出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/李馨婷

國內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂園正式面市，傳統(tǒng)樂園與中式IP的結(jié)合再迎突破。

日前泡泡瑪特城市樂園正式開園。該樂園坐標(biāo)于北京朝陽公園內(nèi)，占地面積約4萬平方米，總投入約3億元。

這是一場(chǎng)籌謀許久的開園，在泡泡瑪特上市之前，主題樂園便在規(guī)劃之中。如今，從規(guī)劃建設(shè)、完成內(nèi)測(cè)再到正式開園，泡泡瑪特城市樂園終于揭開神秘面紗。

獲得巨量關(guān)注的同時(shí)，爭議隨之而來。泡泡瑪特城市樂園，是否將打造中國版的迪士尼和環(huán)球影城？

“外界一聽說泡泡瑪特要做樂園，首先就會(huì)想到和迪士尼、環(huán)球影城的對(duì)比，但我們一開始就沒有和這樣的大型樂園對(duì)標(biāo)。我們對(duì)標(biāo)的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的‘品牌朝圣地’。”在接受時(shí)代周報(bào)記者專訪時(shí)，泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健強(qiáng)調(diào)，希望把泡泡瑪特城市樂園也打造成為具有文化包裹感的品牌朝圣地。

泡泡瑪特城市樂園問世，標(biāo)志著“潮玩第一股”泡泡瑪特在主題樂園賽道里從0到1的跨越。以此為起點(diǎn)，泡泡瑪特將如何走出從1到N的路徑？又將如何書寫潮玩IP的故事？

作為泡泡瑪特首個(gè)樂園項(xiàng)目的操盤手，胡健深度參與了項(xiàng)目從規(guī)劃、組建團(tuán)隊(duì)再到落地的過程。在接受時(shí)代周報(bào)記者專訪時(shí)，他表示，泡泡瑪特主題樂園屬于城市更新項(xiàng)目，存量改造更注重對(duì)現(xiàn)有資源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改動(dòng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的效益。未來公司也會(huì)根據(jù)首個(gè)城市樂園的效果進(jìn)一步評(píng)估，希望能夠在其它城市開出更多的POP LAND。

不對(duì)標(biāo)迪士尼，要做品牌朝圣地

時(shí)代周報(bào)：泡泡瑪特對(duì)城市樂園項(xiàng)目的定位與預(yù)期是什么？

胡健：外界一聽說泡泡瑪特要做樂園，首先就會(huì)想到和迪士尼、環(huán)球影城的對(duì)比，但我們一開始就沒有和這樣的大型樂園對(duì)標(biāo)。我們對(duì)標(biāo)的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。我們希望把泡泡瑪特城市樂園也打造成為具有文化包裹感的品牌朝圣地。

泡泡瑪特城市樂園的目標(biāo)是打造“全齡友好”式樂園，讓每一位游客都參與其中，感受到不同層次的快樂與美好。通過樂園這個(gè)線下綜合場(chǎng)景，我們將IP做深、做厚，并以IP為核心切入點(diǎn)創(chuàng)作出更多的輕內(nèi)容，希望通過極致的體驗(yàn)和豐富的活動(dòng)，以及每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)與游客建立起強(qiáng)烈的情感紐帶。

游樂設(shè)施在泡泡瑪特城市樂園并不是最核心的。除了MOLLY玩具屋和潮玩收藏館，我們的樂園也用了一些活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置，比如泡泡明星朋友的表演等等，我們希望讓去到這個(gè)博物館的人們覺得更有趣、更減壓，讓IP能夠更好地陪伴喜歡他們的每一個(gè)消費(fèi)者。

時(shí)代周報(bào)：泡泡瑪特城市樂園的運(yùn)營模式與商業(yè)模式是怎么樣的？

胡健：對(duì)于主題樂園來說，最基礎(chǔ)的營收結(jié)構(gòu)不外乎門票收入+商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等所構(gòu)成的二次消費(fèi)。我們對(duì)自己IP商品和衍生品開發(fā)能力還是很有信心的，在樂園的商店里，除了有經(jīng)典IP和各新銳IP的產(chǎn)品售賣外，還首次推出了冰箱貼盲盒、限定金屬掛件、毛絨抱枕、馬克杯、公仔和時(shí)尚包包等IP周邊。

二消在一定程度上還具有社交屬性，有了背景和環(huán)境的空間烘托，樂園也就不再是靜態(tài)的觀光，在愉悅的氛圍中，消費(fèi)者也就更容易完成消費(fèi)行為。

改造比新建難度更高

時(shí)代周報(bào)：在籌備城市樂園的過程中，泡泡瑪特對(duì)選址的要求是什么？最后為什么會(huì)選擇朝陽公園？

胡健：對(duì)于IP運(yùn)營企業(yè)來說，做樂園是IP運(yùn)營成熟度到了一定階段后必然的動(dòng)作，通過線下樂園可以進(jìn)一步放大IP價(jià)值，加深I(lǐng)P和潮玩愛好者的情感連接。自泡泡瑪特上市前，內(nèi)部就有做樂園的探討和初步規(guī)劃，最終借助朝陽公園城市更新項(xiàng)目的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂園的落地。

時(shí)代周報(bào)：你之前提過，這個(gè)項(xiàng)目做得很“痛苦”。樂園項(xiàng)目從0到1落地，經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)？對(duì)你而言最大的難點(diǎn)在哪里？

胡健：樂園項(xiàng)目不是在一塊空地自由發(fā)揮，而是在原有的空間做改造。實(shí)際上，改造的難度和成本比新建高出許多。存量改造更注重對(duì)現(xiàn)有資源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改動(dòng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的效益。在流程上，改造項(xiàng)目的流程要復(fù)雜得多，包括前期評(píng)估、規(guī)劃設(shè)計(jì)、資源整合、施工執(zhí)行、后期評(píng)估等多個(gè)步驟。其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能面臨棘手的問題和挑戰(zhàn)。

從樂園項(xiàng)目初次浮現(xiàn)于大眾視野起，我們捕捉到了很多網(wǎng)友對(duì)工程進(jìn)度的關(guān)切、對(duì)開園的期待，同時(shí)也問到樂園里有哪些游樂設(shè)施。實(shí)際上，在樂園的設(shè)計(jì)階段初期，我們也綜合了廣大游客對(duì)樂園設(shè)施的訴求和期盼，希望在有限的空間布局更豐富的業(yè)態(tài)，如中型游樂設(shè)施設(shè)備等。

因此，團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段是按照傳統(tǒng)邏輯及游客需求做定位、梳理需求、選項(xiàng)目、寫故事線，并完成概念設(shè)計(jì)。不過，我們?cè)谧雎涞乜疾旌蜕疃葍?yōu)化的過程中，發(fā)現(xiàn)很多裝置因環(huán)境限制沒辦法如預(yù)期在園區(qū)落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級(jí)互動(dòng)及無動(dòng)力裝置。

不看重項(xiàng)目盈利，期待在更多城市落地

時(shí)代周報(bào)：你曾表示，未來樂園的體驗(yàn)部分將和游客一起共創(chuàng)。“與游客共創(chuàng)”的策略將如何落地？

胡健：這個(gè)我們其實(shí)一直在做，我們可以說是在網(wǎng)友的“云監(jiān)工”下完成了樂園的建設(shè)，不少網(wǎng)友對(duì)我們的項(xiàng)目提供過反饋意見，很多反饋內(nèi)容超出我們的預(yù)期，而我們也做了相應(yīng)的調(diào)整。試運(yùn)營后，我們也一直在收集大家的意見，希望通過外界和內(nèi)部信息的交流，一起共創(chuàng)，讓我們的第一個(gè)樂園健康長久運(yùn)營下去。

時(shí)代周報(bào)：主題樂園投入成本高、回報(bào)周期長，泡泡瑪特如何評(píng)估、如何應(yīng)對(duì)面對(duì)樂園的經(jīng)營壓力？

胡健：泡泡瑪特首個(gè)城市樂園我們最優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并沒有太多考慮盈利，但借助泡泡瑪特十余年的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營模式上已經(jīng)做好了規(guī)劃。

時(shí)代周報(bào)：你曾對(duì)外表示，樂園對(duì)于泡泡瑪特而言是一個(gè)長期戰(zhàn)略，朝陽公園只是1.0版本。樂園的2.0版本會(huì)在何時(shí)推出？泡泡瑪特對(duì)樂園項(xiàng)目有哪些規(guī)劃？

胡健：線下樂園對(duì)泡泡瑪特集團(tuán)來說是長期戰(zhàn)略，也是一次全新的探索，通過首個(gè)城市樂園的建設(shè)，我們成功搭建了一支專業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)，也積累了很多跨界的經(jīng)驗(yàn)。未來我們也會(huì)根據(jù)首個(gè)城市樂園的效果進(jìn)一步評(píng)估，希望能夠在其他城市開出更多的POP LAND，讓更多消費(fèi)者能夠深度體驗(yàn)潮玩文化。