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泡泡瑪特城市樂園:花150元進園購物?

來源: 燃次元 張琳 2023-09-27 10:05

來源/燃次元

作者/張琳

泡泡瑪特城市樂園9月26日正式開園。

開園首日,“慕名”而來的消費者不少。小紅書用戶“阿黃紅紅火火”曬圖表示,“泡泡瑪特樂園開園日,大軍堪比春運,園區人流還可以,但是商店排隊買東西的人超級多,還有拿著箱子來買的。”

但在消費者熱情背后,“吐槽”也不少。

在正式開園之前,9月中旬,泡泡瑪特城市樂園曾進行部分用戶內測,并流出票價:平日成人150元、兒童130元;周末及節假日成人180元、兒童130元。

該價格與體驗也成為吐槽的重災區,“太失望了,連個像樣的大型游樂設施都沒有,也配叫樂園”“就是一個更大的泡泡瑪特購物賣場”等。

“讓人花錢進去花錢。”花了150元門票錢逛了一圈泡泡瑪特樂園后,入坑四年的盲盒愛好者小羽發出這樣的感慨。

“不像樂園,沒有大型游樂項目,只有一些小游戲。”小羽告訴燃次元,對于無娃年輕人而言,泡泡瑪特樂園就是個“拍照+購物”的地方,“樂園更像是個大型沉浸式門店,但哪有人進店購物還要先交100多元門票的。”

與超出消費者預期的票價相對應的,是堪堪的體驗。

“樂園比我想象中要小很多,大多數游戲項目都只適合小朋友,而且還要單獨收費。年輕人除了拍照打卡,喝個下午茶,就只能‘買買買’了。”小羽直言。

資料顯示,泡泡瑪特城市樂園占地僅4萬平米。9月24日,燃次元在泡泡瑪特樂園體驗測算,如果不參加任何收費的游樂項目,不到20分鐘就能逛完整個園區。

在游樂設施方面,樂園內并沒有過山車等大型游樂項目,游玩項目也大多為輕量級的無動力裝置,這些游樂設施也多被兒童占領。多數年輕人在園區內是與IP裝置合影,或者在商店“買買買”。唯一獲得稱贊的是圍繞MOLLY的心愿展開的沉浸式體驗《心愿之旅》。

但需要指出的是,《心愿之旅》需在門票價格之外,額外收費,價格為“大門票+沉浸版《心愿之旅》”229元,單獨購買的票價則為150元。

另外,園區內的各個游戲屋的項目也需單獨收費,價格為30元一次。

盲盒熱退潮之后,“盲盒第一股泡泡瑪特(09992.HK)的隱憂正在顯現。

財報數據顯示,2019-2022年,泡泡瑪特的凈利潤分別為為4.51億元(人民幣,以下未標注則同)、5.23億元、8.55億元、4.76億元,凈利潤增速分別為351%、16%、63.3%和-44.3%。危機顯然已經出現。

壓力之下,泡泡瑪特也在積極尋找新的增長極,一邊打造爆款IP補位,一邊加速出海,還自研了手游,并打造了主題樂園。只是從目前消費者的反饋來看,主題樂園或難承擔起泡泡瑪特的業績壓力。

互聯網分析師張書樂對燃次元表示,樂園作為泡泡瑪特線下承載,主要目的應當不是創收,而是增厚底蘊,“唯有不斷延伸、隨著時代需求而調整的故事(形態可以是影視、動漫,如此刻的芭比電影),才能讓潮玩生命常在,成為一代又一代年輕人的精神陪伴。”

只是不知道,現在才開始講故事的泡泡瑪特能否將樂園故事講精彩?又會有多少聽眾?

01

花錢進來購物?

作為盲盒界的“扛把子”,泡泡瑪特樂園在年輕人中有一定吸引力。

有用戶在朋友圈看到別人曬出的樂園“護照”,直言激動,“姐妹們!北京有泡泡瑪特城市樂園了!”也有消費者猜測道,“不知道好玩嗎?”

內測進入泡泡瑪特樂園體驗的郝佳也表示,樂園內隨處可見泡泡瑪特IP元素,“一路上不停地跟自己喜歡的IP拍照打卡,還有演出互動。”還可以去潮玩收藏館,欣賞了各個IP的隱藏款,“真的大飽眼福。”

9月26日,開放首日,也有用戶在社交平臺反饋,“樂園布置還是很可愛的,對于忠實粉絲來說很好逛,也很好拍。”

只是質疑的聲音更多。

小羽“入坑”泡泡瑪特四年,對盲盒最“上頭”的時候幾乎每周都要抽一個,在得知樂園開業的消息,小羽和朋友第一時間預訂了門票,人均150元的門票雖然不便宜,但想到可以和自己最愛的DIMOO互動,小羽還是決定和朋友一起去。

但進入樂園之后,小羽發現,自己唯一能做的事情是“買買買”,“來都來了,只有‘買買買’才能稍微減輕點我的失望感。”

對于泡泡瑪特的設施安排和定位,小羽表示疑惑和不解,“難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是90后嗎?還是覺得90后都已經當媽了。”

但即便已經“當媽”了,90后寶媽玥玥也難言滿意。

玥玥居住在北京朝陽公園附近,眼看著樂園日漸落成,玥玥的期待值也被拉到了滿格,購買了229元的“門票+心愿之旅”套票,開園當天上午10點,她就帶著五歲的兒子來到了樂園。

“實話說,在體驗‘心愿之旅’項目之前我是有些失望的。”玥玥告訴燃次元,“園區建設得很漂亮,但游樂項目卻過于低幼了。泡泡瑪特的受眾群體應該是二三十歲的年輕人,但游樂項目的受眾卻是小朋友,而小朋友對泡泡瑪特的這些IP是沒有認知的。”

在玥玥看來,雖然孩子玩得很開心,但與是不是泡泡瑪特樂園并無關系,“只要有沙子和秋千等簡單設施,小孩子都會玩得很開心,沒必要花200多元來這里。”

圖/樂園內的無動力區域 來源/2023年9月24日

燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園

不過,“心愿之旅”項目稍微挽回了玥玥對泡泡瑪特樂園的好感,“利用光影技術,泡泡瑪特讓IP們活了過來,從制作上能看得出泡泡瑪特的誠意,也彌補了園區游樂項目不足的缺憾,總體來說,還算值回票價。”

最終,玥玥買了幾個鑰匙扣周邊帶回去送給朋友,“限定款盲盒我不太喜歡,所以就沒買。其他的周邊我覺得也不太好看,這倒也不是泡泡瑪特一家的問題,環球影城的周邊也激不起我的購物欲,我最喜歡的是迪士尼的周邊。”

“沖著限量款盲盒去的”年輕人,更是遭到泡泡瑪特樂園的“背刺”。

9月20日,泡泡瑪特發布優化通知,“《樂園!集合》系列手辦……每位泡泡瑪特會員每天僅有一次購買資格,最多可購買兩個盲盒(散盒)”。

“《樂園!集合》系列盲盒是園區限定款,只能在樂園購買,可花150元門票進來卻只能買兩個。我今天就沒有抽中自己的心愿款,我難道要再花150元門票來一次。如果為抵制黃牛可以限制端盒吧,難道我想抽到爽都不可以嗎?”消費者文迪表示。

關于盲盒,吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發布優化通知的小紅書筆記下面,有用戶吐槽道,“內測時黃牛都端了多少套了,內測結束開始限購了。”

9月26日開園首日,似乎“代購”也不少。每日人物小紅書賬號發布的筆記也寫道,“樂園里還有很多拉著箱子的人……手里某黃色二手交易軟件的頁面上下翻飛,不得不說,代購還得是最快的一撥兒。”

02

距離“迪士尼”還很遠

消費者吐槽不斷背后,泡泡瑪特城市樂園前景如何,隱憂顯現。

泡泡瑪特傳出開建樂園消息之際,彼時的討論沸沸揚揚,紛紛期待“潮玩界迪士尼”。

此前,泡泡瑪特CEO王寧曾表示,“再給五年的時間,泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業,會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”因此,泡泡瑪特發展主題樂園的舉措也被外界解讀為向迪士尼靠攏。

但如今看來,無論是樂園設施、體驗,泡泡瑪特距離迪士尼都有很長一段距離。

對比來看,北京環球度假區占地400萬平方米、上海迪士尼度假區占地116萬平方米,而泡泡瑪特城市樂園僅占地4萬平方米。

在設施方面,比起迪士尼和環球影城的過山車、海盜船和漂流等大型游樂項目,泡泡瑪特城市樂園游玩項目大多為輕量級的無動力裝置,這些設施對年輕人來說,并無吸引力。

9月24日,燃次元看到,泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費項目“無動力區域”,基本上都被小朋友占領了。

但在價格上,泡泡瑪特城市樂園卻直追北京環球度假區和上海迪士尼度假區,在門票上,北京環球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元,泡泡瑪特樂園雖價格在130-180元之間,但若加上“不可錯過”的《心愿之旅》套票價格也達到229元。

另外,在周邊定價上,泡泡瑪特城市樂園商店所售徽章冰箱貼49元一個、金屬掛件49元一個、城堡馬克杯129元一個、labubu爆米花桶229元一個等。

不過,泡泡瑪特自身似乎也意識到了和“迪士尼”的差距,在開園前一個月,泡泡瑪特官宣“主題公園對標的并不是迪士尼”。

泡泡瑪特城市樂園總經理胡健公開表示,在接手樂園項目后,走訪了全球各種樂園進行調研,最終確定結合泡泡瑪特自身的邏輯,把IP做深做厚,結合IP為游客創造一些輕內容體驗,最終學習參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”。

圖/游客與樂園內IP裝置合影 來源/2023年9月24日

燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園

除了場地、設施等硬實力,軟實力——IP的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。

IP內容的融入是主題樂園的核心吸引力與競爭力,更加廣泛知名的IP也正是迪士尼樂園吸引消費者的關鍵。提起迪士尼,消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經典IP,消費者正是因為這些IP背后的故事與其產生的情感聯結而走進樂園。

在這一方面,泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費的不二之選,也創造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP,但對于眾多非盲盒用戶來說,并不具備知名度和吸引力。

另外,即便是盲盒用戶,缺少故事的連接,盛產形象IP的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進樂園,也存疑問。全球最有價值的IP TOP30榜單顯示,前30個IP中只有Hello Kitty為形象IP,其余皆為內容IP。

從某種程度上來看,泡泡瑪特城市樂園似乎只能打動其原本的潮玩消費者,畢竟無論是IP,還是樂園設施,都缺乏吸引力。

“二次元屬性的潮玩,要回歸到二次元,用動漫、影視來驅動潮玩產品的銷售,就如當年變形金剛用動畫片做廣告,最后形成了一個有別于機甲的新文化現象一般。”張書樂指出。

只是,目前來看,精心打造的樂園,實現的效果局限性明顯。

03

盲盒退潮,樂園能救場嗎?

實際上,在投入與產出的計較背后,泡泡瑪特有更大的焦慮。

泡泡瑪特的樂園夢始于三年前,彼時泡泡瑪特的營收增速正在放緩。同據泡泡瑪特財報數據,2018-2020年,泡泡瑪特的營收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元,增速分別為226%、227%和49.3%,下滑明顯。

到了2021年,泡泡瑪特的營收增速略有緩解,當年營收44.91億元,同比增長78.7%。但隨后2022年,其營收又掉到了46.17億元,增速僅2.8%。

2020年12月,泡泡瑪特登陸港交所,在上市當日,泡泡瑪特收盤報69港元/股,總市值953億港元。

隨著“盲盒經濟”大行其道,頂著“盲盒第一股”光環的泡泡瑪特股價一路飆升,并在2021年上半年達到上市后最高的112.6港元/股,巔峰時期市值接近1500億港元。 

但這些都已經是昔日風光。好景不長,一年后(2021年)泡泡瑪特的股價跌至歷史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盤,泡泡瑪特最新股價為23.35港元/股,最新市值為315.55億港元,市值縮水已超千億港元。

圖/泡泡瑪特股價走勢 來源/老虎證券  燃次元截圖

這背后,是盲盒賽道上,泡泡瑪特面對著消費者熱情逐漸消退、越來越激烈的市場競爭和越來越嚴格的監管。

消費者對于盲盒消費正回歸理性。曾經“上頭”到每周都要抽一個盲盒的小羽,“現在理性多了,只有逛街的時候會買。”

社交媒體上,燃次元也看到,泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言屢見不鮮;閑魚上 ,以往高價出售的隱藏款,二手價格也一落千丈。

因此,泡泡瑪特也在尋找第二業績增長曲線,除了加速出海,泡泡瑪特還推出大型手辦、手游、進行IP影視化等等。

胡健解釋,泡泡瑪特做樂園的原因有三方面,一是持續投入把IP做深做厚,為消費者提供更多線下與IP互動的機會,這也是核心目的;二是打造線下體驗研發基地(泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等),可以為現有業務賦能;三是孵化出新的業務,比如將新的IP產品線、服務、創新點等放到樂園進行小范圍測試,積極捕捉來自游客的新需求和新思路。

不難看出,泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛,探索IP的第二增長曲線,其中,樂園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。

但眾所周知,主題樂園是投入大回報周期長的生意,IP故事也是支撐樂園持續運營的關鍵,而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。

王寧曾認為,沒有故事的IP,可以讓消費者更加自由地代入自己的理解,“比如Molly沒有任何內容和固定的價值觀,你甚至可以把自己的靈魂放進去。”“沒有故事”的泡泡瑪特也一度靠持續運營頭部IP,以及不斷推出新IP來獲得業績增長。

但目前來看,以形象IP輸出為主的泡泡瑪特,核心IP的影響力正在下降,這潛藏著更大的危機。

泡泡瑪特2023年中期財報顯示,今年上半年,前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%,相比上年同期對應同比增長152.3%、98.3%和45.6%。

核心IP收入增速的大幅度下跌,也反映出其IP影響力難持續等問題。缺乏故事的IP生命周期難以長久,泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心,更遑論被更大的受眾群體認可,甚至走進樂園一探究竟。

張書樂指出,泡泡瑪特恰恰是想通過樂園形態的博物館,來給自己IP講故事,換句話說,有自己的專屬博物館,就讓IP有了故事,同時,泡泡瑪特此前開始布局的一些文藝化的展示IP的藝術展,也可能逐步生成出故事。

只是,多元化布局之下,泡泡瑪特能否借助新業務,開發出潮玩IP的潛力,講出IP的新故事,還有待時間考驗。

本文為聯商網經燃次元授權轉載,版權歸燃次元所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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