來(lái)源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/李亦輝

作為中國(guó)最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，字節(jié)跳動(dòng)在本月初已將一份公司的財(cái)務(wù)報(bào)告與員工分享，其內(nèi)容包括2021年、2022年以及2023年第一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，這也是市場(chǎng)上當(dāng)前對(duì)該公司業(yè)績(jī)分析最詳細(xì)的報(bào)告之一。

報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2022年?duì)I達(dá)到852億美元，同比增幅超過(guò)38%；2023年第一季度，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收接近245億美元，同比增長(zhǎng)近34%。根據(jù)此前市場(chǎng)披露的數(shù)據(jù)可知，2022年以來(lái)字節(jié)跳動(dòng)的增速顯著低于2021年接近80%的增長(zhǎng)速度。

與此同時(shí)，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的股票回購(gòu)價(jià)格估算，該公司估值約為2230億美元，相比前兩年的4000億美元和3000億美元估值，已經(jīng)兩連降了。

字節(jié)跳動(dòng)旗下?lián)碛卸兑簟ikTok、今日頭條等明星產(chǎn)品，其中抖音在電商和本地生活等領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張，目前也是字節(jié)的最大營(yíng)收來(lái)源。字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)以TikTok為核心，還包括了游戲、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)的情況下，海外業(yè)務(wù)正成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是由于外部環(huán)境的原因，字節(jié)跳動(dòng)來(lái)自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的壓力正與日俱增。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，除了老對(duì)手快手在短視頻和直播領(lǐng)域緊追不舍之外，抖音想要和老玩家美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域展開全面競(jìng)爭(zhēng)也非易事。

TikTok 在全球擴(kuò)張時(shí)，國(guó)際政策的不穩(wěn)定因素不可避免，這使其商業(yè)化進(jìn)程充滿了不確定性。10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能，這被視為TikTok電商業(yè)務(wù)的重大挫折。

01

增速放緩、估值進(jìn)一步下降

字節(jié)跳動(dòng)雖然為非上市公司，但過(guò)去幾年該公司一直有向員工分享公司目標(biāo)、業(yè)績(jī)等的習(xí)慣。

2022年10月份，字節(jié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)近80%達(dá)到617億美元(約合4391.6億人民幣)，凈虧損增加了87%以上，達(dá)到849億美元(約合6041億元)。

超過(guò)4000億的營(yíng)收規(guī)模，讓字節(jié)跳動(dòng)在當(dāng)時(shí)成為僅次于騰訊的國(guó)內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，營(yíng)收排在第一二位的分別為京東和阿里。

而字節(jié)超過(guò)6000億的虧損，據(jù)悉主要受到756億美元可轉(zhuǎn)換債券的公允價(jià)值變化影響，剔除這類體現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)估值提升而產(chǎn)生的賬面虧損，實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損總額為71.5億美元。有接近字節(jié)的人士表示，該財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)具有一定的真實(shí)性。

盡管如此，超過(guò)70億美元的經(jīng)營(yíng)虧損，也遠(yuǎn)高于2020年的21.4億美元。因此字節(jié)跳動(dòng)此后一直在采取措施扭轉(zhuǎn)虧損，并且在營(yíng)收迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，大幅削減了營(yíng)銷、管理和研發(fā)費(fèi)用。

具體來(lái)看，2022年字節(jié)跳動(dòng)銷售和營(yíng)銷支出為148億美元，低于2021年的192億美元；研發(fā)支出為87億美元，低于2021年的146億美元；一般及行政支出為45億美元，低于2021年的83億美元。

這些扭虧措施取得了不錯(cuò)的效果，2022年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)200億美元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入852億美元，較上一年同期增長(zhǎng)38%，但增長(zhǎng)率較上一年同期的80%下滑明顯。

另?yè)?jù)美國(guó)科技媒體“The Information”報(bào)道，2022年字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)增速放緩，中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)25%達(dá)到690億美元。相比之下，2019年增長(zhǎng)150%、2020年增長(zhǎng)105%、2021年增長(zhǎng)68%，增速逐年下滑。

在中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，2022年字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到160億美元，海外產(chǎn)品TikTok的重要性愈發(fā)凸顯。

但是字節(jié)越來(lái)越倚重的TikTok在其主要市場(chǎng)美國(guó)面臨著嚴(yán)峻的監(jiān)管壓力。今年5月，蒙大拿州州長(zhǎng)Greg Gianforte簽署了一項(xiàng)法案，禁止TikTok在該州境內(nèi)運(yùn)營(yíng)。10月12日，該州將就全面禁止TikTok一事舉行聽證會(huì)。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，字節(jié)跳動(dòng)還披露了2023年一季度的數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收接近245億美元，同比增長(zhǎng)近34%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)接近60億美元。

分析人士指出，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入紅海，抖音的用戶增長(zhǎng)空間也出現(xiàn)瓶頸，字節(jié)跳動(dòng)想要維持在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。

但字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)的不確定性不僅僅在于增長(zhǎng)，其估值也出現(xiàn)下降。據(jù)悉，在披露財(cái)報(bào)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)提出以每股160美元回購(gòu)前員工和現(xiàn)員工持有的股票，據(jù)此推測(cè)該公司的估值為2235億美元，較一年前的3000億美元下滑了近26%。

這已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)估值連續(xù)兩年下滑了。南華早報(bào)曾指出，2021年字節(jié)跳動(dòng)在私募市場(chǎng)交易中的估值約為 4000 億美元。

作為一級(jí)市場(chǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)截至目前還沒有明確的上市時(shí)間表。

02

本地生活面臨美團(tuán)阻擊

字節(jié)跳動(dòng)2022年國(guó)內(nèi)的690億美元（按照2022年底匯率計(jì)算約合人民幣4761億元）營(yíng)收，主要包含了廣告、直播、電商和由硬件、飛書、教育、房產(chǎn)等構(gòu)成的新業(yè)務(wù)。

其中抖音是主要收入來(lái)源。目前，抖音已成長(zhǎng)為中國(guó)重要的電商平臺(tái)之一。“The Information”于今年1月的報(bào)道，抖音去年電商交易總額（GMV）達(dá)到2080億美元（約合1.41萬(wàn)億元人民幣），較2021年增長(zhǎng)76%。

今年9月27日舉辦的抖音電商第三屆作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，均顯示出了電商業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)電商大盤增長(zhǎng)放緩，抖音電商在阿里、京東等巨頭環(huán)繞之下想要繼續(xù)做大GMV變得更加困難。

除了猛攻電商，抖音還瞄準(zhǔn)本地生活領(lǐng)域大展拳腳。相比在電商方面有著天花板，本地生活市場(chǎng)要大很多。

今年4月25日，在抖音舉辦的第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

而入局本地生活，抖音選擇從本地餐飲業(yè)務(wù)入手，主打團(tuán)購(gòu)配送，避開和美團(tuán)等外賣平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展或許并不盡如人意。9月4日，針對(duì)“抖音放棄外賣”的傳聞，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，信息不實(shí)，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)正常開展中。

即便如此，任何想要進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的玩家，美團(tuán)都是繞不過(guò)去的對(duì)手。根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)為了遏制抖音拿出了兩個(gè)策略，加大補(bǔ)貼和跟進(jìn)直播。

今年5月份，有從事餐飲十多年的商家突然接到美團(tuán)通知，美團(tuán)稱會(huì)通過(guò)返傭的形式下調(diào)團(tuán)購(gòu)套餐的傭金，并且積極吸引商家做“獨(dú)家”，“商家如果不與抖音合作，目前5%的傭金比例將下調(diào)至1%。”

而且美團(tuán)打擊頗為精準(zhǔn)，目前的傭金調(diào)整僅限于抖音深入染指的團(tuán)購(gòu)品類，且如果商家沒有入駐抖音，則不會(huì)有返傭優(yōu)惠。

除了返傭這樣的防守動(dòng)作，美團(tuán)還主動(dòng)出擊，將大招打向抖音的“腹地”直播。今年7月，美團(tuán)App首頁(yè)信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”固定入口。

而直播似乎起到了明顯作用，據(jù)界面新聞獲悉，去年高峰時(shí)期，抖音到店業(yè)務(wù)的總成交額一度達(dá)到美團(tuán)到店業(yè)務(wù)總成交額的45%，但今年美團(tuán)力推到店和外賣業(yè)務(wù)的直播之后，這一數(shù)字已經(jīng)明顯回落，抖音本地生活業(yè)務(wù)今年上半年的GMV也未達(dá)到年初預(yù)期的目標(biāo)。

抖音想要在本地生活業(yè)務(wù)上打敗美團(tuán)，不是件容易的事。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，目前抖音在本地生活還不能完全對(duì)美團(tuán)構(gòu)成全面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，特別是外賣領(lǐng)域。美團(tuán)在強(qiáng)化站內(nèi)直播和內(nèi)容的同時(shí)，可以加強(qiáng)與外部?jī)?nèi)容平臺(tái)的合作或者強(qiáng)化大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容建設(shè)。

03

跨境電商遇重大挫折

字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域的另一張王牌TikTok，也急速行駛在商業(yè)化的道路上，其主要路徑是廣告和電商。

其中廣告是TikTok最主要的收入來(lái)源，但去年TikTok廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭有所減弱。該公司此前預(yù)計(jì)2022年廣告收入至少可達(dá)到120億美元；但到了當(dāng)年9月，TikTok 首席執(zhí)行官周受資將全年收入目標(biāo)下調(diào)20%，調(diào)降至100億美元左右。

電商變現(xiàn)方面，自2020年開始，TikTok一直在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。起步階段，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)采取了一種迂回的半閉環(huán)方式，用戶下單需跳轉(zhuǎn)外部鏈接完成；直到今年9月12日才在當(dāng)?shù)卣缴暇�TikTok Shop，向站內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)型。

而在東南亞市場(chǎng)，2021年初，TikTok Shop在印度尼西亞上線；一年后TikTok Shop又陸續(xù)進(jìn)入了馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓和新加坡。

“The Information”獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok Shop在東南亞的達(dá)到44億美元，到2023年年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。

TikTok Shop最早進(jìn)入的印尼市場(chǎng)，是東南亞最大的電商市場(chǎng)之一，也是TikTok 電商發(fā)展最好的單一市場(chǎng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年TikTok的東南亞電商市場(chǎng)中，印尼站貢獻(xiàn)了25億美元的GMV，占比近60%。

但如今隨著印度尼西亞貿(mào)易部9月底的一紙禁令，10月4日TikTok關(guān)閉了印尼的TikTok Shop業(yè)務(wù)，將直播間的小黃車和shop tab下線。

聲明中印尼貿(mào)易部表示，“這一立即生效的舉措旨在保護(hù)線下商家和市場(chǎng)，社交媒體平臺(tái)上的掠奪性定價(jià)正在威脅中小企業(yè)。”

一些當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)認(rèn)為，TikTok Shop等平臺(tái)賣家借助供應(yīng)鏈、平臺(tái)補(bǔ)貼等優(yōu)勢(shì)制定了遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店鋪商品的價(jià)格，導(dǎo)致線下店鋪陷入困境。

此前，該國(guó)政府官員也呼吁社交平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行分離，類似Shopee或Tokopedia等具有交易功能的電商平臺(tái)也不能成為社交媒體。

目前來(lái)看，該禁令無(wú)疑讓TikTok 在當(dāng)?shù)囟嗄甑呐υ庥龃驌簦纱艘鸬倪B鎖效應(yīng)，則讓TikTok Shop的發(fā)展前景蒙上一層陰影。

根據(jù)公開報(bào)道，越南、馬來(lái)西亞等國(guó)也正在評(píng)估類似政策。10月5日，越南公布了對(duì)TikTok長(zhǎng)達(dá)近五個(gè)月的調(diào)查，當(dāng)局認(rèn)定其違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律。

據(jù)馬來(lái)西亞媒體報(bào)道，馬來(lái)西亞通訊及數(shù)碼部長(zhǎng)法米近日表示，該部首先將探討印尼政府禁止在TikTok等社交媒體進(jìn)行“直播帶貨”買賣交易的新規(guī)，再因地制宜地?cái)M定應(yīng)對(duì)方案。

這些監(jiān)管方面的變量，無(wú)疑打亂了TikTok Shop的發(fā)展節(jié)奏，一定程度上也說(shuō)明TikTok轉(zhuǎn)型購(gòu)物平臺(tái)的目標(biāo)可能沒那么容易實(shí)現(xiàn)。況且跨境電商領(lǐng)域還有阿里巴巴、SHEIN和Temu等新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前后夾擊，TikTok接下來(lái)將如何應(yīng)對(duì)仍值得關(guān)注。