出品/時代周報

撰文/李馨婷

國內潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園正式面市，傳統樂園與中式IP的結合再迎突破。

日前泡泡瑪特城市樂園正式開園。該樂園坐標于北京朝陽公園內，占地面積約4萬平方米，總投入約3億元。

這是一場籌謀許久的開園，在泡泡瑪特上市之前，主題樂園便在規劃之中。如今，從規劃建設、完成內測再到正式開園，泡泡瑪特城市樂園終于揭開神秘面紗。

獲得巨量關注的同時，爭議隨之而來。泡泡瑪特城市樂園，是否將打造中國版的迪士尼和環球影城？

“外界一聽說泡泡瑪特要做樂園，首先就會想到和迪士尼、環球影城的對比，但我們一開始就沒有和這樣的大型樂園對標。我們對標的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的‘品牌朝圣地’。”在接受時代周報記者專訪時，泡泡瑪特城市樂園總經理胡健強調，希望把泡泡瑪特城市樂園也打造成為具有文化包裹感的品牌朝圣地。

泡泡瑪特城市樂園問世，標志著“潮玩第一股”泡泡瑪特在主題樂園賽道里從0到1的跨越。以此為起點，泡泡瑪特將如何走出從1到N的路徑？又將如何書寫潮玩IP的故事？

作為泡泡瑪特首個樂園項目的操盤手，胡健深度參與了項目從規劃、組建團隊再到落地的過程。在接受時代周報記者專訪時，他表示，泡泡瑪特主題樂園屬于城市更新項目，存量改造更注重對現有資源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改動范圍內實現最大的效益。未來公司也會根據首個城市樂園的效果進一步評估，希望能夠在其它城市開出更多的POP LAND。

不對標迪士尼，要做品牌朝圣地

時代周報：泡泡瑪特對城市樂園項目的定位與預期是什么？

胡健：外界一聽說泡泡瑪特要做樂園，首先就會想到和迪士尼、環球影城的對比，但我們一開始就沒有和這樣的大型樂園對標。我們對標的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”。我們希望把泡泡瑪特城市樂園也打造成為具有文化包裹感的品牌朝圣地。

泡泡瑪特城市樂園的目標是打造“全齡友好”式樂園，讓每一位游客都參與其中，感受到不同層次的快樂與美好。通過樂園這個線下綜合場景，我們將IP做深、做厚，并以IP為核心切入點創作出更多的輕內容，希望通過極致的體驗和豐富的活動，以及每一個微小的細節與游客建立起強烈的情感紐帶。

游樂設施在泡泡瑪特城市樂園并不是最核心的。除了MOLLY玩具屋和潮玩收藏館，我們的樂園也用了一些活動環節設置，比如泡泡明星朋友的表演等等，我們希望讓去到這個博物館的人們覺得更有趣、更減壓，讓IP能夠更好地陪伴喜歡他們的每一個消費者。

時代周報：泡泡瑪特城市樂園的運營模式與商業模式是怎么樣的？

胡健：對于主題樂園來說，最基礎的營收結構不外乎門票收入+商品、餐飲、文旅地產等所構成的二次消費。我們對自己IP商品和衍生品開發能力還是很有信心的，在樂園的商店里，除了有經典IP和各新銳IP的產品售賣外，還首次推出了冰箱貼盲盒、限定金屬掛件、毛絨抱枕、馬克杯、公仔和時尚包包等IP周邊。

二消在一定程度上還具有社交屬性，有了背景和環境的空間烘托，樂園也就不再是靜態的觀光，在愉悅的氛圍中，消費者也就更容易完成消費行為。

改造比新建難度更高

時代周報：在籌備城市樂園的過程中，泡泡瑪特對選址的要求是什么？最后為什么會選擇朝陽公園？

胡健：對于IP運營企業來說，做樂園是IP運營成熟度到了一定階段后必然的動作，通過線下樂園可以進一步放大IP價值，加深IP和潮玩愛好者的情感連接。自泡泡瑪特上市前，內部就有做樂園的探討和初步規劃，最終借助朝陽公園城市更新項目的契機，實現了國內潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園的落地。

時代周報：你之前提過，這個項目做得很“痛苦”。樂園項目從0到1落地，經歷了哪些環節？對你而言最大的難點在哪里？

胡健：樂園項目不是在一塊空地自由發揮，而是在原有的空間做改造。實際上，改造的難度和成本比新建高出許多。存量改造更注重對現有資源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改動范圍內實現最大的效益。在流程上，改造項目的流程要復雜得多，包括前期評估、規劃設計、資源整合、施工執行、后期評估等多個步驟。其中每一個環節都可能面臨棘手的問題和挑戰。

從樂園項目初次浮現于大眾視野起，我們捕捉到了很多網友對工程進度的關切、對開園的期待，同時也問到樂園里有哪些游樂設施。實際上，在樂園的設計階段初期，我們也綜合了廣大游客對樂園設施的訴求和期盼，希望在有限的空間布局更豐富的業態，如中型游樂設施設備等。

因此，團隊在項目設計階段是按照傳統邏輯及游客需求做定位、梳理需求、選項目、寫故事線，并完成概念設計。不過，我們在做落地考察和深度優化的過程中，發現很多裝置因環境限制沒辦法如預期在園區落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級互動及無動力裝置。

不看重項目盈利，期待在更多城市落地

時代周報：你曾表示，未來樂園的體驗部分將和游客一起共創。“與游客共創”的策略將如何落地？

胡健：這個我們其實一直在做，我們可以說是在網友的“云監工”下完成了樂園的建設，不少網友對我們的項目提供過反饋意見，很多反饋內容超出我們的預期，而我們也做了相應的調整。試運營后，我們也一直在收集大家的意見，希望通過外界和內部信息的交流，一起共創，讓我們的第一個樂園健康長久運營下去。

時代周報：主題樂園投入成本高、回報周期長，泡泡瑪特如何評估、如何應對面對樂園的經營壓力？

胡健：泡泡瑪特首個城市樂園我們最優先考慮的是消費者的體驗感，并沒有太多考慮盈利，但借助泡泡瑪特十余年的線下運營經驗，在運營模式上已經做好了規劃。

時代周報：你曾對外表示，樂園對于泡泡瑪特而言是一個長期戰略，朝陽公園只是1.0版本。樂園的2.0版本會在何時推出？泡泡瑪特對樂園項目有哪些規劃？

胡健：線下樂園對泡泡瑪特集團來說是長期戰略，也是一次全新的探索，通過首個城市樂園的建設，我們成功搭建了一支專業的核心團隊，也積累了很多跨界的經驗。未來我們也會根據首個城市樂園的效果進一步評估，希望能夠在其他城市開出更多的POP LAND，讓更多消費者能夠深度體驗潮玩文化。