來源/Vista氫商業(yè)

撰文/橘總&嘴嘴

當(dāng)代長沙土特產(chǎn)之一、一向“云淡風(fēng)輕”的茶顏悅色又出事了。

最近有一網(wǎng)友買茶顏悅色的時候發(fā)現(xiàn)，點餐方式仿佛是【智商稅】：點完單以為就可以美美地等待自己的奶茶了，結(jié)果被告知還得拿著取餐碼再排隊然后核銷，“十多個人的隊伍，排了快50分鐘。”

怎么回事，現(xiàn)在喝奶茶都開始考驗智商了？

一次點單、一次核銷、一次領(lǐng)茶，茶顏悅色創(chuàng)造了一種很新的喝奶茶方式：“買一杯茶排三次隊”。以前喝茶顏悅色需要額外支付兩張飛機(jī)票，現(xiàn)在要求更高了，買完單人不能離開才叫【正宗的現(xiàn)制】，排3次隊是貼心地為消費者創(chuàng)造的喝前熱身運動。

要喝茶顏悅色嗎？原地罰站1小時的那種。

茶顏悅色雖然是喜茶們的弟弟，卻在排隊上繼承了前輩的經(jīng)驗，并不斷再創(chuàng)輝煌。如今的茶顏悅色像是一個“大學(xué)”，有關(guān)排隊、回應(yīng)、奶沫的學(xué)問頭頭是道，員工和消費者都是它的學(xué)生。

茶顏悅色還非常崇尚“狼性文化”，對標(biāo)阿里，員工們都是“茶顏鐵軍”。一面是要求員工提供海底撈式的服務(wù)，一面是工資新規(guī)越來越苛刻，“不僅是對消費者，茶顏悅色還欠我們這些員工一個道歉。”

01

茶顏悅色的點單方式，

生怕我不瘋

恰巧，我上個月去長沙的時候?qū)ｉT喝了趟茶顏悅色，只不過當(dāng)時的我還不懂為啥現(xiàn)在喝杯奶茶都這么費勁了。

去之前我被小紅書深深種草了茶顏悅色的子品牌鴦央咖啡，于是懷著虔誠的心前來打卡，只不過我沒想到店員的熱情比長沙8月的天還要兇猛，當(dāng)我低頭琢磨菜單時，一聲響亮且伴有長沙口音的聲音通過“小蜜蜂”擊向我的天靈蓋：

這位小主您要喝什么，我們有……

接下來是長達(dá)近2分鐘，我聽不懂的長沙話對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。在這漫長的2分鐘里，我迷茫、焦灼與瘋狂腳趾摳地，店里只有一個店員。

當(dāng)他對著我報菜單的時候，我不懂他為什么不給我留一點安靜的空間，他不懂我為什么要發(fā)出傻子版癡呆的目光，而其他等待的顧客要么低頭玩手機(jī)，要么雙眼直愣愣地沖著我來。

我不知道應(yīng)該要喝什么，但我知道所有人都等著我。于是趕緊胡亂點了一個就逃到等待區(qū)的座位上。

我假裝無事發(fā)生隨意轉(zhuǎn)動兩個眼珠，一下子就被桌子上的一張白底紅字的牌子吸引住：核銷后保證5分鐘拿到第1杯。

小紅書@呆了個西w

“還有這等好事？”我拿起手機(jī)開始算時間，然后就被教育了。老話常說天下沒有免費的午餐，在我美滋滋計算倒計時以為可以喝到免費咖啡的時候，卻發(fā)現(xiàn)后來的顧客都比我更快拿到了咖啡——

原來所謂的“保證”不是你點單之后，而是核銷之后。可要去核銷，需要再排一次隊，這樣的點單方式就好像生怕我長腦子一樣。

核銷后拿到咖啡快嗎？非常快，畢竟就是倒點奶，再加點糖漿然后按一下全自動咖啡就可以完事。但是在此之前，忙碌的店員一會兒去點單、一會兒去核銷，一會兒又要做咖啡，他像是一個忙碌的小蜜蜂，讓你在沒什么人的門店里即使等了20多分鐘也不好多說什么。

氫商業(yè)攝

看了昨天的新聞我才知道，原來這種排隊方式還有專業(yè)叫法。聽了網(wǎng)友的經(jīng)歷，我竟然覺得有些慶幸，畢竟我只是經(jīng)歷了一場白日迪斯科。

沒錯，店里非常吵。“跟個菜市場一樣，排隊的時候店員還在一直推銷周邊。”

所以你很難不懷疑茶顏悅色這么做除了要給店里增加人氣以外，還有讓你不得不必須留下來順便帶份周邊的嫌疑。

當(dāng)代打工人已經(jīng)很心累了，上班開會的時候唯唯諾諾點頭哈腰對著老板演戲，出來旅游買個奶茶還得和店員一唱一和，“買個奶茶還得聽你指揮？”。

茶顏悅色的店員也挺心累。

“我每天的工作就是從致歉開始：不好意思讓您久等了，就這樣從天亮重復(fù)到黑夜。”小紅書網(wǎng)友@文熙 分享，茶顏悅色每次因為排隊、產(chǎn)品上熱搜，挨罵最多的就是員工，“但我們多苦多累，沒有人關(guān)心。”

“茶顏悅色對標(biāo)的就是海底撈的服務(wù)。”

《每日人物》曾經(jīng)采訪過一個茶顏悅色的員工王憐，因為公司規(guī)定奶茶放置超過15分鐘未取就要重做，所以她給一對因為看電影錯過取奶茶的情侶重做時，女生說“算了不麻煩了”，男生說，“不用管他們，茶顏的員工就是賤骨頭”。

王憐聽了心里很不舒服，但是她都接受了。因為茶顏悅色很好地把企業(yè)文化傳達(dá)給了自己的員工，崇尚狼性文化的茶顏悅色對自己的員工說你們都是“茶顏鐵軍”。所以文熙在忙的時候連上廁所的時間都有，但工資卻“沒有增長”。

被拿捏住的不僅有員工，還有消費者。其實茶顏悅色不是第一次因為排隊上新聞了，甚至可以說，在它火的這些年里，一直和“排隊”二字緊密掛鉤。

最開始還是進(jìn)到武漢、深圳等城市時的開業(yè)大隊：早上6點就開始有人排、引發(fā)數(shù)萬人同時排隊；再后來是今年2月的“罰站式”取餐方式：點單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐；接著進(jìn)階，就是如今的買一杯奶茶要排三次隊。

以前是雇人排隊，現(xiàn)在是自己創(chuàng)造新規(guī)、創(chuàng)造排隊，反正排隊的玩法是被茶顏悅色搞明白了。屢次被罵、屢次不改，茶顏悅色在排隊這門學(xué)科里越鉆越深。

如今茶顏悅色雖然嘴里叫著你小主，卻用實際行動告訴你誰才是真正的主人。

只不過這一次教育消費者，瘸了。正如微博網(wǎng)友調(diào)侃：“這么高端的奶茶居然沒強(qiáng)制消費者白開水漱口后再飲用？太掉價了。”

02

茶顏悅色為啥非要膈應(yīng)我？

別人恨不得秒速出餐，茶顏悅色卻層層加碼生怕你喝到。“排隊延長等待時間，明明問題這么大，但就是不改，甚至有點自鳴得意，茶顏悅色到底怎么回事？”有網(wǎng)友質(zhì)疑。

對于每一次的排隊新聞，茶顏悅色都給出了“非常具有誠意的回答”。就好比昨天，官方很快就出來解釋了：我們這種取杯邏輯是先做眼前人。這個基于產(chǎn)品特性，我們出品的初心是希望消費者喝到新鮮的鮮茶。是的，即使你在小程序提前下單，也得等你到店看到你人在，店員才會開始做奶茶。

現(xiàn)萃奶茉是靈魂，淡奶油也易塌，所以為了讓你喝到一杯【正宗的】【剛出爐】的茶顏奶沫你都得來排隊，無論春夏秋冬。即使這事店員也不理解，“冬天怕奶沫消失所以也不給杯子加蓋，即使外面刮風(fēng)下雨，我們都要勸顧客先把奶沫喝掉。”文熙指出。

奶沫是茶顏悅色的經(jīng)典配方，官方給出“意識流”解釋：“是否打出了細(xì)膩均勻的奶沫，決定了這杯奶茶可以帶來的幸福指數(shù)；小主第一時間喝到奶沫時感受到的順滑和滿足感是“客觀存在”，但奶沫不及時喝，時間久了就會消散更是客觀存在。”總之一切都是為了消費者好，別不知好歹。

但問題就來了，這個奶沫似乎也不是非要、必須且一定本人在現(xiàn)場，不能耽擱一秒立馬喝到。茶顏悅色有很多專做外賣的門店，叫做【茶顏外賣鏢局】，在這些外賣門店里，你是無法享受現(xiàn)飲的，必須點外賣，而這些門店還常常挨著正常門店。

消費者反問：如果為了口感，那你們還做啥外賣？奶茶晃得比腦漿還勻。

“外賣&打包專用配方新升級，體驗優(yōu)化，茶奶風(fēng)味融合佳。”這是茶顏悅色在小程序的解釋。消費者又反問：那為啥不一起升級了？茶顏悅色似乎是可以做到不需要我風(fēng)雨不動必須在店門口罰站半小時。

那茶顏悅色為啥要折騰打工人？某網(wǎng)友的解釋一針見血：“老板呂良就喜歡門店熱鬧得像個菜市場”。

繁瑣且不必要的排隊程序、店員們關(guān)不掉還賊大聲的“口播”服務(wù)，這是怎樣讓人聞風(fēng)喪膽的老板，才會想出如此絕妙的顧客體驗？指導(dǎo)思想應(yīng)該來源于“不要你覺得，我要我覺得”。虎嗅一篇報道里提到，有長沙家長嚇唬家里高中生兒子：“再不聽話，送你去茶顏上班。”

一切令人迷惑的操作都是有跡可循，比如呂梁覺得茶顏悅色的核心是服務(wù)，“服務(wù)”的壓力給到店員。

服務(wù)是怎么體現(xiàn)的呢？說他每天突擊檢查門店，考察店員“是否詢問顧客姓氏、口播是否少了一段、轉(zhuǎn)身和微笑的節(jié)奏與時長”等細(xì)節(jié)，如果有問題直接點名發(fā)到8000人的員工群里；針對服務(wù)細(xì)節(jié)， 設(shè)置各項罰款明目。于是在茶顏悅色點單，重復(fù)且震耳欲聾的口播你聽了想按暫停，員工防止老板突襲所以顧客制止了都不能停，到最后成了一場觀眾是呂良的大型表演。

因為在茶顏悅色的體系里，“形式感會成為討喜呂良的關(guān)鍵”。

包括在茶顏的排隊規(guī)則下，充當(dāng)撐場面的群演。消費者：原來我是你呂良“play”的一環(huán)？

這跟呂良的“控制欲”有很大關(guān)系。虎嗅報道里提到因為之前創(chuàng)業(yè)曾有“被騙”經(jīng)歷，導(dǎo)致呂良凡事都得插一手：從防止股權(quán)稀釋保障呂良對公司的控制權(quán)，到早年開店呂良在選址時優(yōu)先考慮離自己辦公點更近的，因為可以隨時去視察。排隊模式可以合理懷疑也是出自老板之手。控制欲已經(jīng)蔓延到消費者這邊了。

就茶顏悅色現(xiàn)在的處境來看，很難不焦慮。

排隊8小時，曾幾何時是茶顏悅色一道靚麗的風(fēng)景線，想當(dāng)年甚至還有專門圍觀排隊的隊，黃牛、奶茶愛好者、網(wǎng)紅、記者圍得水泄不通。現(xiàn)在“七八個人讓你排出50分鐘效果”的茶顏悅色，像極了沒被翻牌子然后假裝心口疼的瓜6，反正總得找個辦法讓各位金主老爺們多寵幸一會。

沒辦法，“宮里的女人越來越多，皇帝只有一個”，奶茶品牌各個如狼似虎，消費者都快喝出脂肪肝了，也趕不上聯(lián)名上新的速度。

存量時代，前幾年勢頭還很猛的茶顏悅色是一枝獨秀，現(xiàn)在平分春色也做不到了，一位投資人在36氪采訪時總結(jié)“本質(zhì)上還是增長焦慮”。

雖然在長沙茶顏悅色還能算一霸，但現(xiàn)在有太多“類卿的菀菀”，霸王茶姬、茶話弄、馬伍旺都是跟茶顏走差不多路線的后起之秀，擴(kuò)張很猛，業(yè)內(nèi)人士分析“它們搶的就是茶顏的市場”。茶顏悅色還在搞“地域限定”的時候，如果家門口有個差不多的連鎖也就消解了“專門飛到長沙喝的執(zhí)念”。

“作為新茶飲領(lǐng)域的頂流，擴(kuò)張的速度跟現(xiàn)在萬店奔進(jìn)的茶飲競爭格格不入”，36氪把它定義為“一個擰巴且糾結(jié)”的茶顏悅色。

為啥說擰巴糾結(jié)？因為茶顏悅色一邊看起來慢慢悠悠穩(wěn)居長沙，另一方面面對現(xiàn)在的咖啡和同行競爭的內(nèi)憂外患，很難不著急。

最近茶顏悅色的咖啡子品牌“鴛央咖啡”和檸檬茶副線“古德墨檸”都開始在長沙擴(kuò)張開來，看這個架勢是要“統(tǒng)治長沙的飲品市場”。而且9月初茶顏還開始自建占地100畝的生產(chǎn)工廠，據(jù)說產(chǎn)能能覆蓋5000家門店的原料。

圖源：財經(jīng)涂鴉

這在業(yè)內(nèi)人士看來不就是要開放加盟的節(jié)奏嗎？雖然茶顏矢口否認(rèn)要加盟，但現(xiàn)在才只有500多家直營店，卻著手建廠覆蓋5000家店的產(chǎn)能，在很多人看來曾經(jīng)那個“人淡如菊、不出長沙”的茶顏，也開始賺錢不嫌寒磣了。

現(xiàn)在是飲品界的效率時代，到店即買即走、邊走邊喝、一秒都不多待，才是更適合中國打工人體質(zhì)的奶茶咖啡。

畢竟連“第三空間”老字號的星巴克都得與時俱進(jìn)了，前幾天彭博社報道顯示了星巴克正在絞盡腦汁縮短制作一杯咖啡的時間和等位時間，比如在點單程序上給出更精準(zhǔn)的預(yù)估等待時間、更方便點單的數(shù)字板、幾分鐘就能做出冷泡咖啡的新機(jī)器。官方表示它們這次花費幾十億美元，就是為了縮短制作咖啡的過程。

曾經(jīng)的線下王者，現(xiàn)在星巴克74%的訂單都是外賣貢獻(xiàn)的。“我們現(xiàn)在得承認(rèn)得與時俱進(jìn)了”，這是星巴克最近發(fā)出的感嘆。

所以現(xiàn)在還在跟消費者玩“慢生活、稀缺性”的茶顏顯得相當(dāng)不知好歹。茶顏好喝，但是大人時代變了。“雖然你好喝，但我實在沒必要專門去趟長沙武漢，像個冤種一樣該配合你的演出視而不見。”