來源/餐飲老板內參 

作者/陳黎明

2023年，年輕人流行找“搭子”一塊喝奶茶，茶飲品牌流行找“搭子”一塊賣奶茶。

“搭子”是一種新型的社交關系，指以某個共同需求聚集起來、建立起只存在于特定場景中的聯(lián)系。一塊喝奶茶的人，叫“奶茶搭子”，一塊賣奶茶的品牌，叫“聯(lián)名搭子”。

找到契合的“聯(lián)名搭子”、強強聯(lián)手，就有可能創(chuàng)造出驚人的銷量和話題度，達到“封神”的效果。

例如，瑞幸和茅臺聯(lián)名產品醬香拿鐵首日銷售超542萬杯，銷售額突破1億元，抖音綜合指數(shù)達到338.6萬。

內參君從今年浩如煙海的聯(lián)名案例后，精選出4個“封神”案例。看明白這四個案例，你也許就能參透聯(lián)名“封神”的精髓！

01

瑞幸×茅臺

大富大貴的人生，

我動動小指頭就體驗了一把

從單品日銷售額破億，到打破年齡、打破圈層的話題影響力，到全網(wǎng)品牌寫“親愛的瑞”求聯(lián)名信、以及茅臺很快宣發(fā)了新的“聯(lián)名”動向等，可以感受到今年9月初瑞幸和茅臺聯(lián)名的超強影響力。完全可以大膽預測，瑞幸和茅臺的這次聯(lián)名是今年的茶咖聯(lián)名天花板。

瑞幸和茅臺的聯(lián)名，可以歸類為咖啡和酒飲聯(lián)名。事實上，在這次聯(lián)名之后，也有一些茶飲和咖啡品牌迅速推出和酒品牌聯(lián)名的含酒精茶飲。普遍被認為是瑞幸的“對家”的庫迪咖啡，另辟蹊徑地推出了米乳咖啡，號稱“酒傷胃粥養(yǎng)身”，也把聯(lián)名歸類為咖啡和酒飲聯(lián)名。

但追溯起來，茶飲咖啡品牌早就有和酒飲聯(lián)名的案例，就是咖啡里面加茅臺，也不是頭一回的新鮮事。為什么獨獨這一次聯(lián)名爆火呢？

其實換個角度看，瑞幸和茅臺聯(lián)名，也是一場咖啡和奢侈品的聯(lián)名。上半年其實還有一個和茶飲咖啡和奢侈品品牌聯(lián)名的火爆案例——喜茶和FENDI聯(lián)名，去年夏天，manner也和貴婦級護膚品牌赫蓮娜聯(lián)名過。這幾場聯(lián)名，都有一定聲量。

原因在于，十幾塊錢、二十塊錢的茶飲、咖啡，和動輒四五位數(shù)的奢侈品，價格差異懸殊，兩者聯(lián)名，天然有一種反差、形成戲劇性，形成看點、形成話題。

“十幾塊錢、二十塊錢，可以買到之前要花幾千塊錢、上萬塊錢的東西誒，即便不完全一樣，但也是這個奢侈品正版的、真實的相關產品”。

茶飲、咖啡品牌和高價格、高價值感的品牌聯(lián)名，錨定消費者這樣的心理：大富大貴的人生、我動動小指頭就體驗了一把。所以像“年輕人的第一杯茅臺、中年人的第一杯瑞幸”一樣，喜茶和FENDI聯(lián)名時，小紅書等社交平臺上，也有很多網(wǎng)友分享“人生中第一個FENDI是喜茶給的”這樣的話題。

那為什么瑞幸和茅臺的聯(lián)名會比之前的奢侈品聯(lián)名更加氣勢洶洶？這就又要回到酒上了。

首先，茅臺本身就是一種可以飲用的奢侈品，因此，它的聯(lián)名產品有更強的產品力，話題和勢能會更加聚焦。消費者認為，我喝的這杯咖啡里面，就是奢侈品液體。喜茶和FENDI聯(lián)名，比起產品，更吸引消費者，更給聯(lián)名帶來流量的是推出的“包含喜茶和FENDI兩個品牌LOGO的周邊”。這個周邊被廣泛二創(chuàng)，消費者把它貼在自己的衣服上、包上等，陷入這個標讓衣服變貴的心靈馬殺雞中。作為奢侈品的FENDI有LOGO的玩法，能帶動流量，但赫蓮娜就不好拿LOGO玩了，這是護膚品啊，要怎么巧妙地結合到產品上呢。

更重要的是，茅臺高價感是更被廣大中國消費者認可的。下至小學生，上至老年人，大家都相信認可“茅臺=超貴的好酒”。但另兩個奢侈品品牌的人群影響力就明顯小了。

當然，瑞幸門店規(guī)模也是非常重要的原因。參與活動的門店越多，有機會購買的消費者就越多。門店突破萬家的瑞幸，在這次聯(lián)名中，給消費者開放了一萬個窗口，用十幾塊錢體驗包含“超貴的好酒”的咖啡，加上群眾效應加持，誰能不排隊、來一杯？

02

蜜雪冰城×中國郵政

成功上岸！

讓我看看好朋友的成功人生

網(wǎng)上有句話說，中國人的一生都在“上岸”，考研“上岸”，考公“上岸”，考證“上岸”，各種“上岸”。學海無涯，古人誠不欺我。

這種人生經歷放在個人身上，是艱苦的奮斗史，放在品牌身上，尤其是“無產階級”的好朋友，平價茶飲“雪王”身上，誒，那戲劇感一下子就來了，變成了一個好看的故事。

蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名的故事，節(jié)選得還特別好。節(jié)選在“上岸”成功的那一篇，底色是開心的，和滿屏“親愛的瑞”求聯(lián)名信不一樣。消費者也很積極二創(chuàng)，在雪王和被視為“國企”的中國郵政聯(lián)名后，發(fā)出可愛的嘚瑟話：

親愛的瑞啊、星啊、點啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，當你們讀到這封信時，雪雪我啊，已經有編啦。

蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名話題度很高的原因在于，戲劇感拉滿。

蜜雪冰城長期以來的努力給聯(lián)名的熱度做了很大的鋪墊。蜜雪冰城IP形象雪王和他們夏天“黑化”，馬路上“強橫”掃街的性格形象深入人心，以及讓廣大消費者感覺到很親切的價格，讓“雪王”或者說“蜜雪”較其他品牌更加人格化。

人格化的好處在于，消費者更容易對品牌有親近感，劣勢在于，人設不討喜，人物形象單一，可能會出現(xiàn)做了等于沒做，甚至不如不做的效果。當然，蜜雪目前一直都是前者。

在很多消費者心里，蜜雪冰城是“你不嫌我窮，我不嫌你不夠好”的相互支持的盟友關系。

所以，加上這次“國”字頭企業(yè)頭一回和茶飲咖啡品牌聯(lián)名，本身就極具話題度的事件，就讓聯(lián)名具有極高的話題度。聯(lián)名門店的印章等互動設施加強了消費者的體驗，也讓消費者印象更深刻，更愿意參與話題。

和前面三個案例相比，蜜雪聯(lián)名“封神”的關鍵更多是靠品牌長期的建設，增強消費者對品牌的好感度。一旦出現(xiàn)這樣的戲劇性節(jié)點，品牌的“好朋友們”自然就來貢獻熱度。

03

奈雪的茶×薄盒APP

爺青回！

熱情款待小時候的愛好與美好回憶

不少人將這次聯(lián)名誤認為是奈雪的茶和周杰倫的聯(lián)名，的確，這次聯(lián)名高度借勢周杰倫的IP。

奈雪的茶實際聯(lián)名方，薄盒APP，是一個數(shù)字潮玩藏品平臺，他們得到周杰倫大熱經典專輯《范特西》有關包裝設計與歌曲版權本身的授權。

奈雪的茶和薄盒APP合作聯(lián)名，從薄盒那里拿到了《范特西》相關的使用權，以這張專輯的包裝、數(shù)字音樂為基礎，做出相應的聯(lián)名包裝袋、聯(lián)名周邊水杯、黑膠碟片造型的月餅等。

這次聯(lián)名的首日成績也非常亮眼，話題度銷量雙豐收，首日聯(lián)名茶飲銷量達到146萬杯，聯(lián)名周邊水杯賣出10萬套。

奈雪的茶和薄盒APP的這次聯(lián)名，堪稱2023年最強回憶殺聯(lián)名產品。

奈雪的茶今年廣泛聯(lián)名，并且多次聯(lián)名都是在做“回憶殺”這個點，有消費者感到審美疲憊，吐槽：怎么動不動就回憶殺啊？

這么多次回憶殺，這次“殺傷力”格外強的原因有這幾個：

這次IP的影響力巨大。周杰倫和茅臺的認知度都是國民級別的。作為一個活躍時期長、并且影響力巨大的歌手，周杰倫在80后、90后、00后群體中都有極高的認知度，這些年齡段的人，基本都可以哼兩句“還記得你說家是唯一的城堡，隨著稻香河流繼續(xù)奔跑”。

聯(lián)名產品周邊和大IP結合度很高。聯(lián)名的專輯范特西，是周杰倫專輯中，封面扎眼，并且人像面積很大，比較清晰的一張，識別度高。聯(lián)名的包裝袋、杯子瓶身、包括禮盒等，都采用了這張專輯原版的圖像，這更能讓消費者將聯(lián)名和周杰倫的IP聯(lián)合起來。

這是這次聯(lián)名比奈雪之前和《武林外傳》聯(lián)名做回憶殺影響力更強的原因之一。同比例復刻的視覺，比影視劇人物轉為卡通的更有真實感，聯(lián)系性更強。

此次聯(lián)名其中一款周邊可以著重看一下——定價58元的吸管杯。去年，餐飲聯(lián)名集中體現(xiàn)在廣泛做周邊，給消費者送各種小的價值感不是很高、但有點趣味性的周邊。今年許多品牌已經放棄“義烏制造”的周邊了，開始做品質感強的周邊，然后高價賣，比如這款吸管杯。

高價賣周邊，可以給品牌提供更多的利潤，同時也規(guī)避消費者有“凈送一些沒用的東西”這樣的想法。難點在于三方面：1、聯(lián)動影響力足夠大的IP；2、做到高品質；3、做到稀缺性。奈雪的周邊，就是正版的國民級歌手頭像的質感不錯的水杯，滿足了這三點。

聯(lián)名走回憶殺路線，就是和過去產生的、高知名度的IP聯(lián)名，喚起消費者曾經的美好回憶。讓現(xiàn)在的自己（往往經濟收入比青春版的自己更多），給自己曾經的愛好、美好回憶買單。

04

茶百道×未定事件簿

在虛擬空間的心動，

有了看得到、摸得著的幸福

茶百道和未定事件簿聯(lián)名，可以說是今年讓奶茶店“人氣”最高的聯(lián)名。

人有多多呢？

簡單介紹一下這次的聯(lián)名對象“未定事件簿”，它是一款熱門的律政類戀愛推理手機游戲。簡單來說，就是玩家扮演一個女主角，給她命名，然后這個“我”會陸續(xù)遇到幾個不同類型的男主角，并通過一些游戲選擇，和其中的一位男主在下一游戲階段中進展關系，推動劇情。“我”可以盯著一個喜歡的角色，也可以雨露均沾多個“老公”。

這類游戲又被稱為“乙女游戲”。熱門乙女游戲玩家數(shù)量龐大，且游戲玩家和游戲角色往往有深厚的感情基礎，此外，他們還愿意為感情或者說“老公們”付費。

所以，這次聯(lián)名消息一公布，熱度就非常高。聯(lián)名活動開始，幾家主題門店都出現(xiàn)了人滿為患的場景。

話又說回來，茶飲咖啡和游戲聯(lián)名、或者和乙女游戲聯(lián)名，也不是第一次，這次成功的關鍵點在哪里？

茶百道提供的全方位沉浸式體驗，讓玩家們在虛擬空間里的心動，演化為現(xiàn)實生活中看得到摸得著的幸福，情緒價值提供到位了。

茶百道是這么做的：

首先，改顧客稱呼，無論是品牌官方賬號還是門店服務員，這段時間叫顧客都不叫“小姐姐”，改叫“律師小姐”。

其二，置頂各個男主不同的套餐及非常豐富的周邊，給門店工作人員貼信息滿滿的“聯(lián)名知識點”圖，幫助店員搞清楚，每個男主叫啥，長啥樣，什么套餐，配套什么周邊。

玩家進店，就可以更加方便快捷地買到自己心儀角色的套餐和周邊，獲得快樂。

其三，聯(lián)名門店請到COSER，扮演游戲男主，將線上的虛擬人實體化，豐富消費者購買體驗。

最后，真誠售后。周邊售罄，品牌官方賬號誠懇發(fā)文，致謝加感到抱歉，并提供解決方案，維系好感。

游戲存在于虛擬空間，并且長期以來，容易被它的非玩家群體詬病，我們經常可以聽見“沉迷游戲”，“被游戲毀了”這樣對游戲負面的評價。

茶百道這次聯(lián)名的精髓在于和游戲聯(lián)名的同時，從上到下有尊重游戲玩家的意識并制定出來規(guī)定將其落實。理解游戲玩家的心理與需求，并嘗試通過品牌手段，給玩家打造線下空間的沉浸式體驗。

這次聯(lián)名，茶百道給玩家們一個拿到心動虛擬角色實體周邊的機會，能擁有摸得著的幸福？誰能不心動？

05

小結

在內參君看來，這些聯(lián)名“封神”的共同原因，就是精準地抓住了和這屆消費者的精神狀態(tài)，借助聯(lián)名將大家共同的情感喚起。

不可否認，聯(lián)名“封神”必定是多方位的共同結果，不可避免與品牌在渠道宣傳推廣上付出的人力物力財力相關，而每個品牌在這方面的實力必然有差異。

但抓住精神內核的創(chuàng)意原點是，才有機會讓其他方面的配合，和“搭子”共同創(chuàng)造出“封神”。