來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/韓水土

最近閱讀有關(guān)老子的作品，我讀到漢代劉向在《列仙傳》寫：“老子西游，關(guān)令尹喜望見有紫氣浮關(guān)，而老子果乘青牛而過也。”

這段故事后來引申出一個(gè)成語：紫氣東來，比喻吉祥的征兆……因?yàn)閷ξ淖值拿舾校匠Ｓ謱r(shí)事保持較多關(guān)注，由成語紫氣東來，我聯(lián)想到眼下一位非常火的企業(yè)家：被贊譽(yù)為“零售行業(yè)的神話與榜樣”、胖東來商貿(mào)集團(tuán)的創(chuàng)始人——于東來。

所以發(fā)心動(dòng)念，想寫點(diǎn)東西。是為緣起。

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。為能寫好這篇文章，前兩天我專乘火車奔去胖東來的大本營：河南省許昌市。并對胖東來旗下的一家門店，實(shí)地“暗訪”了一番。不得不承認(rèn)，詳細(xì)“考察”后，加之瀏覽了從其他渠道獲得的文件資料，我的寫作動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈了。

深深以為，一家優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，一個(gè)好的企業(yè)家，不僅需要被大家發(fā)現(xiàn)、看見，而且更應(yīng)該讓人們理解其出圈背后的邏輯。“知其然，知其所以然”，希望能分享給大家一些好的東西。

01

胖東來的出圈

今年演唱會很多，入場券卻是一票難求，被黃牛炒到天價(jià)，頻頻登上微博熱搜。

太陽底下無新事，黃牛炒票不罕見，尤其三年疫情把大家憋悶壞了，人們總想著各種方式方法去減壓。

炒門票也就算了，誰又能想到，不久前，一家企業(yè)的月餅也被黃牛黨盯了梢，跑腿代購，排隊(duì)蹲點(diǎn)，賺取傭金和差價(jià)。

月餅?zāi)睦餂]有？難道這家企業(yè)的月餅具備永葆青春之效？人們用得著瘋搶嗎？

今年中秋節(jié)期間，月餅市場異常火爆，短時(shí)間內(nèi)需求量暴增。

即便如此，月餅總量還是供大于求的，每年節(jié)后都有過剩的促銷月餅。

也就是說，市場上不缺月餅，大家都能在中秋節(jié)那天吃上，各種口味，比比皆是。

被黃牛黨們盯梢的這款月餅，品相其實(shí)普普通通，但來頭不小。

原來，這是胖東來超市自營的月餅，帶DL品牌logo的。很多網(wǎng)友紛紛表示：買月餅倒是在其次，關(guān)鍵它是胖東來的月餅。

胖東來的確太火了。最近幾年，它不僅在商業(yè)江湖名聲大噪，社會上（比如互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺）也散布著關(guān)于這家企業(yè)的傳說。

關(guān)鍵詞含有“胖東來”的視頻或文章，每每吸引眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，彈幕和評論區(qū)更是熱鬧，很多與胖東來打過交道的顧客，紛紛叫好。

當(dāng)然也有未曾謀面的網(wǎng)友，他們戲謔講：“一定是騙人的，胖東來不好，因?yàn)殡x得太遠(yuǎn)，除非在我們小區(qū)附近開幾家，讓我們也逛逛。”

熱心的群眾，從頭到尾，變著花樣兒，欲揚(yáng)先抑，把胖東來夸得天花亂墜，某些信息也被扒拉一遍：從胖東來的創(chuàng)始人于東來的打拼經(jīng)歷，人生軼事，到發(fā)家之地許昌……人們對胖東來的迷戀，如同一些粉絲追星那般癡狂。（多數(shù)人，是從小說和電視劇《三國演義》里知道許昌這座城市。因?yàn)榕謻|來的出圈，許昌又重回人們的視野。）

問題來了：大家為何如此追捧胖東來？甚至因?yàn)橐患页袗凵弦蛔恰Ｋ嬗心敲春脝幔?/p>

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的一份報(bào)告顯示，我國超市百強(qiáng)2022年全年，銷售總額為9368.87億元人民幣，同比增長3.2%。

其中，沃爾瑪中國，永輝超市，華潤萬家等，均榜上有名，并位于百強(qiáng)前列。吊詭的是，根據(jù)披露的具體信息看，按規(guī)模和銷售額（2022年胖東來營業(yè)額大約70億人民幣），本應(yīng)該上榜并能排在中上游的胖東來，卻不在名單之中，令外界很是迷惑。

有研究者猜測，只有一種可能：胖東來自始至終沒有參與排名。不參與，自然不在其中，也意味著它游離于某種標(biāo)準(zhǔn)、體系之外。這種不參與似乎是不看重，也就用不著在乎名次。從這個(gè)角度講，胖東來真夠特立獨(dú)行。

胖東來的“根據(jù)地”位于我國中部地區(qū)，河南省兩座三四線城市：許昌和新鄉(xiāng)。兩地加起來，胖東來總共有三十多家門店，員工7000余人。

既不是世界五百強(qiáng)，也非上市公司，在體量和創(chuàng)收方面更不屬于行業(yè)領(lǐng)頭羊……胖東來，這家算不上龍頭的零售企業(yè)，它究竟是靠什么出圈的呢？細(xì)數(shù)這些年的發(fā)展經(jīng)歷，胖東來的出圈，很大程度上就在于前文所說的——特立獨(dú)行。不論是企業(yè)對員工的態(tài)度，還是企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的能力，做慈善事業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的熱情，別致的企業(yè)文化，科學(xué)有溫度的經(jīng)營理念，創(chuàng)始人于東來備受矚目的人格魅力，等等，胖東來都顯示出與眾不同的特色。

02

員工顧客都滿意

胖東來在職或離職員工，在互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺留下了這樣的反饋：

·大哥（于東來）很親切，員工們在公司就像一家人，沒有高低貴賤。

·工資高，每周二休息，有五險(xiǎn)一金，每天上班六七個(gè)小時(shí)，還有各種福利，春節(jié)也放假（十年前開始周二閉店修整）。

·加班罰錢，該休息的節(jié)假日必須休息，不耽誤員工業(yè)余時(shí)間。

·舍得發(fā)錢，大多數(shù)利潤都發(fā)給了管理層和員工。

企業(yè)開出這樣的條件，對打工人而言，足夠有吸引力。四處炫耀自己的“東家”，從員工的角度理解，因胖東來這樣的企業(yè)值得他們“背書”。

打工人苦“996”工作制久已，苦“低工資，高強(qiáng)度”久已，工資高，待遇好，休息多，誰不愿意干？

最近幾年，“996”工作制引起社會各界廣泛關(guān)注、討論，原因在于問題與矛盾確切存在，且牽涉到的利益群體龐大。

在不規(guī)范的民營企業(yè)，一部分群體（員工）的權(quán)益，沒有得到很好的維護(hù)，他們迫切需要改變境況；另一部分群體是這種工作制下的既得利益者（資本家，股東），他們不愿割舍既得果實(shí)。

矛盾就此形成，仿佛蛋糕就這么大，員工和老板在零和博弈，“大家都很難”。自古以來，中國人都是勤勞的，能吃苦的。

艱苦奮斗創(chuàng)造幸福當(dāng)然是一種美好，但如果勞逸結(jié)合的奮斗也能創(chuàng)造幸福美好，并且更有益于人的身心健康，那么“996工作制”就站不住腳。

問題又來了：胖東來員工待遇好，工資高，休息多。那么錢呢？企業(yè)怎么盈利掙錢？躺著掙錢可能嗎？還是說：羊毛出在羊身上？最后消費(fèi)者買單？有人明確指出：胖東來商品貴，員工高福利喝的是顧客的血，建立在顧客的痛苦之上，這種模式不可取，不能長久發(fā)展。

看看胖東來的顧客怎么說：

·超市把標(biāo)簽打錯(cuò)，不僅把差價(jià)補(bǔ)給顧客，而且又賠付五百元紅包。

·服務(wù)人員超級好，不過度熱情，也不冷漠，給人的感覺很舒服。

·衛(wèi)生間干凈，里面東西很全，應(yīng)有盡有。不同種類的女生衛(wèi)生巾，讓人心里暖暖的。

·杯子打碎，本想主動(dòng)賠錢，工作人員連忙問有沒有傷著人，不用賠。太令人感動(dòng)。

·商場里有免費(fèi)的直飲水，門口有寵物箱，雨天工作人員會幫著把顧客車子蓋起來。

·買水產(chǎn)品，比如蝦魚螃蟹，工作人員會在稱重之前把水分控出去。

·上門退換貨，工作人員會親自來到顧客家里退換，不收額外費(fèi)用。

·電影不好看會退還一半的錢，因?yàn)閷儆诔械闹挥幸话搿|西不好吃也可以退，哪怕因?yàn)閭�(gè)人的口味不合。

·商品確實(shí)不便宜，但買著舒心，買著放心。

消費(fèi)者對自己的消費(fèi)滿意，其他人說什么都沒用，“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。”商品價(jià)格問題，胖東來和顧客，雙方似乎早已達(dá)成默契，十分融洽，兩相情愿。

顧客“有錢難買我愿意”的邏輯是什么？

古人講：千金難買一笑。從消費(fèi)者的角度理解，顧客到商場也好，去各種娛樂場所也罷，他們花錢購買的無非是商品和服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)詞叫消費(fèi)者剩余，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額。

毋庸置疑，到胖東來購買商品和服務(wù)的顧客，在走出超市大門時(shí)，都覺得自己兜里揣著“很多剩余差額”，這也就意味著，顧客們對自己的消費(fèi)行為非常滿意，幸福感很強(qiáng)。花錢不就是為了開心嗎？胖東來把服務(wù)做到了極致，相應(yīng)的，商品貴賤便成為小問題，瑕不掩瑜。

再者，陳列的商品明碼標(biāo)價(jià)，買賣自由，可以貨比三家。我在胖東來超市發(fā)現(xiàn)，有些衣服竟連進(jìn)貨價(jià)也標(biāo)注，顧客一眼就能算出超市賺多少錢。

員工滿意，消費(fèi)者滿意，那么企業(yè)就能做下去。

胖東來的一些舉措，比如退換貨，看似增加成本，其實(shí)得到更多，有舍有得并非空話。

企業(yè)經(jīng)營有一項(xiàng)支出是獲客成本，也就是說得到一個(gè)潛在客戶必須要花費(fèi)的錢。有的公司打廣告搞推銷，明星代言，用盡各種各樣的方法招攬顧客。

而胖東來反其道而行之，把獲客成本用在消費(fèi)者身上，取之于民，用之于民。比如前面提到：電影不好看可以退一半的錢。那這位顧客以后，大概率還會去胖東來的商場看電影，別的商場沒有這種規(guī)定，相比之下吸引力就差一點(diǎn)。

總而言之，胖東來的每一次支出，都會贏得顧客的信任，不少回頭客正是在讓利這種你來我往中產(chǎn)生。一傳十十傳百，加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，把胖東來宣傳到了極致。人們提到胖東來，總是交口大贊，仿佛這不是一家企業(yè)，而是世外桃源。

這算是營銷嗎？某種程度上當(dāng)然是。只不過是顧客和員工們，自發(fā)為胖東來做免費(fèi)宣傳，打免費(fèi)廣告。

將心比心，員工和消費(fèi)者得到了“好處”，自然想為企業(yè)做點(diǎn)什么，希望它好，自己也能從中獲取各種權(quán)益。前兩天我去許昌胖東來超市，體驗(yàn)到了工作人員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那是細(xì)致入微的。

起初沒有感覺，超市看起來普普通通，在硬件上似乎和其他相同體量的超市沒有差別，里面的商品當(dāng)然也并不便宜。

但在結(jié)賬時(shí)，一位員工大姐看排隊(duì)人多，便小心翼翼引我到自助付款機(jī)那里結(jié)賬，并幫著裝袋，整個(gè)過程她都很平和，面帶微笑，不卑不亢，給人的感覺很舒服。

人人有腳，企業(yè)好不好，用腳投票。胖東來抓住了人性。

03

于東來的哲學(xué)

前面講那么多，忽略了很重要的一點(diǎn)：創(chuàng)始人于東來扮演何種角色？起到哪些作用？

按照孟子“人性本善論”，所有企業(yè)家大概都想讓員工好，讓消費(fèi)者滿意，通過創(chuàng)業(yè)推動(dòng)社會的發(fā)展。為何總是事與愿違？

這牽扯到利益分配問題。

企業(yè)首要目的是盈利，按照馬克思的說法，資本是逐利的，需要原始積累。一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)蛋糕只能做那么大，想讓員工高福利，那么企業(yè)股東必須出讓利益。股東出讓利益的程度是一門哲學(xué)，出讓少了，杯水車薪，出讓多了，是否坦然接受？

公開資料顯示，目前胖東來每年會拿出95%的利潤，給管理層和員工進(jìn)行分紅，剩下的5%則進(jìn)入于東來自己的口袋。

比起員工持股，每年分到真金白銀似乎更有吸引力。“有錢大家一起賺”，于東來做到了。

胖東來不僅使員工和消費(fèi)者受益，還至少存在兩方受益者：即于東來本人，以及我們的社會。員工滿意和顧客滿意，前文已經(jīng)提過。

社會滿意體現(xiàn)在，胖東來提供了較多的優(yōu)質(zhì)的工作崗位，積極納稅，年復(fù)一年做慈善，等等，回饋了社會。

于東來本人的滿意，倒是很隱晦，可又很透明。盡管于東來因分利過多，使得自身利潤占比不高，但已經(jīng)是衣食無憂，有“小富即安”的心態(tài)，并且他還獲得其他回報(bào)，有些是屬于非物質(zhì)的。

于東來真正做到了四方共贏的局面：員工滿意，顧客滿意，自己滿意，社會滿意。可以說，于東來的人生理想，以及他的信仰，正在依托他的事業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)。

于東來的人生理想和信仰是什么？只有小學(xué)文化的于東來，在演講中提到最多的幾個(gè)詞匯就是：自由，愛，幸福，真誠，生活，創(chuàng)造，美好，價(jià)值，自信，快樂，精神生命……從這些字詞看，他身上有理想主義者的風(fēng)范，要把胖東來打造成烏托邦。

于東來也公開宣稱：“骨子里沒想做企業(yè)”，這聽起來似乎有些虛偽，后面他又說：“胖東來是一座學(xué)校”。既為學(xué)校，那么就不會單單看利潤。這也就解釋了員工和顧客為何滿意度高，學(xué)校是教書育人的，學(xué)東西的，引人向善的，職場、商場并非戰(zhàn)場，零和博弈不可取，要共贏。

在胖東來的超市里，能看到墻壁上有很多標(biāo)語：“每天的生活，每天的愛”，“活的簡單，生命必定精彩”，“讓自由的生命燦爛如花”，“追尋內(nèi)心的自由，不彼此束縛”，“讓城市更加美好，生命在于釋放而非修行”，“自由·愛”……這些語句很簡單，像雞湯文。

對此于東來表示：“自己似乎是有些幼稚”，又說：“賣貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品”，“讓商業(yè)更加的簡單”，“我們的消費(fèi)者更幸福，消費(fèi)更安全”，“城市更加美好，社會更加美好”，“做健康的企業(yè)、美好的企業(yè)”……大道至簡，聽其言觀其行，若是持續(xù)踐行下去，我們會發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)真正活了，有血有肉，有精神，也有靈魂。

柏拉圖曾提出“哲學(xué)王”的說法，于東來是不是“哲學(xué)企業(yè)家”呢？今年六月份，57歲的于東來正式退休，在短視頻平臺做起“人生導(dǎo)師”，為一些陌生網(wǎng)友排憂解難。有人稱于東來是“中國的稻盛和夫”，是企業(yè)經(jīng)營之神。在筆者看來，于東來不是神，稻盛和夫也不是神。世間本無神，人們最喜歡造神。

十幾年前熱播的一部劇《天道》，王志文飾演私募基金大佬丁元英，有句臺詞說：“按客觀規(guī)律辦事的人就是神”，所謂客觀規(guī)律就是道，這道是康莊大道，不是歪門邪道。道雖遠(yuǎn)，行則將至。

于東來的商業(yè)哲學(xué)，始終與他的人生哲學(xué)息息相關(guān)。于東來做企業(yè)，他不像守財(cái)奴葛朗臺那樣視財(cái)如命，他懂得財(cái)散人聚的道理，他把商業(yè)當(dāng)成了試驗(yàn)場，用來踐行自己的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，當(dāng)然也包括金錢觀。

一言以蔽之，于東來的商業(yè)哲學(xué)是自己人生哲學(xué)的分支。金岳霖曾說：“人的哲學(xué)需要他生活于其中；他自己以身載道。遵守他的哲學(xué)信念而生活，這是他的哲學(xué)組成部分。

他要做的事就是修養(yǎng)自己，連續(xù)地、一貫地保持無私無我的純粹經(jīng)驗(yàn)，使他能夠與宇宙合一。顯然這個(gè)修養(yǎng)過程不能中斷，因?yàn)橐恢袛嗑鸵馕吨晕覐?fù)萌，喪失他的宇宙。因此在認(rèn)識上他永遠(yuǎn)摸索著，在實(shí)踐上他永遠(yuǎn)行動(dòng)著，或嘗試著行動(dòng)。”

于東來，也在摸索，行動(dòng)。他想改變中國的商業(yè)環(huán)境，甚至社會環(huán)境。只不過前路漫漫，任重而道遠(yuǎn)。

04

企業(yè)家精神

《道德經(jīng)》第三章寫：“天下皆知美之為美，斯惡已；皆知善之為善，斯不善已。”胖東來的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“美”的存在，丑原形畢露。德云社為何能火？郭德綱曾戲謔說:“不是我郭德綱了不起，全靠同行襯托。”淄博燒烤的出圈同樣如此，好的產(chǎn)品易有，但好的服務(wù)難得。

胖東來出圈后，很多企業(yè)紛紛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，有些是走馬觀花，有的開啟復(fù)制之路，照葫蘆畫瓢。然而，鮮有大為成功的案例。

直到今天，胖東來仍舊在零售業(yè)獨(dú)樹一幟，成為行業(yè)標(biāo)桿，影響力非凡。人們?yōu)槭裁磳W(xué)不會？大談商業(yè)，不察人性，企業(yè)做不到基業(yè)長青。人們赤裸裸奔著利益而來，終歸是學(xué)不到胖東來的核心。

近些年，人們談企業(yè)家精神比較多。

企業(yè)家精神里最大一個(gè)特質(zhì)：創(chuàng)造。北大國發(fā)院張維迎在《重新理解企業(yè)家精神》中表示：企業(yè)家往往不是找好項(xiàng)目做，而是創(chuàng)造好項(xiàng)目。管理學(xué)大師彼得·德魯克也曾說：（企業(yè)家精神）“創(chuàng)造出了新穎而與眾不同的東西，它們改變了價(jià)值觀。”

一些產(chǎn)品，起初消費(fèi)者并不知道，更不用說需要，是企業(yè)家的創(chuàng)造，方便了人們的衣食住行。這就是創(chuàng)新創(chuàng)造的力量。前不久，秦朔先生在《還愿那拉提》一文中也提到：企業(yè)家精神就是“無中生有”。無中生有，即創(chuàng)造，真真切切為推動(dòng)社會發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

企業(yè)家精神里另一個(gè)特質(zhì)：利他思維。于東來身上有一種利他思維，他給顧客帶來幸福，也讓員工幸福。這和心理學(xué)家阿德勒的“他者貢獻(xiàn)”本質(zhì)相同，也即“對作為伙伴的他人給予影響，作出貢獻(xiàn)。”

最終的結(jié)果是：打造成利益共同體，命運(yùn)共同體，這家企業(yè)不僅是幾位股東的事業(yè)，也是所有員工的前途，是消費(fèi)者的向往，社會的基石。

企業(yè)家精神里最重要的特質(zhì)：具有人文精神。大家為什么喜歡胖東來？把顧客當(dāng)人看，同時(shí)也把員工當(dāng)人看。四年前我寫過一篇文章，里面寫道：具有人文精神的老板，才是企業(yè)家。而人文精神的核心是：尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人，以人為本。具體表現(xiàn)為：重視員工，尊重員工，愛護(hù)員工，關(guān)心員工。重視消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，愛護(hù)消費(fèi)者，關(guān)心消費(fèi)者。重視、尊重、愛護(hù)、關(guān)心社會中所有的個(gè)體生命。

把人當(dāng)人，應(yīng)是做企業(yè)的第一課，更是做人的第一課。

后記

余華在《活著》韓文版序言中寫：“人是為了活著本身而活著的，而不是為了活著之外的任何事物而活著。”

這段話一度被奉為真理，口口相傳，一些人似乎找到了問題的答案。二十五歲的我常常問自己：人生有何意義？人又為什么活著？

因?yàn)樾腋＃腥ぃ杂桑瑦郏匀松档没睢?/p>

走出胖東來超市，外面的天氣陰陰沉沉，秋風(fēng)乍起，似要下雨。

我沿著人行道，邊走，邊思考，抬頭猛然看到不遠(yuǎn)處有一塊宣傳欄，上面明晃晃寫著二十四個(gè)字。我有些愣怔，這二十四個(gè)字太令人熟悉，大街小巷公園廣場也最常見。

只是此刻最使我感慨萬千：是啊，小到個(gè)人，中到企業(yè)，大到國家，唯有真正理解這二十四個(gè)字，不當(dāng)口號喊，腳踏實(shí)地，知行合一，我們中國人要做的事業(yè)，一定不會成為天方夜譚。

從許昌回來，剛到出租屋，我嘴里竟胡亂謅出一句詩來：風(fēng)雨蕩滌世間事，宙宇眷顧有心人。

未來將來。且看。