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LINLEE創始人王敬源:手打檸檬茶何以追趕落后的兩年?

來源: 36氪 李小霞 2023-10-11 10:07

來源/36氪 

撰文/李小霞

在小紅書上,流行著一種“養鴨”風潮。

此鴨子是手打檸檬茶品牌LINLEE的周邊產品,最初推出時,是為了讓顧客在排隊買檸檬茶時能消解一些煩躁。現在,這只鴨子確實成了眾多打工人的解壓神器,人們喜歡它層出不窮的百變造型,以及深諳社畜心理的丑萌搞怪表情。

這只小黃鴨讓年輕人變成LINLEE的忠實擁躉,一個夏天喝上幾百杯檸檬茶,只為集齊各式各樣的鴨子,當上辦公室、學校里的“養鴨大戶”。

LINLEE周邊小鴨子

年輕人的認可,也讓這家起于廣東海邊小城的手打檸檬茶新秀顯露鋒芒,從湛江走到廣州,并輻射至全國,據創始人王敬源透露,截至目前,LINLEE門店數量已經達到1700家。過去這個夏天,很多城市都能看到其檸檬綠一樣的店鋪開在了大街小巷。

回看LINLEE過去,也經歷了一些生死時刻。

2012年,朋友在湛江開了一家名為“鄰里”的奶茶店,彼時靠賣自行車賺得一百萬的王敬源成為小股東之一。五年后,他將瀕臨倒閉的公司接手過來專注于檸檬茶,起死回生的路上又遇到了山寨店的沖擊,關鍵時刻,王敬源將品牌更名為LINLEE林里。

改名后的LINLEE在2021年乘上檸檬茶風口,實現上百倍爆發式增長,在廣東地區的檸檬茶中占有率第一。用王敬源的話說,“當年太盈利了,手上非常有錢”。

掙了那么多錢,又拿了一筆融資,“飄了”的團隊開始迅速擴店,卻很快被現實甩了一記耳光,“虧了幾百萬”。踩坑之后,王敬源開始回到地面,思考生意本質:如何打造商業模型,如何夯實供應鏈等。

在他看來,檸檬茶一樣具有萬店基因,但目前競爭還處于初級階段。LINLEE在做的就是修建城墻,穿越迷霧。

以下為36氪未來消費與LINLEE創始人王敬源的對話(有刪減):

巨大的成功除了努力,還要機遇

36氪:你是靠賣自行車賺了第一桶金,后來怎么轉去賣檸檬茶?

王敬源:因為我一直是一個茶飲重度愛好者,我喝了各種奶茶、水果茶、咖啡。新茶飲變成一個大產業之后,必然會出現細分,那個時候香水檸檬剛出現,我就覺得檸檬茶是個巨大的機會,有沒有可能風靡全國。

36氪:2017年那個時候喜茶開始聲名鵲起了。

王敬源:對,喜茶那個時候已經非常棒了,我去做這樣一件事情,也有受到喜茶的影響。喜茶扭轉了一個格局:連鎖不只是洋品牌,中國人的茶也能做成一個巨大的生意。而且喜茶創始人聶云宸提出來一個概念,要做中國的星巴克,瞬間打中了我。

36氪:檸檬茶進入一個快速增長期的支撐是什么?

王敬源:飲料它是在一日三餐之外的佐餐,當主餐連鎖化變成鹵、炸、火鍋等重口味時,人們需要解膩型的的飲料,我們選的檸檬茶,恰好就接住了這一波需求。人們生活水平的提高,對健康的需求,再加上小紅書、抖音這些社交媒體的助力也是功不可沒。

另外,進行商業化種植的香水檸檬也開始收獲。

過去檸檬茶為什么不能支撐起開店,因為過去用的原料是黃檸檬,非常酸澀,你得搭配非常濃郁的茶才能把高酸覆蓋掉,只能搭紅茶,導致只有一個單品,產品無法矩陣化。

香水檸檬的出現解決了口味以及運輸成本等問題,它是嫁接的產品,酸度得到了降低,能搭配各種茶底以及水果,將產品矩陣化變成可能。

在眾多水果里面它是有獨特優勢的,種植成本低,運輸成本低,然后它的適口性很強,一年四季都有。而且它主要to B端銷售,所以價格是不受C端影響,你把量跑起來就能影響價格。所以我們在2021~2022年定的策略就是把量給跑起來,鋪全國,支撐我們有利潤投供應鏈,在反哺整個門店成本降低,獲得競爭優勢。

所以餐飲需求、健康需求、社交媒體、香水檸檬,這些點都被我們踩中了。我想說巨大的成功除了努力之外,還需要機遇。

36氪:但是你們也踩了一些坑?

王敬源:掙了那么多錢,又拿了第一筆融資,當年我們也飄了。我們快速去拿店拓展,虧了小幾百萬。好在我們能快速試錯糾錯,第三個月就發現了問題,及時剎車反省。

我們最快的一個店是25平米,一個月營收60萬,純利潤四十幾萬,這種我們叫做奇跡店,它是不可復制的,但在當時我覺得它是可復制的,認為60萬的營收,拿個10萬租金的店,也能掙30萬吧,這是很幼稚的想法,所以在商業上,這些簡單的道理都是要自己踩坑去感受,把坑填平了。

我們意識到正確的商業模型,應該是跟這個地區的銷量、總量、我們的占比有關,以此去規劃租多少店,能切多少店,投入多少人力物力,不應該因為某個奇跡去倒推大盤,后面我就迅速做了挽歸以及全國的業績預測,所以后面開的店基本90%都不會出錯。

36氪:你覺得現在踩的坑夠了嗎?

王敬源:未來還會有大坑,你一萬家店的時候還會遇到大坑,沒有公司能一招躺平。

越本地越全國

36氪:你之前說過想做廣東的茶顏悅色?

王敬源:這話確實說過,但是有語境背景。因為我們當時在廣州點位比較多,所以就說要像茶顏悅色一樣去做市場教育,但在策略上我們是做全國的生意。

36氪:鋪全國的策略是什么樣子?

王敬源:我們品牌前身創立于2012年,中間差點倒了兩次,我在2017年把剩下股份收回來重塑品牌。2018年我在三線城市做第一個模型城的時候,定位就是要做全國門店。因為三線城市是人口流出型特征,生意規模會迅速摸到天花板,一個行業或者品類到天花板之后,結局就是平穩下跌。

作為小鎮青年,我們要把業務擴大,去到更大的舞臺,就要先拿下一個金字塔,從上往下打。所以2020年我們把所有的利潤拿去到廣州開店,同時,把公司也往上搬到了這里,解決了人才問題。

36氪:從廣東怎么走出去的?

王敬源:第二站我們去到了上海,然后是云南。為什么是這兩個地方?一個是經濟模型比較有代表性的長三角,一個是內陸口味差異比較大;以及冬天溫度影響大,我們要驗證是否能挨過四季,所以選了這兩個地方。第二就是不同收入人群能不能接受這個商品。第三就是我們的物流能不能從廣東輻射過去,都需要去試驗。

36氪:區域口味是一個很難解決的問題嗎?

王敬源:檸檬茶代表是陽光和維他,已經賣了幾十年,在中國RTD(Ready to Drink )開蓋即飲飲料做了用戶教育,不只廣東人喜歡喝,其他地區的人也喜歡喝。我們不過把它從貨架搬下來變成了現制。

85后這一代人都是在商業綜合體里面長大的,綜合體里面都是連鎖餐飲,而這些連鎖餐飲把大家口味馴化了,不存在差異化,粵菜能開在全國,川渝火鍋在粵菜地區也能成功,所以我們從來沒有遇到過區域口味的問題,反而是“越本地越全國”。

36氪:那最大問題是什么?

王敬源:最大問題是我們自身的發展。茶飲出現連鎖品牌也不過是近十多年的事情,而這個產業里從業者專業素質并不拔尖,行業爆發的時候,優秀人才都在IT、金融里,所以限制我們發展的是整個行業是沒有多少人才。

鋪全國的時候,配送、倉儲這些雖然都是需要啃的硬骨頭,但都不是什么大問題,最重要的是要找到合適的人才,所以我們當時從阿里、騰訊、星巴克、華萊士挖了人才過來補齊短板。

檸檬茶還未進入相互廝殺階段

36氪:相比奶茶,檸檬茶的難度在哪里?

王敬源:檸檬茶產業是真空地帶。過去主流茶葉廠商,供給喜茶奈雪,主要是搭牛奶或其他水果,因此倒推它整個烘焙發酵以及茶葉拼配工藝服務升級。

但搭牛奶或其他水果用的茶底,跟搭檸檬是不一樣,因為檸檬偏酸,我是個科學派,我砍掉工藝中的某個環節去與整個工藝做雙盲對比,做專門服務檸檬的茶葉工藝調整,這個工藝調整誰愿意配合我?沒有人配合,所以只能逼著自己建廠。

供應鏈的事情在我們開到300多店時就開始思考了。目前我們在佛山有3000平的工廠,我們還投了茶園、果園,LINLEE是個重供應鏈型的公司。

36氪:當下檸檬茶處于什么競爭階段?

王敬源:檸檬茶在全中國,它是有跟無的生意,像在北京還是供不應求的狀態。它還處于競爭的初級階段,并不存在相互廝殺,所以你看檸季活得很好,丘大叔也活得很好。

這個階段的重要工作就是誰在產業上跑到第一。5年后就到了開始拼供應鏈的時代了。

現在古茗跟蜜雪已經在拼供應鏈了,我們還是在生長階段,但看到了這塊所以現在提前布局,深耕供應鏈,把成本降低,把產品豐富化,更便宜才能賣給更多的消費者。

36氪:今年茶飲賽道都在追求萬店,檸檬茶有萬店基因嗎?

王敬源:有。你不要只把它當成檸檬茶,它也有各種水果茶、各種奶茶,只是掛的檸檬茶的招牌。

本質上它也是個茶飲店,我中有你你中有我,現在大家只是掛的title不一樣,工作還是一樣的,拼占有率,至于萬店只是個結果。

你的商品、價格、味道適不適合主流人群最大量的這一波,然后為了這個價格和商品你做了什么去支撐,只能是做供應鏈,供應鏈支撐你成為萬店,但不是為了萬店去做供應鏈,出發點不一樣,就像讀書是為了考好大學?不是的,是為了未來有個幸福人生,不是為了讀書而讀書是吧。

36氪:檸檬茶萬店大概會出現在什么時候?

王敬源:2025年會是行業分水嶺,能跟上的就會跑出來,檸檬茶作為細分賽道滯后奶茶兩年,我覺得2027年會出現萬店品牌。

36氪:你們的對手是誰?

王敬源:深耕供應鏈、產品運營的都是我們對手,瑞幸、蜜雪冰城都是。

茶飲的競爭并不是品類的競爭,消費者一周、一個月在飲料上花費是固定的,只要喝了咖啡他是不喝奶茶的,喝了礦泉水也不喝檸檬茶。所以我得選一個復購率足夠高、成癮性要夠強、場景要夠廣的產品,水果茶里面檸檬茶是成癮性最高的,利潤可控。

36氪:既然檸檬茶和整個茶飲都是有競爭關系的,怎么追趕滯后的兩年?

王敬源:我們獨立建廠,自己烘焙工藝出的味道,門店主打檸檬品類,整個設計是圍繞商品做的,生產動線上奶茶品牌沒法做我做的事。

很多茶飲都在說深耕供應鏈,但很少有真的去建供應鏈,也沒有為品類去單獨搞研發工藝,你點兩杯不同家的芝芝芒芒,遮掉logo根本喝不出來差別,同質化嚴重。

同質化嚴重會帶來價格戰,然后就是出現洗牌,洗牌之后加盟商也會慢慢成長,他去挑真正有壁壘、有差異化的東西,那個時候我整個工廠的生產工藝,領先別人幾年,就會形成壁壘差異化。所以我們提前布供應鏈,不只是為了降成本,我們重新去烘焙,做ab測試對比,為的就是差異化。

客人一旦認可你,他就會去維護你

36氪:LINLEE小黃鴨非常出名,當時做這樣的綁定時有想象到它現在這么大的勢能嗎?

王敬源:沒想到。因為我們門店沒有位置坐,排隊的客人非常多,心情可能會煩躁,我們就想著能不能讓客人在等單時間里面心情愉悅一點。

另外我們也在思考能否用上這個等待的時間與顧客產生一個鏈接,讓他和我們不只是生意交易的關系,還能用社交媒體幫我們去傳播品牌。

那這個東西必須得是我們送給他的,成本可控,且具有美好的象征,符合“街坊鄰里”的品牌背景。而小時候很多人洗澡的時候都會拿小黃鴨玩,它是一種快樂的象征,能瞬間跨過陌生穿越到顧客美好的童年里。

現在很多人為了小黃鴨去購買我們的產品,上班或者煩躁捏捏它挺解壓的,一下子就放松了,而且我們的產品也接住了這波喜歡,不欺不騙,價格合理。

我覺得,產品在講究成本、獲取利潤之外,還要能產生情感認可,客人一旦認可你,他就會去維護你,復購率也是獲得別人認可后的結果。

LINLEE產品和周邊小黃鴨

36氪:今年重點是什么?

王敬源:跑規模。今年1700家店的目標已經達成了,剩下的就是籌備中的300多家選址、建店、培訓、運營。

去年我們門店銷售額10.8億,今年目前已經做到了去年的量。現在LINLEE賬上流動資金差不多有1個億,在財務把控上我們是非常謹慎的。

36氪:現有的茶飲品牌,有值得你們學習的嗎?

王敬源:有兩家,蜜雪冰城和古茗。

通過供應鏈端投入降低成本,提供物美價廉的東西給更多人,把蛋糕做大,這是蜜雪冰城做的事情。蜜雪冰城偉大之處在于,讓很多人在幸福感不那么高的生活里有了一份隨手可得的快樂。

古茗策略上的判斷非常好,在喜茶奈雪做高單價、不開放加盟時,古茗接住紅利,將平替版推到全國。

36氪:如果和古茗、蜜雪冰城在一起交流,會問他們什么?

王敬源:我會問個人事業到一定階段之后,他的人生追求是什么。

36氪:為什么不是關于生意的問題?

王敬源:生意做到某個體量之后,大跟小,其實意義不是很大了。

有一代人,比如說打仗時代,就一直在打仗,他是沒思考過這個仗結束之后怎么樣,我們在這個行業爆發的時候一直在不斷工作,我們還要預測下個階段,除了工作之外,自己的人生是否有沒有更好的規劃,分配給家人,或者是其他的社會身份。人類不斷在迭代,永遠在奮斗,永遠在工作,是否應該一直這樣下去。

如果從生意的角度去問的話,我會問他們怎么去看胖東來

36氪:現階段關于公司發展有哪些思考?

王敬源:我們預測接下來5年茶飲會進入一個巨頭時代,就會剩個幾家頭部,然后再到寡頭,第二第三名會出現抱團并購。我們想的是如何能在時間來臨之前去做好準備,最大的問題就是我們財務要健康、團隊運營要穩定,生產力要高效,不能靠融資去生存。

本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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