來源/刺猬公社

作者/陳梅希 園長

最近抖音發布的一條“美好奇妙夜”推廣視頻中，出現了李子柒的畫面，她身著一身白色的中式女裝，在田園風光之間展現插花手藝。盡管露面的時間還不到五秒，卻在全網引發了“李子柒復出”的熱議。

這不是李子柒在最近一段時間的第一次現身，2023年9月的農民豐收節，李子柒作為推廣大使出現在了宣傳片中。那次，她提到“未來會用自己的方式帶來更多優質內容”。當時，一度傳出過李子柒和快手簽約的消息，后來被快手方面否認。

在停更的兩年時間，李子柒沒有再發布過一條鄉村內容的視頻，但她依然是三農類內容的“頂流”。2022年底，李子柒和經紀公司微念達成了和解，之后就有聲音傳出，李子柒將在某電商平臺進行直播賣貨，但沒有一個具體的開始時間。

最近一段時間以來，李子柒相對密集地出現在公眾視野中，是不是也意味著，她距離重新發布內容更進一步了呢？

01

人人都愛李子柒

早在李子柒停更之前，李子柒的模仿者——“海外版李子柒”、“男版李子柒”就已不計其數。

他們當中有的試圖一比一復刻李子柒的鄉村田園內容，模仿其古法制作鄉村美食的套路，但除了彭傳明等極少數類似質感的創作者，其他創作者并沒有達到李子柒同樣水準的內容質量，更沒有李子柒那樣的影響力，往往被認為是“低配版”或者抄襲李子柒。

因此，李子柒現象是短視頻生態中極為少見的一個：停更兩年多，仍然是其細分內容品類中的標桿賬號，沒有其他的賬號能取代其位置。正因如此，李子柒在停更之后的一舉一動，即使只是出現在了平臺或者公益性質的活動中，也會引起粉絲的遐想。

目前，李子柒的賬號在國內各大主流平臺上有將近1億粉絲，在YouTube上有1700多萬粉絲。盡管在國內平臺上的粉絲數量有所下降，但在YouTube平臺的數量略有增長。

YouTube平臺上，一個典型的用戶評論是——“我是因為StephanieSoo（一位韓裔講故事博主）才發現她的，她太棒了，她因為她的純真和原創而經歷了這么多，真是令人心碎。希望她知道這里的人們仍然期待并支持她。”這條評論剛剛發布于一個月之前，從側面說明，李子柒的名字在海外視頻圈仍在有人不斷提起，也能憑借過去的內容，持續吸引用戶關注。

值得注意的是，李子柒的YouTube賬號，仍然通過廣告分成的方式，源源不斷地為李子柒及其團隊提供收入，平均每月在幾十萬元級。停更期間也能有收入，還能獲得粉絲增長。這讓李子柒在停更時有了更大的回轉余地。

宣傳視頻中出現李子柒畫面的抖音奇妙夜活動，本身也是抖音集合全平臺知名創作者舉辦的年度盛典，每個參與其中的創作者，都在某種程度上體現抖音在內容、商業上的方向。而讓李子柒出現在這次抖音奇妙夜的宣傳片上，或許預示著抖音和李子柒將迎來更為密切的合作。

抖音是李子柒目前粉絲量最高的平臺，接近5000萬。即便近幾年沒有增長，仍然是整個抖音為數不多的頭部賬號，商業價值巨大。國內網友的留言，普遍在期盼李子柒早日回歸，在她最近（2021年9月前后）發布的視頻評論區，直到最近仍有用戶不斷留言。特別是在李子柒和微念和解之后，李子柒的粉絲更加堅信，她距離回歸不遠了。

而在最近一年多，抖音顯得有些缺少超級頭部網紅，很長時間沒有出現擁有全網影響力的達人。如果能借助李子柒未來在抖音上多發內容，激活這個超級頭部，也將有助于抖音彌補近期在達人生態上的缺憾。不過，李子柒很可能不會在單一平臺發布內容，在她離開的兩年間，全平臺經營已經是網紅達人的普遍趨勢。

盡管李子柒在“缺席”的兩年間沒有涉足直播賣貨等，似乎錯過了這趟快車，但從抖音評論區就能看出，始終沒有賣貨的李子柒，也在積累用戶的期待。只從海內外賬號的角度看，李子柒和這個IP，商業潛力不容低估。

02

與“梗”無關的內容創作

李子柒的核心競爭力，在于優質內容創作的持續性。這種持續性，讓她有別于大部分一夜爆紅后又逐漸熱度衰退的網紅博主/主播，作為內容創作者，擁有更長的“生命周期”。

而制造持續性的，不是營銷手段，而是一開始她所選擇的題材和制作方式。

以“梗”為傳播媒介的內容，往往會成為“梗”的寄生物。“梗”紅則內容紅，“梗”衰則內容衰，鐵打的平臺流水的“梗”，當用戶的注意力被轉移到下一個“梗”時，流量也隨之而去。

因“梗”爆紅的內容和背后的內容創作者，如果自身沒有強大的內容創作能力，往往會選擇復制“梗”或者生產“梗”的變形。在這種場景下，火爆的并不是某個內容或內容創作者，而是某種大眾情緒或大眾樂子。換言之，因“梗”而紅的內容是單點模式，如果不能連成線和面，很快就會被新的單點取代。

但巔峰時期在全網擁有超過1億粉絲的李子柒，并沒有制造過什么熱“梗”。沒有留下“我沒K”和“挖呀挖”式傳播對象上至九十九下至剛會走的網紅金曲，也沒有制造過流行動作，甚至視頻里大部分動作都不具備模仿性——畢竟我們沒有菜園子，也不善于種菜。

圖源李子柒微博

從一開始，李子柒選擇的創作題材，決定了她不會擁有單點爆發式的內容生產，但優勢是三餐四季中的一切都可以成為素材。而另一方面，選擇她的觀眾也并不把她當做一種流行文化的象征，或以湊熱鬧看樂子的心態關注她的內容創作。重要的只是內容本身，而不是火不火，流不流行，會不會落伍。

對內容生產者和內容消費者而言，內容是唯一的媒介，不存在潮流的幻覺，在早期的內容生態里，李子柒式的創作者是很常見的。

但在李子柒停更的兩年時間里，內容生態已經發生了許多變化。

內容消費者最直觀的體驗是，直播間，尤其是電商直播間正在獲得越來越多的流量傾斜。推薦信息流里，隔幾條就會出現直播間的推送；一旦有新的短視頻內容創作者走入大眾視線，大家的第一個反應是，他/她什么時候會帶貨？

純粹的短視頻內容消費體驗正在縮減范圍。對平臺和創作者/主播而言，這當然不是一件壞事，如果直播間能帶來更高的時長，更高的Dau，更好的商業回報，何樂而不為呢？

但也有懷舊的人，懷念那個只談內容，無關其他的生態。截至停更前，從未參與直播帶貨的李子柒，成為了那個時代的一種象征。巧合的是，在直播電商最火熱的兩年，李子柒恰好離開了這個生態。

圖源李子柒微博

于是大家好奇的是，當李子柒回歸時，她最核心的內容創作能力，在這個以“梗”為王的時代，還能讓她重回巔峰嗎？她將延續“慢工出細活”的內容生產方式，還是同樣搭上直播電商的快車？

03

觀眾還需要李子柒嗎？

從輿論場的反饋來看，答案無疑是肯定的。

停更至今兩年多，幾乎每到一個時間節點，都會有媒體或自媒體發文討論李子柒的現狀。“停更100天/200天/300天/400天/500天/600天的李子柒怎么樣了”，類似的標題頻繁出現，幾乎成為一種雷打不動的定時打卡。

比起媒體，打卡更頻繁的是李子柒的粉絲。

圖源李子柒抖音截圖

兩年前發布的視頻下，仍有源源不斷的打卡留言，不少觀眾會在留言中帶上當前的日期作為標記，以記錄李子柒停更的時間，并期待她的回歸。

盡管不再更新內容，但在過去兩年，李子柒三個字仍是輿論關注的焦點。

據不完全統計，最近一年內，李子柒相關詞條曾16次登上微博熱搜榜，幾乎每一次有回歸相關的傳言或訊息，都會引發大量討論。例如今年9月15日，李子柒以中國農村青年致富帶頭人協會中國農民豐收節推廣大使的身份出現在一則視頻中，話題#李子柒官司后首個露面視頻#當晚即沖上熱搜榜榜首。

不更新的日子里，李子柒的抖音賬號長期處于掉粉狀態，但每次有新消息傳出，又會帶動粉絲量的增長。根據新榜數據，9月15日李子柒在視頻中露面后，抖音賬號兩天漲粉6.72萬；10月7日成為抖音奇妙夜宣傳視頻封面后，話題#李子柒消失兩年還會被偏愛嗎#第二天登上微博熱搜榜首，抖音賬號兩天漲粉7.09萬。

觀眾依然需要李子柒，有多重理由。

一方面，李子柒的停更原因是商業糾紛，不涉及她本人的負面信息。因而在此過程中，原有粉絲的感情并沒有受到傷害，反而在情緒上認定李子柒是糾紛的潛在受害者。即停更并非李子柒主動選擇，一旦回歸，原有的固定粉絲都會以慶祝的姿態歡迎。

另一方面，盡管李子柒此前被部分用戶批評為“對鄉村生活存在不切實際的美化”，甚至有批評者稱“李子柒的鄉村是采菊東籬下，悠然見南山；農民的鄉村是鋤禾日當午，汗滴禾下土”。但在廣泛的城市受眾群體中，用戶觀看李子柒視頻的目的并非了解普遍的農村生活，而是滿足自我對“別處生活”的悠然想象，以達到在快節奏緊繃生活下的自我放逐。

某種程度上，李子柒的視頻可以被當做賽博瓦爾登湖。當年，把《瓦爾登湖》當做枕邊書的中產精英們不會真的找一片荒野離群索居，像梭羅那樣從種豆子開始制造食物，他們不會放棄柔軟的地毯和溫暖的壁爐，但這不影響他們在睡前讀一段《瓦爾登湖》，然后在對荒野的美妙想象中酣然睡去。

日歷翻過兩年，快節奏的當代生活，依然如兩年前一樣緊繃。盡管社交媒體上遍布著有關“松弛感”“逆轉時鐘”“重啟人生”和“勇敢的人先享受世界”的討論，但甚至連這些討論，都顯得如此精致。

對大部分普通人來說，在吃飯的時候看個視頻，想象一下遙遠的別處，就已經是一種松弛了。