開(kāi)始考驗(yàn)智商了？

一次點(diǎn)單、一次核銷(xiāo)、一次領(lǐng)茶，茶顏悅色創(chuàng)造了一種很新的喝奶茶方式：“買(mǎi)一杯茶排三次隊(duì)”。以前喝茶顏悅色需要額外支付兩張飛機(jī)票，現(xiàn)在要求更高了，買(mǎi)完單人不能離開(kāi)才叫【正宗的現(xiàn)制】，排3次隊(duì)是貼心地為消費(fèi)者創(chuàng)造的喝前熱身運(yùn)動(dòng)。

要喝茶顏悅色嗎？原地罰站1小時(shí)的那種。

茶顏悅色雖然是喜茶們的弟弟，卻在排隊(duì)上繼承了前輩的經(jīng)驗(yàn)，并不斷再創(chuàng)輝煌。如今的茶顏悅色像是一個(gè)“大學(xué)”，有關(guān)排隊(duì)、回應(yīng)、奶沫的學(xué)問(wèn)頭頭是道，員工和消費(fèi)者都是它的學(xué)生。

茶顏悅色還非常崇尚“狼性文化”，對(duì)標(biāo)阿里，員工們都是“茶顏鐵軍”。一面是要求員工提供海底撈式的服務(wù)，一面是工資新規(guī)越來(lái)越苛刻，“不僅是對(duì)消費(fèi)者，茶顏悅色還欠我們這些員工一個(gè)道歉。”

01

茶顏悅色的點(diǎn)單方式，

生怕我不瘋

恰巧，我上個(gè)月去長(zhǎng)沙的時(shí)候?qū)ｉT(mén)喝了趟茶顏悅色，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的我還不懂為啥現(xiàn)在喝杯奶茶都這么費(fèi)勁了。

去之前我被小紅書(shū)深深種草了茶顏悅色的子品牌鴦央咖啡，于是懷著虔誠(chéng)的心前來(lái)打卡，只不過(guò)我沒(méi)想到店員的熱情比長(zhǎng)沙8月的天還要兇猛，當(dāng)我低頭琢磨菜單時(shí)，一聲響亮且伴有長(zhǎng)沙口音的聲音通過(guò)“小蜜蜂”擊向我的天靈蓋：

這位小主您要喝什么，我們有……

接下來(lái)是長(zhǎng)達(dá)近2分鐘，我聽(tīng)不懂的長(zhǎng)沙話對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。在這漫長(zhǎng)的2分鐘里，我迷茫、焦灼與瘋狂腳趾摳地，店里只有一個(gè)店員。

當(dāng)他對(duì)著我報(bào)菜單的時(shí)候，我不懂他為什么不給我留一點(diǎn)安靜的空間，他不懂我為什么要發(fā)出傻子版癡呆的目光，而其他等待的顧客要么低頭玩手機(jī)，要么雙眼直愣愣地沖著我來(lái)。

我不知道應(yīng)該要喝什么，但我知道所有人都等著我。于是趕緊胡亂點(diǎn)了一個(gè)就逃到等待區(qū)的座位上。

我假裝無(wú)事發(fā)生隨意轉(zhuǎn)動(dòng)兩個(gè)眼珠，一下子就被桌子上的一張白底紅字的牌子吸引住：核銷(xiāo)后保證5分鐘拿到第1杯。

小紅書(shū)@呆了個(gè)西w

“還有這等好事？”我拿起手機(jī)開(kāi)始算時(shí)間，然后就被教育了。老話常說(shuō)天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，在我美滋滋計(jì)算倒計(jì)時(shí)以為可以喝到免費(fèi)咖啡的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)后來(lái)的顧客都比我更快拿到了咖啡——

原來(lái)所謂的“保證”不是你點(diǎn)單之后，而是核銷(xiāo)之后。可要去核銷(xiāo)，需要再排一次隊(duì)，這樣的點(diǎn)單方式就好像生怕我長(zhǎng)腦子一樣。

核銷(xiāo)后拿到咖啡快嗎？非常快，畢竟就是倒點(diǎn)奶，再加點(diǎn)糖漿然后按一下全自動(dòng)咖啡就可以完事。但是在此之前，忙碌的店員一會(huì)兒去點(diǎn)單、一會(huì)兒去核銷(xiāo)，一會(huì)兒又要做咖啡，他像是一個(gè)忙碌的小蜜蜂，讓你在沒(méi)什么人的門(mén)店里即使等了20多分鐘也不好多說(shuō)什么。

氫商業(yè)攝

看了昨天的新聞我才知道，原來(lái)這種排隊(duì)方式還有專(zhuān)業(yè)叫法。聽(tīng)了網(wǎng)友的經(jīng)歷，我竟然覺(jué)得有些慶幸，畢竟我只是經(jīng)歷了一場(chǎng)白日迪斯科。

沒(méi)錯(cuò)，店里非常吵。“跟個(gè)菜市場(chǎng)一樣，排隊(duì)的時(shí)候店員還在一直推銷(xiāo)周邊。”

所以你很難不懷疑茶顏悅色這么做除了要給店里增加人氣以外，還有讓你不得不必須留下來(lái)順便帶份周邊的嫌疑。

當(dāng)代打工人已經(jīng)很心累了，上班開(kāi)會(huì)的時(shí)候唯唯諾諾點(diǎn)頭哈腰對(duì)著老板演戲，出來(lái)旅游買(mǎi)個(gè)奶茶還得和店員一唱一和，“買(mǎi)個(gè)奶茶還得聽(tīng)你指揮？”。

茶顏悅色的店員也挺心累。

“我每天的工作就是從致歉開(kāi)始：不好意思讓您久等了，就這樣從天亮重復(fù)到黑夜。”小紅書(shū)網(wǎng)友@文熙 分享，茶顏悅色每次因?yàn)榕抨?duì)、產(chǎn)品上熱搜，挨罵最多的就是員工，“但我們多苦多累，沒(méi)有人關(guān)心。”

“茶顏悅色對(duì)標(biāo)的就是海底撈的服務(wù)。”

《每日人物》曾經(jīng)采訪過(guò)一個(gè)茶顏悅色的員工王憐，因?yàn)楣疽?guī)定奶茶放置超過(guò)15分鐘未取就要重做，所以她給一對(duì)因?yàn)榭措娪板e(cuò)過(guò)取奶茶的情侶重做時(shí)，女生說(shuō)“算了不麻煩了”，男生說(shuō)，“不用管他們，茶顏的員工就是賤骨頭”。

王憐聽(tīng)了心里很不舒服，但是她都接受了。因?yàn)椴桀亹偵芎玫匕哑髽I(yè)文化傳達(dá)給了自己的員工，崇尚狼性文化的茶顏悅色對(duì)自己的員工說(shuō)你們都是“茶顏鐵軍”。所以文熙在忙的時(shí)候連上廁所的時(shí)間都有，但工資卻“沒(méi)有增長(zhǎng)”。

被拿捏住的不僅有員工，還有消費(fèi)者。其實(shí)茶顏悅色不是第一次因?yàn)榕抨?duì)上新聞了，甚至可以說(shuō)，在它火的這些年里，一直和“排隊(duì)”二字緊密掛鉤。

最開(kāi)始還是進(jìn)到武漢、深圳等城市時(shí)的開(kāi)業(yè)大隊(duì)：早上6點(diǎn)就開(kāi)始有人排、引發(fā)數(shù)萬(wàn)人同時(shí)排隊(duì)；再后來(lái)是今年2月的“罰站式”取餐方式：點(diǎn)單后被要求不能離開(kāi)，必須在現(xiàn)場(chǎng)按順序排隊(duì)取餐；接著進(jìn)階，就是如今的買(mǎi)一杯奶茶要排三次隊(duì)。

以前是雇人排隊(duì)，現(xiàn)在是自己創(chuàng)造新規(guī)、創(chuàng)造排隊(duì)，反正排隊(duì)的玩法是被茶顏悅色搞明白了。屢次被罵、屢次不改，茶顏悅色在排隊(duì)這門(mén)學(xué)科里越鉆越深。

如今茶顏悅色雖然嘴里叫著你小主，卻用實(shí)際行動(dòng)告訴你誰(shuí)才是真正的主人。

只不過(guò)這一次教育消費(fèi)者，瘸了。正如微博網(wǎng)友調(diào)侃：“這么高端的奶茶居然沒(méi)強(qiáng)制消費(fèi)者白開(kāi)水漱口后再飲用？太掉價(jià)了。”

02

茶顏悅色為啥非要膈應(yīng)我？

別人恨不得秒速出餐，茶顏悅色卻層層加碼生怕你喝到。“排隊(duì)延長(zhǎng)等待時(shí)間，明明問(wèn)題這么大，但就是不改，甚至有點(diǎn)自鳴得意，茶顏悅色到底怎么回事？”有網(wǎng)友質(zhì)疑。

對(duì)于每一次的排隊(duì)新聞，茶顏悅色都給出了“非常具有誠(chéng)意的回答”。就好比昨天，官方很快就出來(lái)解釋了：我們這種取杯邏輯是先做眼前人。這個(gè)基于產(chǎn)品特性，我們出品的初心是希望消費(fèi)者喝到新鮮的鮮茶。是的，即使你在小程序提前下單，也得等你到店看到你人在，店員才會(huì)開(kāi)始做奶茶。

現(xiàn)萃奶茉是靈魂，淡奶油也易塌，所以為了讓你喝到一杯【正宗的】【剛出爐】的茶顏奶沫你都得來(lái)排隊(duì)，無(wú)論春夏秋冬。即使這事店員也不理解，“冬天怕奶沫消失所以也不給杯子加蓋，即使外面刮風(fēng)下雨，我們都要?jiǎng)耦櫩拖劝涯棠鹊簟！蔽奈踔赋觥?/p>

奶沫是茶顏悅色的經(jīng)典配方，官方給出“意識(shí)流”解釋?zhuān)骸笆欠翊虺隽思?xì)膩均勻的奶沫，決定了這杯奶茶可以帶來(lái)的幸福指數(shù)；小主第一時(shí)間喝到奶沫時(shí)感受到的順滑和滿足感是“客觀存在”，但奶沫不及時(shí)喝，時(shí)間久了就會(huì)消散更是客觀存在。”總之一切都是為了消費(fèi)者好，別不知好歹。

但問(wèn)題就來(lái)了，這個(gè)奶沫似乎也不是非要、必須且一定本人在現(xiàn)場(chǎng)，不能耽擱一秒立馬喝到。茶顏悅色有很多專(zhuān)做外賣(mài)的門(mén)店，叫做【茶顏外賣(mài)鏢局】，在這些外賣(mài)門(mén)店里，你是無(wú)法享受現(xiàn)飲的，必須點(diǎn)外賣(mài)，而這些門(mén)店還常常挨著正常門(mén)店。

消費(fèi)者反問(wèn)：如果為了口感，那你們還做啥外賣(mài)？奶茶晃得比腦漿還勻。

“外賣(mài)&打包專(zhuān)用配方新升級(jí)，體驗(yàn)優(yōu)化，茶奶風(fēng)味融合佳。”這是茶顏悅色在小程序的解釋。消費(fèi)者又反問(wèn)：那為啥不一起升級(jí)了？茶顏悅色似乎是可以做到不需要我風(fēng)雨不動(dòng)必須在店門(mén)口罰站半小時(shí)。

那茶顏悅色為啥要折騰打工人？某網(wǎng)友的解釋一針見(jiàn)血：“老板呂良就喜歡門(mén)店熱鬧得像個(gè)菜市場(chǎng)”。

繁瑣且不必要的排隊(duì)程序、店員們關(guān)不掉還賊大聲的“口播”服務(wù)，這是怎樣讓人聞風(fēng)喪膽的老板，才會(huì)想出如此絕妙的顧客體驗(yàn)？指導(dǎo)思想應(yīng)該來(lái)源于“不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”。虎嗅一篇報(bào)道里提到，有長(zhǎng)沙家長(zhǎng)嚇唬家里高中生兒子：“再不聽(tīng)話，送你去茶顏上班。”

一切令人迷惑的操作都是有跡可循，比如呂梁覺(jué)得茶顏悅色的核心是服務(wù)，“服務(wù)”的壓力給到店員。

服務(wù)是怎么體現(xiàn)的呢？說(shuō)他每天突擊檢查門(mén)店，考察店員“是否詢(xún)問(wèn)顧客姓氏、口播是否少了一段、轉(zhuǎn)身和微笑的節(jié)奏與時(shí)長(zhǎng)”等細(xì)節(jié)，如果有問(wèn)題直接點(diǎn)名發(fā)到8000人的員工群里；針對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)， 設(shè)置各項(xiàng)罰款明目。于是在茶顏悅色點(diǎn)單，重復(fù)且震耳欲聾的口播你聽(tīng)了想按暫停，員工防止老板突襲所以顧客制止了都不能停，到最后成了一場(chǎng)觀眾是呂良的大型表演。

因?yàn)樵诓桀亹偵捏w系里，“形式感會(huì)成為討喜呂良的關(guān)鍵”。

包括在茶顏的排隊(duì)規(guī)則下，充當(dāng)撐場(chǎng)面的群演。消費(fèi)者：原來(lái)我是你呂良“play”的一環(huán)？

這跟呂良的“控制欲”有很大關(guān)系。虎嗅報(bào)道里提到因?yàn)橹皠?chuàng)業(yè)曾有“被騙”經(jīng)歷，導(dǎo)致呂良凡事都得插一手：從防止股權(quán)稀釋保障呂良對(duì)公司的控制權(quán)，到早年開(kāi)店呂良在選址時(shí)優(yōu)先考慮離自己辦公點(diǎn)更近的，因?yàn)榭梢噪S時(shí)去視察。排隊(duì)模式可以合理懷疑也是出自老板之手。控制欲已經(jīng)蔓延到消費(fèi)者這邊了。

就茶顏悅色現(xiàn)在的處境來(lái)看，很難不焦慮。

排隊(duì)8小時(shí)，曾幾何時(shí)是茶顏悅色一道靚麗的風(fēng)景線，想當(dāng)年甚至還有專(zhuān)門(mén)圍觀排隊(duì)的隊(duì)，黃牛、奶茶愛(ài)好者、網(wǎng)紅、記者圍得水泄不通。現(xiàn)在“七八個(gè)人讓你排出50分鐘效果”的茶顏悅色，像極了沒(méi)被翻牌子然后假裝心口疼的瓜6，反正總得找個(gè)辦法讓各位金主老爺們多寵幸一會(huì)。

沒(méi)辦法，“宮里的女人越來(lái)越多，皇帝只有一個(gè)”，奶茶品牌各個(gè)如狼似虎，消費(fèi)者都快喝出脂肪肝了，也趕不上聯(lián)名上新的速度。

存量時(shí)代，前幾年勢(shì)頭還很猛的茶顏悅色是一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在平分春色也做不到了，一位投資人在36氪采訪時(shí)總結(jié)“本質(zhì)上還是增長(zhǎng)焦慮”。

雖然在長(zhǎng)沙茶顏悅色還能算一霸，但現(xiàn)在有太多“類(lèi)卿的菀菀”，霸王茶姬、茶話弄、馬伍旺都是跟茶顏?zhàn)卟畈欢嗦肪�的后起之秀，擴(kuò)張很猛，業(yè)內(nèi)人士分析“它們搶的就是茶顏的市場(chǎng)”。茶顏悅色還在搞“地域限定”的時(shí)候，如果家門(mén)口有個(gè)差不多的連鎖也就消解了“專(zhuān)門(mén)飛到長(zhǎng)沙喝的執(zhí)念”。

“作為新茶飲領(lǐng)域的頂流，擴(kuò)張的速度跟現(xiàn)在萬(wàn)店奔進(jìn)的茶飲競(jìng)爭(zhēng)格格不入”，36氪把它定義為“一個(gè)擰巴且糾結(jié)”的茶顏悅色。

為啥說(shuō)擰巴糾結(jié)？因?yàn)椴桀亹偵贿吙雌饋?lái)慢慢悠悠穩(wěn)居長(zhǎng)沙，另一方面面對(duì)現(xiàn)在的咖啡和同行競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)憂外患，很難不著急。

最近茶顏悅色的咖啡子品牌“鴛央咖啡”和檸檬茶副線“古德墨檸”都開(kāi)始在長(zhǎng)沙擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，看這個(gè)架勢(shì)是要“統(tǒng)治長(zhǎng)沙的飲品市場(chǎng)”。而且9月初茶顏還開(kāi)始自建占地100畝的生產(chǎn)工廠，據(jù)說(shuō)產(chǎn)能能覆蓋5000家門(mén)店的原料。

圖源：財(cái)經(jīng)涂鴉

這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)不就是要開(kāi)放加盟的節(jié)奏嗎？雖然茶顏矢口否認(rèn)要加盟，但現(xiàn)在才只有500多家直營(yíng)店，卻著手建廠覆蓋5000家店的產(chǎn)能，在很多人看來(lái)曾經(jīng)那個(gè)“人淡如菊、不出長(zhǎng)沙”的茶顏，也開(kāi)始賺錢(qián)不嫌寒磣了。

現(xiàn)在是飲品界的效率時(shí)代，到店即買(mǎi)即走、邊走邊喝、一秒都不多待，才是更適合中國(guó)打工人體質(zhì)的奶茶咖啡。

畢竟連“第三空間”老字號(hào)的星巴克都得與時(shí)俱進(jìn)了，前幾天彭博社報(bào)道顯示了星巴克正在絞盡腦汁縮短制作一杯咖啡的時(shí)間和等位時(shí)間，比如在點(diǎn)單程序上給出更精準(zhǔn)的預(yù)估等待時(shí)間、更方便點(diǎn)單的數(shù)字板、幾分鐘就能做出冷泡咖啡的新機(jī)器。官方表示它們這次花費(fèi)幾十億美元，就是為了縮短制作咖啡的過(guò)程。

曾經(jīng)的線下王者，現(xiàn)在星巴克74%的訂單都是外賣(mài)貢獻(xiàn)的。“我們現(xiàn)在得承認(rèn)得與時(shí)俱進(jìn)了”，這是星巴克最近發(fā)出的感嘆。

所以現(xiàn)在還在跟消費(fèi)者玩“慢生活、稀缺性”的茶顏顯得相當(dāng)不知好歹。茶顏好喝，但是大人時(shí)代變了。“雖然你好喝，但我實(shí)在沒(méi)必要專(zhuān)門(mén)去趟長(zhǎng)沙武漢，像個(gè)冤種一樣該配合你的演出視而不見(jiàn)。”