來源/燃次元

作者/馬舒葉

“新中式饅頭”越聽越像一個偽命題。

2023年上半年，伴隨著社交平臺掀起一股用無糖無油、相對健康平價的饅頭，代替貝果、面包等傳統減肥單品的風潮，“饅頭+各種餡料”制作而成的“養眼又養生”的“新中式饅頭”或者“國潮饅頭”，就成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。

于是，“新中式饅頭”成為社交平臺上的流量密碼，探店博主不遺余力挖掘各個新中式饅頭店，關于新中式饅頭的創業故事也開始廣泛流傳。

一家由00后主理人開在杭州，主打新中式饅頭的囤囤饅頭店，還沒開業就在抖音積攢11.8萬粉絲，在小紅書也有近5萬粉絲，并創下試營業首日下午14:00前售空的紀錄，無數年輕消費者大排長隊，只為打卡。

而另一家開在重慶的新中式饅頭店“饅頭超人supermantou”不僅開起快閃店，在社交平臺上日常曬“爆單”，其店鋪也異常火爆，店鋪內價格最高的商品，是一款售價128元的手工老面饅頭組合。

“熱潮”之下，創業者也紛紛涌入這個賽道。2023年上半年，身處山東某四線城市的95后沈月、河南駐馬店的99后熹微，以及山東青島的寶媽阿昭，都分別加盟了不同的新中式饅頭品牌，準備“大干一場”。

然而迎接她們的，卻只有“饅頭死貴……宰人黑店”“只賣甜饅頭，還死貴”“又貴又難吃”的評價，以及如今準備閉店關門的事實——第一批新中式饅頭店，已經開始倒閉了。

將饅頭玩出花樣，做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心饅頭等，“新意”不足，至于“國潮”，需在樣式上費更多心思，目前的“新中式饅頭”店們難以夠上。

與缺乏足夠創新和吸引力的產品相比，是攀升的價格。單價3、4元一個起，高至8-10元一個，在超市2元一袋的大白饅頭對比下，被消費者拋棄并不奇怪。

圖/倒閉的國潮饅頭店 來源/阿昭提供

“趁勢頭開店，從當地網紅打卡點到關門，就用了半年時間。”沈月無奈地表示，作為新中式饅頭店的創業者，售價3元起的花式饅頭在傳統社區里“很難有自然流量，復購率不高”，最后擊垮她的是炎熱夏季帶來的饅頭購買淡季，“饅頭一放就壞，開門也沒訂單。”

于是，本以為能小賺一筆的沈月，最終只能“灰溜溜關店走人，連本都沒賺回來”。

投入了近10萬元加盟開店裝修購置機器的熹微也收獲寥寥，“客源太少，主要是年輕白領和寶媽。”

雖然擁有一批愿意為低糖健康主食付費的客戶，熹微仍然發愁“線上訂單頻率低，最好的時候一天不過十幾單，線下幾乎沒有自然流量。”最終，她被詬病“只賣甜饅頭，還死貴”的饅頭店，決定于今年9月轉讓。

饅頭，這個中華大地餐桌上最為樸實，主打“結實抗餓”的主食，搖身一變成了“新中式”點心。關于“一個饅頭能不能賣到10元一個？甚至32元一個？”的爭議，也始終圍繞著這位“國潮”新秀。

不僅是這些“一頭熱”沖入的創業者們，網紅“囤囤饅頭店”從6月開業至今，從大排長龍到不必排隊也不過2個月，在小紅書等社交平臺，不少消費者也在購買囤囤饅頭后發出，“8元一個饅頭，值得嗎？”的疑問。

不過，充滿爭議的高單價，似乎不是新中式饅頭難以出現下一個“墨茉點心局”“虎頭局”的唯一原因，“高價不等于高質”，如今的新中式饅頭或口感不佳難以提升復購率，或為提升口感餡料加糖加油，某資深手作博主向燃次元表示，“所謂部分國潮饅頭低卡健康，更像是消費者的一場自我攻略。”

目前來看，似乎，新中式饅頭不是一門“好做”的生意。

01

一家饅頭店的倒閉

2023年7月，95后的沈月，在暑氣蒸騰的午后，來到了已經停業近一周的饅頭店，利索地把門口的燈箱、招牌等等一一取下，她決定徹底關店了。

沈月的饅頭店剛剛開了大半年，和普通賣大饅頭、花卷的街頭小店不同，沈月的店賣的是“新中式饅頭”，花樣更多，簡單一個饅頭都能做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，“好看又好吃”，價格也比普通5毛錢一個的饅頭更貴，售價在2-3元一個。

過去半年，沈月每天都通宵達旦地忙，白天做饅頭，晚上還得備料，更多的時候，是在為賣不出饅頭而失眠。

今年初，失去工作的沈月在自己所處的3線城市乘風開了一家國潮饅頭店，她曾經短暫地蹭上過“新中式”的東風。

開業之初，沈月的饅頭憑借高顏值就吸引了不少顧客，不管是時刻追求網絡同款的高中生、大學生，還是崇尚健康飲食的年輕白領，在她小小的店前“大排長隊”，不過，“看的人多，買的人少。”沈月無奈道，“來買的都是剛工作的、喜歡嘗鮮的年輕人，或者家里有孩子的年輕寶媽。”

沐浴在周圍大爺大媽不解的目光下，開業第一周，沈月每天的營業額也不過200元上下，還比不過周圍純賣大饅頭的街邊小店，“除去水電房租，比我上班掙得還少。”

等過了新鮮感尚存的前三個月，來到夏季，“坐在空調房里做饅頭，衣服沒有干過，即便這么辛苦，大家卻不愛買。”夏季本就是饅頭等食品的淡季，因為賣不出去饅頭，沈月無數次地陷入崩潰，“沒有訂單，開店也沒有人來買，索性就把店關了。”

如今每到夜色漸濃，站在關閉的店門前，沈月都陷入深不見底的迷茫。

和沈月一樣，如今也準備關店的阿昭，曾堅定地認為，“賣國潮饅頭怎么能不掙錢呢？”

本就擅長做各種面食的阿昭，在有了孩子后愈發注重孩子的營養問題，在她看來，今年炒得火熱的國潮饅頭，又營養又好看，“不缺市場”，同時，網上也出現了一批國潮饅頭品牌開放加盟，“據說很多店月利潤都是三萬元起，最多一個半月就回本。”

在阿昭附近的其他縣城，開起來的新中式饅頭店更是引爆了朋友圈，這些都讓阿昭有些“腦袋發熱”，她迅速盤下一家店，光是加盟后裝修進貨進設備，就投入了十萬元。

不過，“大家起初還嘗個新鮮”，第一個月之后，“都是嘗過就算了，后來員工的工資都掙不出來。”阿昭直言。

沮喪之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街邊巷尾常見的幾毛錢一個的大饅頭，阿昭的國潮饅頭雖然好看，但“加盟送來的產品質量不行，肉松卷心饅頭一個4元，芝士拉絲饅頭只有薄薄一層芝士，也賣4元一個，顧客覺得又貴又難吃”。

圖/開業第26天微薄的營業額 來源/熹微提供

本想憑借國潮饅頭賺一波年輕人的“銀子”，阿昭卻欲哭無淚地發現，除了部分習慣了線上下單的老客戶，周圍的人提起阿昭的店，“光賣甜饅頭，還貴”幾乎已經成了固有印象，如今開業不到3個月，營業額不過百元已經成為日常，“開店了也不過掙個水電費，不開店還沒有損耗，索性有事就不開了。”

最終，阿昭決定，“先把店轉出去，弄一個小工作室，做日常家庭可以吃的花式饅頭，這樣客源會更多些。”

02

為什么是新中式饅頭？

“現在饅頭都這么卷了嗎？”00后的林林看到花樣滿滿的新中式饅頭時，在社交平臺上曬文這樣感嘆。

為了趕上國潮饅頭這股潮流，林林花了100多元，把該門店內所有饅頭都買了一遍，曬出的圖文“不出意外”吸引了不少點贊。

作為一名“面包腦袋”，林林看來，這些新中式饅頭“更想成為面包或貝果”，林林直言，“例如抹茶、芝士，甚至奧利奧等口味，不過吃個新鮮，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、紅糖、蔓越莓等經典款，不僅好吃而且用料扎實，口感就非常健康。”

嘗試之后，有健身習慣的林林決定用新中式饅頭替代貝果，畢竟，相比起動輒10元上下的貝果，扎實料多的饅頭價格區間多在3-8元之間，能讓她輕松實現“優質碳水自由”，此外，對她而言，“新中式饅頭顏值高能曬圖”，也讓早餐多了一份儀式感。

而當饅頭加入“新中式烘焙”大軍，成為年輕消費群體的“新社交貨幣”，社交平臺上也掀起了“手作饅頭熱”。

以小紅書平臺為例，燃次元觀察到，在與新中式饅頭相關的筆記中，“無油無糖”“健康”等關鍵詞高頻出現。而在抖音相關話題中，不少新中式饅頭店主們，除了用“養眼”的封面圖吸引點贊之外，更是會在視頻內強調“配料干凈、健康營養”。

圖/好看又好吃的高價新中式饅頭（左囤囤饅頭店、右饅頭超人）

來源/燃次元截圖

熹微告訴燃次元，2023年4月，她在河南駐馬店開了一家“饅悠悠手工粗糧面點店”，現在，店里最受歡迎的就是各類粗糧為賣點的全麥代餐包，例如“全麥芋泥、全麥紫米咸蛋黃等口味，還有低脂雞胸肉菜團子”，如今臨近中秋，熹微還開發了粗糧月餅。

不過，隨著店主們將動輒3元起的饅頭與“健康手作”掛鉤，原料“內卷”也進一步抬高了入局者們的創業門檻。

“開店到現在，最難的就是選食材。”熹微表示，由于主做無糖無油的粗糧花式主食，因此食材對于口感的影響至關重要，這也使得食材選擇更為關鍵。

“從4月開店至今，我至少浪費了大幾千元篩選滿意的食材，比如減脂和控糖人都很喜歡的荔浦芋頭，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成為手作饅頭的主要成分，但市面上售賣的不少都是假荔浦芋頭，蒸出來水水的，一點味道都沒有。”最后，熹微線上線下踩了不少坑，最終才選到了符合店內產品要求的荔浦芋頭。

除此之外，不管是為了改良口感在制作階段加入的鮮牛奶，還是制作時使用的紅薯面、玉米面、全麥面粉等粗糧，都讓熹微們的成本水漲船高。

但不論創業者們如何強調自己“新中式饅頭”的用料扎實、顏值在線，2-3元一個的新中式饅頭，在社區里仍然難有人問津，“但年輕人聚集的區域，房租一年也在8萬元上下，是現在成本的好幾倍了，我完全承擔不起。”熹微補充道。

“幾乎沒有自然的線下流量，完全靠線上訂單生存”——成為了不少新中式饅頭創業者們的日常。

此前，沈月曾在社交平臺上發問，如何做饅頭店的小紅書運營。但如今沈月饅頭店的小紅書賬號還未正式運轉，門店已經宣告關停。

“對于定價較高的新中式饅頭來說，主要的購買群體大多是追求營養的寶媽，還有沒有時間做飯的白領，但是復購率仍然有限，大部分人習慣了線上下單，線下店面總是無人問津。”久而久之，沈月的店就成了鄰居們口中“饅頭死貴”的“宰人黑店”。

阿昭的店開業不到2個月，每日的營業額從未過百元，“一天掙個水電費”，還不如不開工來得劃算，畢竟不開工就等于少賠。

即便如今熹微的日流水已經穩定在了500元左右，前一段時間，熹微也處于“要不就算了”的崩潰情緒之中，此前憑借社交平臺引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展線上客源，但進入夏季這一餐飲淡季，“產品都是手工現做，很多食材早上處理好，下午5點以后就開始變味，或者完全沒了賣相。”

受到高溫影響，線上郵寄業務也不得不暫停，這使得熹微的營業額大受影響。

“正碰到原本的門面房租約到期，我索性搬到一個更偏僻的鋪面，以后準備經營好線上就好了。”熹微表示。

03

跑不出墨茉、虎頭局？

踩中年輕人的“減脂焦慮”，據傳最高賣到32元一個的新中式饅頭，已經成為2023年“新中式烘焙”的新潮流，不過，這股風還能吹多久，似乎需要打上一個問號。

關于高價的爭議始終居高不下，盡管有消費者表示，“比起幾十元一小份的面包和貝果，國潮饅頭作為代餐方便又營養，一個才3-8元，用饅頭的價格吃到面包的口感，性價比極高。”

但某手作博主亦直言，“吃饅頭的減脂黨本就是為了干凈碳水無糖無油，但現在的網紅饅頭，為了味足口感好，各種乳酪、果干、肉松加上去，不僅糖和油少不了，而且還與原本宣傳的無糖無油背道相馳。”

阿昭亦表示，雖然她也想做完全無糖的國潮饅頭，但經過她的多次嘗試，以店內的爆款黑芝麻饅頭、貝貝南瓜玉米發糕為例，“不放糖是真的不好吃，客戶不愿意回購”，最終，阿昭店內的國潮饅頭除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

顯然，對于初衷是想將新中式饅頭作為“貝果平替”用于減脂代餐的消費者而言，花式饅頭似乎并不如5毛一個的大饅頭更為干凈。

隨著新中式饅頭店“遍地開花”，勢頭正盛的新中式饅頭品牌也開啟了快速加盟擴張之路，被風口吸引的創業者們，卻似乎成為了第一波被割的“韭菜”。

如今包括“餑妞新國潮饅頭坊”“饅小成”等在內，不少國潮饅頭品牌崛起，據燃次元了解，算上加盟費、機器及前期的進貨等等費用，這些新品牌的創業前期投入均在10萬元左右，而與此同時，在社交平臺，不少饅頭手作博主也開始開班授課，收費在幾百元到上千元之間。

創業、加盟風潮之下，除了帶來社交平臺上“××（地）也有新中式饅頭店了”的消費者歡呼之外，其中的苦，只有創業者自己知道。

同樣是加盟某國潮饅頭品牌，阿昭表示，“不僅前期要求大批進貨和原料，美名其曰保證品控，但進了快80箱成品，兩個多月連一半都沒賣出去，而且顧客總吐槽說味道一般，又貴又不好吃”。

甚至阿昭后期發現，還出現了發來的饅頭鼓包等等質量問題，最終阿昭也只能“自認倒霉”，決定把店鋪轉讓，“自己重新開個饅頭作坊”。

與此同時，攻占各個社交平臺的新中式饅頭店，或許更多地著力去復刻傳統貝果、面包連鎖品牌中“荔浦芋頭貝果、黑芝麻貝果、抹茶紅豆奶酥包”等爆品。

作為新中式烘焙的細分賽道，“目前市面上的新中式饅頭店，產品同質化比較嚴重。”某消費類VC告訴燃次元，對于新中式饅頭，他并不看好，“強調現制的國潮饅頭不僅有季節性限制，而且運輸成本也不低，同時制作門檻卻并不高，目前來看，還未實現標準化的規模運作。”

其實，根據千瓜數據，2023年上半年，小紅書平臺內，年輕消費者對產品的健康性和功能性有了更高的需求，對身體有益、低糖、低卡、少添加的產品受到用戶關注。新中式饅頭無疑搭上了“健康養生”這輛快車。

不過，在口感和健康之間，新中式饅頭創業者們，仍在左右搖擺，“吃饅頭就應該回歸本原，雖然饅頭也能做出花樣，但是為了噱頭和新鮮，把饅頭做成面包，成為網紅，或許很難長久。”某手作博主亦直言。

顯然，伴隨著爭議不斷，新中式饅頭要想站穩腳跟，甚至跑出下一個“墨茉點心局”或“虎頭局”，并非易事。

參考文獻：

《賣到32元一個的饅頭，中產的新咖啡伴侶？》，來源：Vista氫商業。