出品/壹覽商業

作者/李佳蔓

距2023中秋佳節還有不到10天，但關于“中秋月餅的大戰”已經拉開帷幕。

看競爭，中國的月餅歷史源遠流長，口味多樣，按產地可分為廣式、蘇式、京式、滇式、潮式等不同風味的傳統月餅，知名餐飲品牌也有涉及月餅領域，行業競爭較為激烈。

看企業布局2023，三只松鼠今年月餅統稱為山河攬月，采用中式元素設計，8只裝禮盒款5款，高端禮盒款1款，采用國家地理聯名。三只松鼠月餅8月1日全國全渠道均上線，線上、分銷、門店均采用了不同包裝用于區分。目前看，銷售均超預期且超出時間進度，表現最好的為電商渠道。

盒馬月餅也不甘落下風頭，在盒馬的推動下，不同于廣式月餅，全國各地流行起這道蘇式月餅。盒馬的現烤蘇式月餅7月1日開始上架，今年售賣期可以達到3個月左右，上架時間更長。盒馬方面解釋：他們的月餅消費場景也不局限于中秋時令，更傾向于休閑零食、創新回歸月餅口味本身、地域口味有走向全國趨勢、包裝“瘦身” 專注產品本身、為順應國潮風崛起，盒馬還推出“本草綱目”月餅。

永輝也引進了香港美心、榴芒一刻、迪士尼、十月初五、廣州酒家、金九、稻香村、朕的心意等多個知名月餅品牌。其中，朕的心意作為故宮周邊食品品牌，今年也是首次入駐永輝，受到了大量年輕消費者的喜愛。

這月餅之爭，已經上升到了企業文化內核的競爭了。然而百年前的月餅大戰，甚至還有過之而無不及。

01

“月餅”商戰延續百年

月餅怎么來的？

《周禮》中有提到“仲秋之月養衰老，行糜粥飲食”， 國人其實很早就有仲秋節拜月亮的風俗，只是沒有說仲秋節是哪一天？唐朝皇帝宴賞群臣之后逐漸定下來，農歷八月十五定為中秋節。

至于月餅“正式出道”就更晚了， 因“餅”這個字在唐代之前是泛指一切使用小麥制作的面食，例如水煮的稱為湯餅、蒸熟的稱為蒸餅、炸熟的稱為油餅，面條叫索餅。最初唐代的人把面團壓成扁圓形后，用西域流傳到漢地的烘烤方式，令其香脆的做法，稱為做胡餅。

因而，大文豪蘇東坡就寫過：“小餅如嚼月，中有酥與飴”。

時間轉到民國，如果哪家里剩下一堆月餅，可能會絕望。因為你可能會收到大如生日蛋糕的月餅。1943年，《新民報半月刊》文章里，就有作家感嘆“在南京、上海看見過大月餅，厚約二寸，直徑總有一尺五，據說里邊的材料什么都有”。

《民俗》雜志曾刊載了《廣州月餅的名稱》一文，記錄了廣州的七家月餅鋪推出的70余款風味各異的月餅。其中，僅涎香茶樓就推出了31種月餅：杭仁蓮蓉月餅、寶鴨穿蓮月餅、五仁羅漢月餅、金華火腿月餅、欖仁椰蓉月餅、火鴨鴛鴦月餅、南乳香肉月餅、金鳳臘腸月餅、什錦上咸月餅、上品果子月餅、芬芳椒鹽月餅、五仁咸月餅、豆蓮羅漢月餅等。

1923年《申報》的一則廣告中，更是提到泰豐月餅品種有61種之多，什么蓮蓉、豆沙、蛋黃、百果、椰蓉的月餅就不說了，居然還有燒雞、板鴨、鴨腿、五丹桂圓等。其中，五仁月餅又細分為香蕉五仁肉月餅、椰絲五仁肉月餅、五仁甜肉月餅、五仁咸肉月餅等。

其中蘇式月餅與廣式月餅之爭尤為精彩紛呈。

1935年，《東南日報》就有文章力挺廣式月餅，稱其“外層的敷粉，經過了適當的烘焙顯現出那么非常動人的微微的赭黃色，不吃，看看也得多看一眼，不比蘇式有時候會弄得‘烏焦八公’，叫人不敢放進嘴去”，也不像蘇式月餅“油重又太甜，上口膩嘴，很容易把牙齒弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也來湊熱鬧：“吃膩了無錫月餅，再嘗廣東月餅，的確別有風味”。

當然，蘇式月餅的粉絲也不少。《中央日報》上就刊有一篇《月餅的派別》，作者在文中瘋狂吐槽廣東月餅“重的有五兩，輕的有三兩”，有時候需要兩個壯漢去抬。至于味道，則是“外皮作健康色，望之很嚴重，使你仿佛看到南國海濱的武士，巍巍然有不可侵犯的神氣。但是內容繁雜，亂七八糟，一口咬下去，有不知何味之感”。

可是有趣的是，即便在民國月餅界混戰，五仁月餅也逃不了被罵的命。《月餅的派別》的作者就表示：“我對于五仁月餅，無論咸肉還是甜肉，向來最怕吃，詫異世間如何會有如此令人憎惡的月餅。”

民國時消費者已在吐槽月餅天價包裝，但仍月餅商家深諳顏值就是產值，對包裝的藝術化看得極重。1928年《常識》雜志就稱“從前的月餅盒子，真是不考究得很。近三四年來，大家竟在盒子外面的裝潢上，考究起來了”。

到1946年更愈演愈烈。有媒體諷刺道：“‘花式’點，那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美麗的名目加上去，每只價得六萬、八萬了。冠生園最華貴的一只月餅，尚在制造中，定名是‘平安歲月’，售價十三萬元。不過全上海最高價的一只，卻已在大三元的櫥窗中問世，標價三十二萬元，名稱是‘大同世界’”。

實在是貴呀，《民生》雜志的一篇評論也忍不住感嘆：“月餅不過是有錢人家的一種應時點綴品。”

有一個民國趣聞：為了照顧顧客的錢包，民國月餅商家還推出了分期付款的預售制度：想買月餅的人，找個擔保人，然后定期把月餅錢存進月餅店，一直存到中秋，最后可以按比市價要低的價錢把月餅拿走。這在當時還有個雅稱“月餅會”，也叫“月餅儲蓄會”。

02

2023，追時髦的月餅“文化”

時間了現代的2023年，時代在變，口味也在更新，隨著時代轉變的還有“追時髦的月餅們”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴蓮冰皮月餅；有脫胎于傳統月餅中的元祖“雪月餅”，一經推出就受到了廣大消費者的喜愛。

還有“金牌月餅”的錦華月餅的爆品“黑松露流心奶黃月餅”，因其獨特的創新口味成為市場的亮點，獲評“中國特色月餅”。艾媒數據顯示，2021年和2022年錦華黑松露流心奶黃月餅銷量市場份額分別為49.2%、48.5%，連續兩年銷量市場份額全國排在第一。

在此口味潮流需求驅動下，近年來，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統月餅層出不窮。臻味坊旗下鮮品屋品牌重磅推出了法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾；知味觀從近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味靈感，將生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等更受年輕人追捧的口味融入月餅當中。

2023的月餅大戰，不止有新奇口味切入年輕化市場，品牌方還會深耕品質與服務，當然隨著國潮崛起，月餅禮盒設計也是創意出彩。在包裝形式上還是以多種口味產品組合的禮盒裝為主，地方特色、文創聯名、營養健康概念產品占比逐年升高。一家機構的調研數據顯示，國內消費者最喜歡的月餅包裝是中國風（38.4%）和簡約風（34.1%），其中二次元風格占比達到15.0%。

才賦今年也推出了不少具有個性化的禮盒設計，如故宮聯名國潮禮盒“朕的心意”；蘊含東方美學的香港美心流心奶黃月餅全新包裝升級亮相，借助AR將絲綢之路防偽技術，帶來創新的3D穿越旅程；稻香村月餅以精美的木質提籃與真皮質感的包裝，中國古典建筑元素燙金，納古意傳今禮。

此外，簡約包裝，綠色低碳成為包裝設計熱點，錦華月餅追求極致生活美學，重視設計自由的個性化需求，推出既有輕快明亮的簡約風包裝又有大氣高級的典雅風格；星巴克的創意禮盒以可循環牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續理念和設計相結合，讓團圓更有價值和意義。

除了“花式包裝”，還有花式營銷的強勢破圈。月餅廠商開始聚焦年輕群體，深入了解年輕人的消費喜好和購買習慣，挖掘興趣點，品牌跨界、IP聯名成為月餅創新的新玩法。

其中，香港美心月餅聯結草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯名禮盒，限定黑膠唱片機包裝設計顏值在線，一經推出便引發話題熱議；陶陶居與新國風茶飲品牌茶理一世首次聯動，推出“陶陶與君共”金秋聯名月餅禮盒，弘揚百年西關粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設計，更與阿里巴巴太極禪苑聯名“敬業福”中秋月餅禮盒，將太極思想與中秋佳節兩種不同的文化載體進行融合碰撞。

萬物聯名下，“月餅”也和知名IP聯名，擴大影響力和粉絲基礎，觸達不同圈層中的年輕人，擴大自己的品牌曝光率。

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后2023時代，月餅的新趨勢盤點

如果說聯名只是“奇巧”之舉 ，那么品牌采用了更多營銷手段，如線上營銷、社交媒體營銷等，一邊深耕文化，一邊提高月餅品牌的知名度和美譽度。

關于文化，“品味月餅所經歷的千年滄桑，以及國人對中秋月餅文化不變的熱愛”。

關于歷史，“在古代，月餅最初是祭拜月神的祭品，被稱為“月糕”，意寓著團圓與和諧。尤其在明清時期，月餅的品種和制作工藝不斷豐富和創新，很大程度上得益于商家的精心研發。”

于“月餅生意”，進入現代社會，月餅的商業價值愈發顯現。無論是豪華禮盒還是創意無限的新款口味，商家們都力求在月餅市場上脫穎而出。

隨著各路新消費崛起，月餅有了新口味，新玩法，新營銷模式，總結一下，這時候月餅有了新的商業特質。

一是，據調研數據顯示，我國消費者最喜歡的月餅包裝要有品位、有文化氣息，那么文化內涵+個性化+環保就是月餅包裝主要趨勢。“年輕消費者對月餅新品的接受度較高，很多消費者愿意嘗試獨特新奇口味月餅，不過在青睞新品的同時，‘舊味’依然是銷售主流。”大潤發工作人員表示。臨近中秋，盒裝月餅方面銷量同比增長138%。除了美心、稻香村、五芳齋等傳統月餅品牌外，還有不少新興品牌推出了新口味、新包裝、新造型的月餅禮盒。

二是，“月餅也要更健康”，隨著健康飲食的潮流，人們愈發重視身材保持和健康。調研數據顯示，有59.6%的消費者會關注月餅口感，超九成消費者表示會購買主打“健康性”的月餅，月餅也要吃出健康。大潤發數據顯示，近一個月來，大潤發優鮮app月餅搜索量環比提升340.7%，主打健康的現制烘焙月餅銷量環比增長129.67%。

三是“口味就是要年輕”，雖然調研顯示傳統口味的月餅依舊是市場主流，但近幾年異軍突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有較多消費者喜愛。而在月餅風味上，廣式月餅最受市場歡迎，其中流心奶黃作為新派廣式的代表，更是脫穎而出。新老口味也說明月餅消費的代季差異，新口味如頗受年輕人歡迎的榴蓮月餅、咖啡口味月餅。

四是“送禮有面”，雖然大多數購買月餅是為了自吃，但有超六成的消費者購買月餅的目的是用于送禮。數據顯示，消費者們最希望在月餅餅皮（72.2%）、月餅外觀（62.0%）和月餅口味（59.3%）上看到創新。并且在購買時也會優先挑選外表有創新、有特色的月餅。

最重要，銷售渠道更加多元化，電商平臺和直播帶貨受到廣泛關注。2023年老牌天貓淘寶、京東，新貴小紅書、抖音、快手均也成為重要的銷售渠道，企業根據自身實際情況各有側重。預計今年線上整體銷售將進一步增長，銷售占比不斷擴大，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點仍將延續。

月餅在中秋節的地位不言而喻，它已然成為中國人的節日象征。在這一天，家人團聚，分享月餅，觀賞明月，寄托著人們對美好生活的向往。

04

結語

月餅穿梭千年，回望過去，我們感嘆月餅文化的歷史厚重；展望未來，月餅也將在新的時代背景下繼續傳承；隨著科技的進步和人們口味的變化，月餅制作工藝和口味也將不斷創新，隨著中外文化交流加深，月餅也走在了世界舞臺上。

但看趨勢，月餅仿佛是一個符號，中秋節要有月餅，但有就可以了，可現在真正吃月餅的人已經不多了，對月餅這個有近千年歷史的文化產物來說是一個危機。

希望“創新口味月餅”不僅成為一道美食，更是一種文化符號，在這個充滿著濃厚文化底蘊的時令，讓月餅文化生命力愈發強盛，以獨特的方式傳遞著家國情懷，維系著人與人之間的情感紐帶。

參考文獻：

《廣式月餅簡史：中國的月餅自由之路是怎樣鋪就的？》

《冷知識丨民國時月餅競爭有多激烈》

《2023中秋月餅“出圈”爭奪戰，多元化引領新潮流》

《月餅營銷大戰進入高峰~~把握2023行業新趨勢》