來源/新品略財(cái)觀

作者/吳文武

李佳琦直播帶貨言論翻車事件的背后，是“花西子們”越來越貴，只怪年輕人買不起？還是另有隱情？

01

李佳琦直播帶貨言論翻車

又一個(gè)直播帶貨大主播翻車了，這次是李佳琦。

這兩天，李佳琦接連上了幾條熱搜，起因是李佳琦懟消費(fèi)者，反而被“懟”上熱搜。

李佳琦9月9日晚上在直播間給美妝品牌花西子的一款眉筆帶貨時(shí)，有消費(fèi)者在其直播間留言稱：花西子越來越貴了。

對一件商品的售價(jià)，不同消費(fèi)者有不同觀點(diǎn)，說一個(gè)貴字，再正常不過。

可當(dāng)李佳琦看到這條評(píng)論后，直接回懟消費(fèi)者稱，花西子眉筆這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼就亂說，國貨很難的。

可隨著情緒一點(diǎn)點(diǎn)積累，最后李佳琦表示，有的時(shí)候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。

本來李佳琦的第一條回復(fù)說國貨很難，說不定還能呼吁大家支持國貨，可第二條回復(fù)直接就捅了馬蜂窩了。

李佳琦的回復(fù)惹怒了網(wǎng)友，有網(wǎng)友直接評(píng)論稱，產(chǎn)品是不是漲價(jià)不重要，重點(diǎn)在于后一條回復(fù)直接把“漲工資”和“認(rèn)真工作”相關(guān)聯(lián)的言論。

在網(wǎng)友看來，你賣的東西可以貴，但不能說我沒錢，這簡直就是：人身攻擊。

李佳琦的言論直接戳中了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)，直接將“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”話題推上熱搜，這個(gè)話題在微博熱搜的閱讀量一度高達(dá)7.6億，還引發(fā)了8萬討論量。

李佳琦因?yàn)檫@一事件接連上了多條熱搜，輿論滾滾壓力之下，李佳琦9月11日凌晨深夜發(fā)文道歉，承認(rèn)言論不當(dāng)，接受批評(píng)。

據(jù)悉，李佳琦帶貨的這款花西子眉筆，在其直播間的價(jià)格為79.9元，買一支送兩支替換裝。

有網(wǎng)友將各大美妝眉筆每克做了一個(gè)匯總，最后發(fā)現(xiàn)：花西子的眉筆每克價(jià)格要高于大部分美妝品牌。

更有網(wǎng)友很較真，在評(píng)論區(qū)仔細(xì)算了算，調(diào)侃道：一支眉筆1g相當(dāng)于1.5g黃金，花西子比黃金還貴。

02

國貨美妝越來越貴

據(jù)新品略財(cái)觀長期觀察，李佳琦直播帶貨言論翻車一事，不談輿論，其實(shí)漲價(jià)的遠(yuǎn)不止花西子一家，“花西子們”都漲價(jià)了。

早幾年前，一提到國貨品牌，特別是美妝品牌，大家都會(huì)想到平價(jià)、便宜、大碗、小眾、大牌平替等標(biāo)簽。

可到了現(xiàn)在，要說到國貨美妝品牌，市場品牌形象和消費(fèi)者的認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了360度大轉(zhuǎn)變：國貨美妝比大牌還貴。

新品略財(cái)觀關(guān)注到，在短視頻平臺(tái)、朋友圈和在小紅書上，出現(xiàn)了不少消費(fèi)者和博主吐槽一些本是平價(jià)國貨美妝品牌的對比，更有網(wǎng)友吐槽國貨美妝真的太貴了。

比如，有網(wǎng)友將某平價(jià)國貨品牌正裝容量比國際大牌的小樣要少，算下來平均每克的單價(jià)甚至要更貴。

在小紅書上，有多個(gè)博主分享梳理了國貨美妝品牌越來越貴，給出了避坑指南，甚至還有博主十分憤怒地表示，國貨美妝品牌被慣壞了，簡直就是：美妝刺客。

從美妝市場動(dòng)態(tài)來看，這次在李佳琦的直播間，有消費(fèi)者感言花西子越來越貴，是最新一起因消費(fèi)者認(rèn)為國貨美妝產(chǎn)品貴引發(fā)的事件。

上一個(gè)案例就發(fā)生在上個(gè)月，當(dāng)時(shí)國貨美妝品牌詩佩妮新推出的一款眼線膠筆，上新價(jià)19.9元，正式售價(jià)29元。

雖然這款產(chǎn)品看起來價(jià)格便宜，但消費(fèi)者卻不買賬了，因?yàn)槿萘繉?shí)在太少，只有0.05克。

如果按目前正式售價(jià)計(jì)算一下單克價(jià)，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元，比目前9999黃金的單克價(jià)456元還貴。

如果參照國際大牌MAC的眼線膠筆官方售價(jià)180元，但有0.7克，容量是詩佩妮的14倍，算下來單克價(jià)是264.3元，只有詩佩妮的一半不到。

有不少網(wǎng)友就忍不住了，跑去詩佩妮的小紅書官方賬號(hào)上吐槽留言，“好貴”、“克數(shù)好少”、“吃相不要太難看”。

還有一個(gè)網(wǎng)紅國貨美妝品牌完美日記的產(chǎn)品也很貴，比如其芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；colorkey的小金筷眉筆單克價(jià)高達(dá)500元，植村秀的砍刀眉筆單克價(jià)則相對平價(jià)許多，只要64.7元。

那么，國貨美妝品牌為何會(huì)不停漲價(jià)？

在新品略財(cái)觀看來，“花西子們”，一方面是因?yàn)椤捌炔坏靡选保硪环矫鎱s暗藏“小聰明”。

先看，“迫不得已”，這真的不能全怪“花西子們”，背后原因是化妝品原材料市場的漲價(jià)潮。

從年初以來，化妝品原材料價(jià)格持續(xù)上漲，據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，至目前，已有不少于20家大廠發(fā)布漲價(jià)函。

9月初，陶氏化學(xué)、日本PE株式會(huì)社、日本PP株式會(huì)社、三洋化成、龍佰集團(tuán)等多家巨頭發(fā)布漲價(jià)函，宣布上調(diào)有機(jī)硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價(jià)格。

再看，“花西子們”都有“小聰明”，國貨美妝品牌為了錯(cuò)位競爭，走了一條與國際大牌不一樣的路。

絕大部分國貨美妝品牌剛開始走的是克重少、產(chǎn)品小、價(jià)格低的路子，售價(jià)整體就會(huì)較克重多的國際大牌價(jià)格低，通常可以控制在幾十元，甚至是百元內(nèi)，才打開了市場銷路。

不過，近兩年在美妝行業(yè)，平價(jià)國貨美妝產(chǎn)品卻越做越小，但似乎價(jià)格沒變，有的價(jià)格還漲了，本質(zhì)上就是變相提價(jià)，自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿，甚至是憤怒。

03

年輕人真的買不起了，也不好忽悠了

面對不斷漲價(jià)的國貨美妝，有很多年輕人已經(jīng)高呼真的買不起了。

美妝是一個(gè)年輕消費(fèi)市場，年輕人是美妝消費(fèi)主力軍，這是行業(yè)共識(shí)，也是行業(yè)的未來。

以年輕人的種草平臺(tái)小紅書為例，其主要用戶人群的年齡通常在18歲至35歲，年輕人愛美，喜歡時(shí)尚，追潮流，喜歡個(gè)性。

年輕人愿意關(guān)注美妝博主、帶貨主播、關(guān)注時(shí)尚潮流等，為了美，愿意嘗試新的產(chǎn)品和流行趨勢，也很容易被種草。李佳琦如今的成就和影響力，背后離不開年輕人。

不過，在新品略財(cái)觀看來，年輕人的消費(fèi)觀正在不斷加速改變，不過度看重品牌，追求品質(zhì)，追求性價(jià)比，也會(huì)喜歡追求與眾不同，更在乎消費(fèi)的過程和體驗(yàn)，總結(jié)為一個(gè)詞：悅己消費(fèi)。

2023年，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些年輕人消費(fèi)的新標(biāo)簽，比如“消費(fèi)自洽”，不落入消費(fèi)主義陷阱，也不被過度省錢束縛。花錢消費(fèi)，作為一種獲取幸福感的能力，年輕人不僅沒有拋棄，反而更加理性，更有智慧。

“消費(fèi)自洽”直接反映出現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀是：該省省該花花。

年輕人正變得越來越摳，研究如何省錢，在豆瓣上有一個(gè)叫“豆瓣摳門男女省錢組”的小組里面有55176名成員，里面有各種省錢妙招，人氣很高。

新品略財(cái)觀認(rèn)為，“消費(fèi)自洽”這個(gè)新標(biāo)簽，直接說明現(xiàn)在的年輕人不好忽悠了。

回到國貨美妝漲價(jià)的話題，市場出現(xiàn)了不同的聲音。

不過，現(xiàn)在的年輕人在面對國貨美妝漲價(jià)潮時(shí)，很快見招拆招。

第一招，找平替。

都說千萬不要?jiǎng)瘳F(xiàn)在的年輕人忠誠于某一個(gè)品牌，當(dāng)自己用的某一個(gè)國貨美妝品牌價(jià)格貴了，年輕人會(huì)快速找到平替，比如找到其他平價(jià)國貨美妝品牌、新國貨美妝品牌，以及一些老字號(hào)推出的美妝品牌。

當(dāng)國貨美妝品牌價(jià)格貴過國際大牌時(shí)，其中有一些消費(fèi)者會(huì)選擇回歸購買大牌，發(fā)出“大牌平替貴國貨品牌”呼聲。

第二招，斷舍離。

有一些年輕人一直在做美妝斷舍離，斷絕不需要的東西，舍棄多余的廢物，追求極簡美妝護(hù)膚。

所以，當(dāng)一些年輕人面對不斷漲價(jià)的國貨美妝產(chǎn)品時(shí)，會(huì)放棄購買一些美妝產(chǎn)品，只買必需品。

美妝是近年來崛起的一大國貨品類之一，一大批國貨美妝品牌、網(wǎng)紅品牌及小眾品牌崛起和出現(xiàn)，讓美妝市場消費(fèi)多樣化。

不過，在新品略財(cái)觀看來，國貨美妝品牌需要持續(xù)發(fā)展，也需要向上突破，走向品牌高端化，這就需要在品牌、品質(zhì)、營銷、售價(jià)等各方面進(jìn)行平衡與科學(xué)規(guī)劃。

消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者已經(jīng)不好忽悠了，在選購商品時(shí)都會(huì)進(jìn)行多維度比較，價(jià)格可以貴，但要貴得值得。

某些國貨美妝品牌在營銷上做得很成功，但與其產(chǎn)品品質(zhì)卻不成正比，這反而透支了品牌信用，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者反感和放棄。

總言之，國貨美妝品牌不要盲目把產(chǎn)品越做越小，價(jià)格不降反而漲價(jià)，一定要拿出誠意。