來源/時代財經

作者/王言

“果醋大王”天地壹號正加快推新，這一次，它向椰樹椰汁發起挑戰。

近日，天地壹號入局椰汁賽道，推出了一款生榨椰汁新品。該新品為960ml大規格包裝，目前已在天貓天地壹號官方旗艦店上線，售價為16元/罐。這是天地壹號切入植物蛋白飲料市場后推出的首款椰汁產品。

自從成為果醋龍頭后，天地壹號一直在試水其他飲料品類，近10年來先后推出過功能飲料、果汁、瓶裝水等細分產品，但收效甚微，部分新品甚至早已退出市場。

對于上述新品目前的銷售情況等問題，時代財經致電天地壹號相關負責人，對方表示，目前椰汁等新品已經在線上和線下渠道鋪貨，但總體仍處于試水階段。

尋找第二增長曲線

盡管天地壹號早已坐上果醋界的頭把交椅，但頭頂的天花板也非常明顯。

智研咨詢的數據顯示，2018年國內果醋整體市場為64.9億元，未來幾年，市場規模將達到百億。不過，與瓶裝水超過2000億元的市場體量相比，果醋的市場仍然有限。

這可能也是天地壹號極力拓新的原因之一。2012年，天地壹號先后推出功能飲料“沖鋒壹號”、山楂味植物飲品“百草壹號”和純凈水“巴馬壹號”。不過，其多品類之路頗為曲折——“沖鋒壹號”在2017年退出市場，“百草壹號”也在2018年停產。

此后，天地壹號又開始加碼果汁飲品。2017年和2020年，天地壹號相繼入股安德利果汁、海升果汁和明媚食品，三者均為國內濃縮果汁的主要生產與供應商。

2023年2月，天地壹號圍繞果醋品類推新，以“楂小主”子品牌推出“楂小主山楂醋飲料”；7月，其又以“天地壹號”的主品牌推出280ml小規格山楂醋，切入日常餐飲場景。

在2023年半年報中，天地壹號提出，將打造多元化健康特色飲料品牌孵化平臺，孕育出更多的新銳健康飲料，但從財報數據來看，其多年來堅持的多元化策略仍未奏效。

財報顯示，2023年上半年，天地壹號的營收達到3.39億元，虧損1.29億元。其中，蘋果醋產品“老陳壹號”的營收為3億元，占總營收的比重為88.53%；其他產品的營收為0.27萬元，占總營收的比重為8.1%。2019-2022年，蘋果醋產品營收占天地壹號總營收的比例均超過90%。

尋找第二業績曲線未果，不少競爭對手卻已經殺入天地壹號的腹地，在可口可樂、百事等飲料巨頭進軍果醋市場后，海天味業、恒順等調味品企業也陸續推出果醋產品。

如何走出廣東？

如何將蘋果醋賣向全國是天地壹號面臨的另一大考驗。

從市場占有率來看，天地壹號是名副其實的“果醋大王”，但另一方面，由于餐飲、飲食習慣和文化不同，果醋這一產品的商業化一直局限在華南市場。

廣東市場是天地壹號的大本營。2019-2021年，天地壹號主營業務在廣東省的收入占整體營收比例均超過60%，在2022年和2023年上半年財報中，天地壹號并未披露其各市場的銷售情況，但其在財報中表示，廣東市場仍是公司目前最重要的市場，銷售區域較為集中導致公司對廣東市場存在一定程度的依賴風險。

在北方市場，天地壹號的開拓步伐略顯緩慢。2016年3月，天地壹號宣布啟動北拓戰略，稱“厲兵秣馬吹響沖鋒號角，開啟全面北伐的新篇章”。天地壹號將廣東、海南、廣西定義為傳統市場，三個省份之外的市場則被稱作新興市場。

2016年，天地壹號在新興市場的收入較上年同期增長76.22%，銷量較上年同期增長120.25%。此后這一增長勢頭逐漸放緩，2017至2020年上半年，天地壹號新興市場收入分別較上年同期增長86.84%、62.87%、55.29%和-14.97%。從2021年開始，天地壹號再也沒有披露其新興市場的具體收入情況。

在戰略定位專家、九德戰略咨詢創始人徐雄俊看來，天地壹號在果醋品類中有很大影響力，但受到品牌知名度和消費習慣制約，這種影響力在華南以外的市場打了折扣。

“目前果醋市場的最大問題在于消費者的認知不強，需要持續進行廣告和渠道的投入。不過，果醋也屬于健康飲料，符合當今健康消費的趨勢，仍有不小的市場前景。”徐雄俊表示。

北拓不易，天地壹號的整體銷售情況也出現疲態。2019年，天地壹號營收規模攀至高峰，達到25.85億元，同期凈利潤為3.82億元。但2020-2022年，其營收從18.99億元下滑至10.13億元，凈利潤則由2.66億元降至-1.60億元。

眼下，在一眾老牌國貨翻紅的情況下，天地壹號也在尋求新變化。

2022年，天地壹號宣布黃曉明成為其品牌代言人；今年年初，《狂飆》熱播，因為劇中有飲用蘋果醋的場景，天地壹號借勢送出10噸蘋果醋產品，引發熱議；而此次推出椰汁產品，天地壹號似乎也有意欲通過這一新品實現全國化的考量。

一系列推新和營銷也讓銷售費用占總收入的比例高企。財報顯示，2020-2022年，天地壹號的銷售費用分別達到為7.76億元、6.75億元和5.22億元，占總收入的40.86%、37.15%和51.58%；這一比例在2023年上半年則達到65.19%。

今年5月，天地壹號宣布復牌交易，這意味著其沖擊主板再次失利。2012年至今，公司先后三次啟動IPO，但從未成功。

對于公司沖刺主板上市的進展，上述天地壹號相關負責人對時代財經稱，暫無更多消息可以披露。

盡管天地壹號早已坐上果醋界的頭把交椅，但頭頂的天花板也非常明顯。