來源/鯨商

作者/達爾聞

萬萬沒想到，因為“帶貨一哥”李佳琦9月10日在直播間一句無意識的話，挑戰(zhàn)了廣大“打工人”，而后竟然波及一個國貨品牌的發(fā)展之路。

輿論風(fēng)向，走向了兩個極端：一是，從柜臺銷售逆襲的李佳琦“不知人間疾苦”脫離了群眾；二是，話題牽連美妝品牌花西子備受質(zhì)疑，79元3支的眉筆憑什么那么貴？

因此事件霸榜各大平臺熱搜的李佳琦、花西子，十分無奈的成為眾矢之的。作為一名商業(yè)觀察者，我們除了看到多數(shù)網(wǎng)友進行抨擊宣泄后，冷靜發(fā)現(xiàn)一個值得讓人深思的話題：難道國貨只能賣低價，“洋品牌”才配賣高價？國貨品牌憑什么就“低人一等”了？

01

情緒釋放后，理性思考“國貨”未來

首先，不得不承認(rèn)李佳琦當(dāng)晚的言論并不恰當(dāng)，在公開場合沒能做好情緒管理，特別是他作為花西子的合作主播在直播時，遭到部分網(wǎng)友對產(chǎn)品定價質(zhì)疑時的回應(yīng)不夠理性，可見李佳琦也是普通人、也會犯錯，只是作為坐擁千萬粉絲的帶貨達人會被放大犯錯的代價。

9月11日凌晨，李佳琦為自己怒懟網(wǎng)友的行為發(fā)布了公開致歉信，向大家深表歉意，表示“讓大家失望了”、“辜負(fù)了你們的期望”、“接受大家批評”。11日晚，李佳琦又在直播間里“灑淚反思”。然而，花西子被質(zhì)疑的聲音仍在被放大，甚至被一些網(wǎng)友情緒化后以訛傳訛，帶向另一個極端。

花西子算得上新國貨崛起的典型代表了吧？也曾是各大新銳品牌研究學(xué)習(xí)的對象，如今的輿論遭遇不是罵其售假或制假，卻是質(zhì)疑“貴”；同樣的質(zhì)疑今天是花西子，明天又會是哪一個國貨品牌呢？這難免讓人感慨國貨品牌與洋貨品牌的差別對待。

“外國的月亮就是圓”，曾形象描述了國內(nèi)一些消費者對“洋貨”的崇洋媚外。最近，在各大短視頻平臺有一個火爆的段子體現(xiàn)得入木三分：一對情侶去西餐廳用餐，男士點了一瓶國產(chǎn)的塑料瓶裝“統(tǒng)一冰紅茶”，而被女士吐槽是“屌絲喝的玩意”，之后讓服務(wù)員上本店最貴的冰紅茶，結(jié)果服務(wù)員把這瓶冰紅茶拿到后廚，打開倒入紅酒杯并加上幾塊冰塊、花瓣，重新端到女士手中后，女士聞了聞、喝了一口，開心的贊許“這才別致、Good！”。

雖然是一個笑話段子，但其詼諧幽默的諷刺寓意，也受到了網(wǎng)友們的一致認(rèn)同：不要崇洋媚外！但在李佳琦言論關(guān)聯(lián)花西子的事件中，又有人失去了那份理性了，潛意識認(rèn)為：國貨就應(yīng)該等于低價。

“薄利多銷”那是賣貨靠量取勝的“工廠思維”，并非“品牌思維”，盡管商業(yè)不是公益，但也需要為顧客創(chuàng)造價值，持續(xù)去創(chuàng)造價值的邏輯就是能自負(fù)盈虧“活下去”。所以，過去兩年我們看到不少新銳品牌拿到了大額融資，然后瘋狂打價格戰(zhàn)、買流量，打造所謂的“爆款”，結(jié)果遇到疫情及資本環(huán)境遇冷，那些昔日的新興品牌大部分“曇花一現(xiàn)”。

或許有人還會記得10年前，曾紅極一時的凡客吧？憑借29元的爆款T體恤，在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道迅速打開知名度后，快速進行瘋狂擴品類，當(dāng)年發(fā)展風(fēng)頭跟京東有得一拼，但最終這個網(wǎng)紅項目讓雷軍千萬投資打了水漂。而后，在凡客創(chuàng)始人陳年的反思中，得出失敗的主要原因：消費者的低價心智建立后，不利于品牌發(fā)展覆蓋各項成本的提升。

如果一味地追求低價，品牌產(chǎn)品就會傳導(dǎo)上游制造的供應(yīng)鏈，為了競爭生存，不得不用低質(zhì)材料和工藝，最后受傷害的還是消費者。除非消費者本身對這類低價商品沒有品牌品質(zhì)的預(yù)期。

近些年，大家看到元氣森林挑戰(zhàn)可口可樂、華為挑戰(zhàn)蘋果、瑞幸挑戰(zhàn)星巴克等等，這類新銳國貨挑戰(zhàn)洋貨的現(xiàn)象比比皆是，然而他們不是靠一味價格戰(zhàn)去競爭，而是他們更懂年輕用戶，更注重產(chǎn)品自主研發(fā)與創(chuàng)新。

因此，不是只有國外洋品牌才能賣貴，“9塊9包郵”更不是國貨的未來。在國家品牌戰(zhàn)略層面也意識到這一問題，無論是政策導(dǎo)向，還是基礎(chǔ)配套，都在提倡“走品牌高質(zhì)量發(fā)展之路”，讓國貨在國際上形成競爭力。

02

國貨美妝“挑戰(zhàn)者”花西子，為何被挑戰(zhàn)？

回到花西子身上，李佳琦直播間內(nèi)79元三支的眉筆讓大量消費者憤怒。在此之前，該產(chǎn)品的定價便一貫如此。所以，很多消費者只是被李佳琦言論惹怒后，放大了價格層面的聲音。

從理性角度來看，網(wǎng)友們在不充分了解花西子的情況下，質(zhì)疑的或許是品牌在產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入。

具體而言，中國雖是世界第二大化妝品消費市場，但中國本土的化妝品品牌并不吃香。自2013年以來，中國彩妝市場穩(wěn)定在化妝品市場份額的8%左右，剩下的份額都被海外品牌瓜分。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)例如雅詩蘭黛、資深堂等市場份額占比則盤踞在2%-5%之間。

尤其是在中高端彩妝市場，幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌占領(lǐng)。中國化妝品高端市場份額排名前三的企業(yè)分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別達到18.4%、14.4%和8.8%。

在海外大牌長年累月的市場教育下，不得不說消費者對大牌的高端原料、工藝設(shè)備等技術(shù)壁壘更為認(rèn)可。彩妝的話語權(quán)也依舊在大牌手中。但歐美等地區(qū)的大牌化妝品質(zhì)地、色彩、審美，不一定適合國人。且海外大牌定價偏高，也給了國貨一定的崛起空間。

因此，隨著直播電商的興起，國貨終于迎來了蓬勃發(fā)展的階段，逐漸在彩妝市場中博得一席之地。除了流量和情懷，國貨也有自己的研發(fā)體系、技術(shù)支撐。

花西子作為出圈國貨，其向來注重產(chǎn)品的研發(fā)投入�；ㄎ髯幽腹�司宜格集團，目前有200多人的研發(fā)團隊，持有190項專利，其中發(fā)明專利75項，這在整個中國本土彩妝其中都是名列前茅的。

在產(chǎn)品內(nèi)在的材料與配方研發(fā)中，花西子的科研體系包括幾大模塊：東方女性膚質(zhì)本態(tài)的研究、中醫(yī)藥理論及配方的探索和應(yīng)用，以及對東方原料的創(chuàng)新研發(fā)等。

比如，花西子根據(jù)敏感肌的屬性，在原料、配方、劑型等技術(shù)維度上進行創(chuàng)新，并于2021年下半年，推出了更適合中國敏感肌的平衡粉底液。為保障產(chǎn)品品質(zhì)，花西子還有一套皮膚學(xué)研究、原料研究、配方創(chuàng)新的質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)，來為消費者皮膚“保駕護航”。

當(dāng)然，以上的研發(fā)與創(chuàng)新并不能滿足消費者需求時，仍會有人質(zhì)疑花西子沒有工廠，是不是意味著產(chǎn)品品控、生產(chǎn)環(huán)境、管理措施都不到位？

實際上，品牌找代工工廠，尤其是國際大牌都是在中國找代工廠生產(chǎn)，已是非常普遍的現(xiàn)象。像La Prairie、芭比波朗、雅詩蘭黛等大牌，都由瑩特麗旗下專屬護膚的CRB公司進行部分代工。所以，花西子與眾多國際大牌的選擇一樣，在代工的基礎(chǔ)上堅持把控產(chǎn)品品質(zhì)。

另外，消費者對李佳琦帶貨分銷80%傭金表示質(zhì)疑。該質(zhì)疑已被品牌官方予以否認(rèn)。此類“輿論連坐”的行為，著實不可取。

在價格層面，花西子為DTC品牌，跨過了中間經(jīng)銷商，比傳統(tǒng)零售那種產(chǎn)品出廠價到終端零售價格中間3-5倍的加價率，實際要優(yōu)惠。上周，筆者剛跟山東平度睫毛產(chǎn)業(yè)帶的相關(guān)行業(yè)人員交流，對方舉例：平度的假睫毛占據(jù)全球市場份額的70%以上，很多美妝國際大牌的睫毛都是當(dāng)?shù)卮�工��，一款出廠價38元的假睫毛，如果貼上LV的品牌標(biāo)識后，零售價可以賣到3800元，此類現(xiàn)象非常普遍。

總之，花西子作為近些年來崛起挑戰(zhàn)海外美妝品牌的代表之一，靠差異化的產(chǎn)品出圈，但在產(chǎn)品定價上其實仍然遠(yuǎn)低于海外大牌（普遍在100元到200元之間）。經(jīng)過近幾年發(fā)展，市場反饋已驗證其產(chǎn)品風(fēng)格、定價，都有對應(yīng)的消費人群。

03

國貨品牌“突圍”，多些寬容和支持

十七年前，一本《奢華，正在流行》的商業(yè)經(jīng)典著作，已經(jīng)指出品牌向上發(fā)展中，消費者更愿意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單，也就是所謂的“趨優(yōu)消費”理論。

因此，在新國貨品牌的成長發(fā)展之路上，與海外大牌的差距還體現(xiàn)在——品牌與消費者之間的“情感共鳴”、“情緒價值主張”。這就導(dǎo)致，多數(shù)消費者對國貨更關(guān)注功能屬性和價格優(yōu)勢。

我們不妨來思考思考一個問題：為什么大多數(shù)奢侈品品牌，來自歐洲？原因之一，是他們商品市場經(jīng)濟發(fā)展早、消費品走品牌化路線歷史悠久，設(shè)計師、品牌故事受到歐洲“文藝復(fù)興”的一定影響。

中國是有上千年文化底蘊的大國，在美妝細(xì)分切入“東方美學(xué)”的花西子，只是國貨崛起的代表之一，只是事物發(fā)展并非一帆風(fēng)順，其他品牌、其他時間或許也會遇到類似的問題和阻力，因此請大家對國貨品牌多些自信和寬容。

不過，筆者認(rèn)為，花西子等新銳國貨品牌，還可以在研發(fā)、營銷等方面創(chuàng)新力進一步加強。畢竟消費者對彩妝的需求日新月異，不同年代的風(fēng)潮走向也各不相同。

但花西子也早有行動，花西子于2021年底，邀請了“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良擔(dān)任宜格集團首席科學(xué)家；并提出了5年投入10億研發(fā)計劃，完善了涵蓋消費者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心的大研發(fā)體系。此外，據(jù)已有報道顯示，花西子的產(chǎn)品專利數(shù)量，已位居中國彩妝品牌第一。

與研發(fā)投入相匹配的，是國貨美妝的供應(yīng)鏈能力。雖然國貨起步晚，但越來越多的中國美妝品牌，充分發(fā)揮中國制造的優(yōu)勢，快速了解國人的美妝痛點，推出一眾更適合國人的彩妝產(chǎn)品。

作為消費者，今年確實見到了不少品牌在漲價。包括從今年2月起，雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等國際大牌的全線或部分產(chǎn)品也在漲價，漲幅從10元到400元不等。這跟各地區(qū)原材料上漲、品牌策略改變等因素相關(guān)。

與此同時，回顧近幾年的“新疆棉”事件，寶馬MINI“冰淇淋”事件，以及杜嘉班納、范思哲等品牌的辱華事件，可謂數(shù)不勝數(shù)，那些洋貨多次傷害過中國消費者。相比之下，我們可以給自家國貨成長多些空間和支持。

只要大家給予新消費品牌品牌成長的“土壤”，國貨當(dāng)自強，未來隨著中國綜合國力提升、文化輸出，國貨出海一定能跟國際大牌分庭抗禮，最終受益的是消費者，其中“新能源車”近些年的迅速崛起，就是典型例子。