來源/新熵

作者/石榴

在小紅書上搜索“小綠書”，你可以看到兩個(gè)截然相反的群體。

一邊是一臉困惑的路人，小紅書和微信，之于他們而言是大相徑庭的兩種軟件。后者代表著稍微領(lǐng)先生活一點(diǎn)的生活百科，前者則通常只與日常的交流掛鉤。它的私域?qū)傩裕屗汀盁o用的功能”掛在一起時(shí)，收獲的評(píng)價(jià)僅有，“我的內(nèi)存就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)被吃掉的”。

另一邊則是對(duì)長(zhǎng)短圖文賴以生存的從業(yè)者，他們對(duì)比著小綠書這個(gè)陌生面孔參詳，并在篤定與懷疑中，爭(zhēng)論它是否能夠取代小紅書，成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寵兒。

同樣一場(chǎng)熱鬧，圍觀者姿態(tài)各異。但不論如何，小綠書這一個(gè)由微信在今年2月高調(diào)推出的，神似小紅書的短圖文發(fā)布的功能，的的確確在這半年來迎來越來越多人的關(guān)注。

尤其是到了今年下半年，隨著各種全新功能的推出，人們陡然發(fā)現(xiàn)，越來越多種草、時(shí)尚、美妝、美食、旅游、攝影等類型的博主，開始撿起微信公眾號(hào)這個(gè)荒廢已久的平臺(tái)——要知道，此前盡管微信公眾號(hào)的數(shù)量早已能以億級(jí)計(jì)算，但大多數(shù)已經(jīng)處于長(zhǎng)期停更的“僵尸”狀態(tài)。

相比于曾經(jīng)費(fèi)心費(fèi)力的長(zhǎng)圖文，顯然小綠書的出現(xiàn)，讓曾經(jīng)用之無味，棄之可惜的微信公眾號(hào)，重新變成一個(gè)值得“經(jīng)營(yíng)一下”的平臺(tái)。

01

小綠書，默默發(fā)育這一年

盡管圍攻小紅書已經(jīng)成了所有大廠們的常規(guī)動(dòng)作，但在微信內(nèi)部，變化是從今年2月才第一次發(fā)生。

根據(jù)小紅書官方今年2月披露的數(shù)據(jù)來看，小紅書擁有超過2000萬(wàn)月活創(chuàng)作者，日均筆記發(fā)布量超300萬(wàn)篇，60%的日活用戶每天都會(huì)在平臺(tái)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

與之相對(duì)的是，微信公眾號(hào)的增長(zhǎng)，似乎已經(jīng)陷入了長(zhǎng)久的停滯狀態(tài)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2018年3月至2020年1月，公眾號(hào)整體打開率則由2.3%下降至1.1%，到了今年年初，這個(gè)數(shù)據(jù)更是一度跌落至0.6%。

巨大的落差之下，微信官方只能通過不斷迭代新創(chuàng)作形式來吸引更多差異化用戶。

小綠書正是在這種情形下誕生的產(chǎn)物。2023 年2月16日，微信官方公眾號(hào)“微信派”以“圖片+短文字”的“新面容”亮相，版面互動(dòng)模塊與小紅書筆記功能如出一轍。小綠書也由此得名。

彼時(shí)，大眾對(duì)它的判斷是，一款只有簡(jiǎn)單的骨架，滿足了多圖、長(zhǎng)文的展現(xiàn)，但基礎(chǔ)的話題詞功能都尚未接入，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式和微信產(chǎn)品內(nèi)的位置都十分孱弱的單薄產(chǎn)品功能。

簡(jiǎn)而言之，在已然進(jìn)入快車道的小紅書面前，小綠書的可替代性太強(qiáng)了，且與微信多年來打造的長(zhǎng)圖文、深度化氛圍相交甚遠(yuǎn)。于是，網(wǎng)絡(luò)世界中的圍追堵截的消散，幾乎成為了某種必然。創(chuàng)作者的嘗鮮勁一過，就各自歸位，微信公眾號(hào)依舊是長(zhǎng)圖文創(chuàng)作當(dāng)先，小紅書才是短圖文的歸宿。

人們始終帶著“我就知道”的判斷，圍觀這場(chǎng)短暫的狂歡。而小綠書的第一次嘗試，也在這種氛圍中鎩羽。

短短半年過去，小綠書似乎如同所有小紅書的鏡像一樣，魂歸信息流大海。但如果仔細(xì)復(fù)盤其半年來的種種動(dòng)作，就不難發(fā)現(xiàn)，小綠書依舊是微信公眾號(hào)渴望握住的救命稻草，不論如何微信都希望它能帶來一些足夠鮮活的能力。只不過，相比初期轟動(dòng)而又高調(diào)的調(diào)整，更多的變化，其實(shí)是在不知不覺中發(fā)生的。

比如，在8月初，微信再次發(fā)起攻勢(shì)，從“看一看”單拎出一個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景，試圖再造小紅書平替。

除了產(chǎn)品場(chǎng)景的變化，更值得一提的一點(diǎn)是，用戶在“看一看”中不僅能刷小綠書，還能直接發(fā)布圖文消息，相當(dāng)于直接繞開了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的賬戶體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門檻降至最低。

在不少行業(yè)人士看來，這一動(dòng)作的初衷似乎更多是為了方便視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布圖文短內(nèi)容。這意味著，如果理想的話，小綠書或許能在微信公眾號(hào)與視頻號(hào)之間尋找一種巧妙的平衡。

但一位互聯(lián)網(wǎng)分析師在接受采訪時(shí)提到，微信今年在測(cè)試各種小功能，各種連接都要試試看，灰度測(cè)試不一定可以走出測(cè)試服。

更多實(shí)際落地的，其實(shí)還是在公域和商業(yè)化方面。

8月25日，小綠書又再次在微信圖片消息中引入帶貨功能。根據(jù)微信官方的規(guī)則來看，這一規(guī)則只要公眾號(hào)粉絲數(shù)≥100，即可開通圖片帶貨，每張圖片最多可以添加3個(gè)商品，用戶可以通過商品標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)到相關(guān)平臺(tái)購(gòu)買。

到了9月，微信公眾號(hào)則又再次對(duì)發(fā)布功能進(jìn)行了整改升級(jí)。這個(gè)于2021年上線的功能，與微信固有的“群發(fā)”功能不同，不會(huì)將內(nèi)容推送給關(guān)注用戶，也不受發(fā)布次數(shù)限制，但“發(fā)布”內(nèi)容可以通過創(chuàng)作者主動(dòng)分享鏈接的形式公開轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

但彼時(shí)，這仍是一場(chǎng)屬于私域的游戲。整個(gè)生態(tài)分散又隱匿，參與方彼此之間并沒有公開和透明的信息流動(dòng)。甚至連很多微信公眾號(hào)創(chuàng)作者本人，也對(duì)其知之甚少。

此次經(jīng)調(diào)整過后，發(fā)布內(nèi)容將與群發(fā)內(nèi)容一樣顯示在公眾號(hào)主頁(yè)，這也是此次發(fā)布功能升級(jí)的重點(diǎn)。除此之外，公眾號(hào)官方還提到發(fā)布內(nèi)容有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)推薦，即可能出現(xiàn)在看一看信息流或其他推薦頁(yè)面。

這意味著發(fā)布內(nèi)容不再像之前一樣傳播于群聊、朋友圈等私域空間，而是脫離了微信這個(gè)巨大的社交培養(yǎng)皿，有機(jī)會(huì)展現(xiàn)在公域中。

02

小綠書的搖擺之路

過去的半年，看似是做法激進(jìn)的半年，實(shí)際上也是小綠書尋找自己打法的半年。

之于微信公眾號(hào)而言，輕量級(jí)的確是不得不過的險(xiǎn)關(guān)。在2020年的微信公開課上，張小龍就提到，短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向，“公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”

這讓他一度反思如今微信公眾號(hào)的定位：“不小心將它做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式。”

更進(jìn)一步，從用戶來看，微信公眾號(hào)也早已無法滿足輕量化、碎片化乃至于視頻化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在2020 年，視頻號(hào)補(bǔ)齊了視頻內(nèi)容的短板后，微信公眾號(hào)這個(gè)已經(jīng)存在10年的老產(chǎn)品在輿論場(chǎng)上的地位愈發(fā)下滑，之于對(duì)騰訊集團(tuán)的意義也在下滑。

事實(shí)上，如果把目光投向微信公眾號(hào)，就無法忽視，近幾年來，它一直在小步快跑，不斷通過引入算法推薦，幫助用戶找到好的內(nèi)容。于是，公眾號(hào)有了點(diǎn)贊、在看功能，再分化出“看一看”的內(nèi)容板塊，再到靠好友關(guān)系鏈推薦內(nèi)容，打亂時(shí)間排序、引入更多算法來推薦內(nèi)容等等。甚至到了近期，公眾號(hào)評(píng)論區(qū)功能也再度更新，支持切換視頻號(hào)、公眾號(hào)身份或是匿名身份評(píng)論，進(jìn)一步打通了微信生態(tài)。

如此種種，其目的無外乎都是再次激活微信公眾號(hào)的活力。但從實(shí)際效果來看，對(duì)公眾號(hào)一直以來產(chǎn)品架構(gòu)的影響其實(shí)并不大，反而在不斷削弱它自身的特色。

因此，小綠書的出現(xiàn)與發(fā)展幾乎可以稱之為必然。或者可以說，留給小綠書的問題，從來都不是“做不做”，而是“怎么做”。從小綠書年初以來的種種動(dòng)作來看，乃至于它自己也在不斷的左右搖擺之中。

很大程度上，這和微信曾經(jīng)在社區(qū)搭建上的反復(fù)失敗不無關(guān)系。

關(guān)于種草，微信的手也來來回回探了幾次。從早期2018年的“我的購(gòu)物單”到2019年的“好物圈”，以及此后更名的“微信圈子”，微信團(tuán)隊(duì)的思路，也從最初的直接分享商品鏈接，到構(gòu)建興趣圈，尋找有共同喜好的人。

這些動(dòng)作都曾被外界稱作是微信在生態(tài)內(nèi)造小紅書。

尤其是微信圈子的出現(xiàn)，一度被視為微信打造內(nèi)容社區(qū)的王牌。其基礎(chǔ)邏輯類同于早期的微博超話，依賴于興趣圈，并由此對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。這種內(nèi)容、社交、商品的結(jié)合，一度被視為最適合微信的存在，巔峰時(shí)期，包括黎貝卡、西門大嫂等時(shí)尚公眾號(hào)也都開設(shè)了自己的圈子。

可惜的是，后續(xù)礙于入口深，以及微信圈子未能扶持出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)垂類作為社區(qū)支柱，社區(qū)的互動(dòng)量持續(xù)低迷，僅僅只能成為微商、營(yíng)銷內(nèi)容的自留地。直至2021年年底，圈子業(yè)務(wù)正式關(guān)停。微信第一次內(nèi)容社區(qū)的探索宣告失敗。

但它留下的意義是，完全基于陌生人社交邏輯設(shè)計(jì)的微信圈子，是難以在微信體內(nèi)生長(zhǎng)壯大的。與之相對(duì)，在公眾號(hào)體系內(nèi)生長(zhǎng)出的小綠書，邏輯上才是更適存于微信的產(chǎn)物。

03

能成為下一個(gè)小紅書嗎？

由此，新的問題也出現(xiàn)了，小綠書能成為微信的小紅書嗎？

沒人不想成為下一個(gè)小紅書。互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵小紅書的敘事走向也證明了這個(gè)判斷。從字節(jié)的可頌、阿里的逛逛到美團(tuán)的珍箱、拼多多的拼小圈，盡管大廠們屢試屢敗，但依舊難以阻擋它們屢敗屢試的決心。

無獨(dú)有偶，自上線起，小綠書也一直未能逃過是否能成功引發(fā)創(chuàng)作者分享和觀看的質(zhì)疑。歸根結(jié)底，無外乎兩者之間截然不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

小紅書的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是依賴單條筆記的內(nèi)容吸引流量，外加搜索、推薦進(jìn)行信息匹配。而小綠書則隱藏在微信的二級(jí)入口之中，它的潛臺(tái)詞是，沒有開放互動(dòng)的廣場(chǎng)，除非你我之間存在訂閱或關(guān)注關(guān)系，才有可能產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。在過去，長(zhǎng)圖文的獨(dú)特性讓用戶足以忽略這一點(diǎn)，但之于需要短平快的短圖文而言，這種隱秘性是一道讓人望而卻步的門檻。

這或許也是年初小綠書踢到鐵板的主要原因——隱秘的入口、限定的發(fā)布，以及文章信息流中被謎一樣的推薦機(jī)制所左右的短圖文，之于普通用戶和創(chuàng)作者而言，怎么看怎么雞肋。

如此來看，近兩個(gè)月來，不論是繞開了訂閱號(hào)賬戶體系，直接在“看一看”內(nèi)重建入口，還是改動(dòng)“發(fā)布”功能，將與群發(fā)內(nèi)容一樣顯示在公眾號(hào)主頁(yè)等動(dòng)作，無疑都是希望將這中間的步驟無限弱化，讓它真正能成為一個(gè)“開放版的朋友圈”。

對(duì)于短圖文而言，有公域就會(huì)有商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。過去，公眾號(hào)留給短圖文創(chuàng)作者的悖論是，公眾號(hào)是內(nèi)容創(chuàng)作者在微信挖掘的第一座金礦，它發(fā)展至今整整十年，早已有了一套足夠成熟的商業(yè)化體系。但這種體系很少有能直接作用于短圖文本身的。

圖片消費(fèi)功能這個(gè)建立在小綠書功能和流量入口不斷完善的基礎(chǔ)之上的功能，對(duì)于短圖文種草博主而言，無疑是巨大的利好。

它的優(yōu)勢(shì)在于，可以直接通過圖片直觀呈現(xiàn)再點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)鏈路。這些商品鏈接可以來自京東、拼多多、美團(tuán)等主流電商平臺(tái)，也可以來自微信小程序。這幾乎涵蓋了所有主流電商類目。而在9月25日之后，互相封殺近十年的淘寶、微信，也終于重新?lián)肀А＿@意味著，留給小綠書圖文種草變現(xiàn)的空間將進(jìn)一步增大。

這些改動(dòng)之下，對(duì)于普通用戶的影響或許還微弱，但對(duì)于多棲創(chuàng)作者而言，更加開放的空間、更自由的創(chuàng)作環(huán)境、更高效的變現(xiàn)路徑，都可以讓他們短暫地將小綠書拉出黑名單之中。甚至可以說，這或許是一次重新打造自身內(nèi)容品牌的新機(jī)會(huì)，也是一次在內(nèi)容洗牌中再次占據(jù)先機(jī)的時(shí)候。

但另一方面，這種基礎(chǔ)的搭建，依舊需要時(shí)間。從7個(gè)PDF到成長(zhǎng)為一家日活躍用戶攀升至1 億的生活方式社區(qū)，小紅書用了十年。其獨(dú)有的社區(qū)調(diào)性，精致、種草的標(biāo)簽，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的雙向驅(qū)動(dòng)，也是至今大廠屢敗屢戰(zhàn)的主要原因。

寄生于國(guó)民應(yīng)用微信之內(nèi)的小綠書，也必將面臨同樣的問題。社區(qū)產(chǎn)品具有陌生人社交屬性，和熟人社交產(chǎn)品的邏輯相悖。小綠書的每一步嘗試，都必須小心翼翼。

微信圈子的故事不過剛剛過去兩年。如何重新尋找并聚焦于特定用戶群體，如何形成有凝聚力的社區(qū)氛圍，這一切都還需要時(shí)間來回答。