來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

最近我發(fā)現(xiàn)幼時(shí)的“泡澡神器”小黃鴨正在成群結(jié)隊(duì)地“進(jìn)攻”編輯部。

它們?nèi)宄扇旱卣驹谵k工位的制高點(diǎn)，不僅顏色從黃到黑湊齊了彩虹色，連樣貌和鴨子屬性都各有不同。有的像馬上開(kāi)口就要給你唱skr的rapper鴨，有的則是戴著豪華珍珠和華麗翅膀的維密鴨。

右圖源小紅書@王者只玩小喬

這些鴨子都來(lái)自一個(gè)最近突然火起來(lái)的檸檬茶品牌林里，買一杯送一只，通過(guò)留言和暗號(hào)可以選擇心儀的鴨子和配飾。一杯檸檬茶20多元，就為一只小鴨子？“拼多多20元能直接買一兜子鴨子和配件，不比喝林里的檸檬茶香？”

圖源小紅書@Elaine

喝檸檬茶，鴨子比茶更重要。如今這些看起來(lái)平平無(wú)奇甚至有點(diǎn)丑的小鴨子被玩成了潮玩，在社交平臺(tái)上各式的【成功得鴨暗號(hào)】的引導(dǎo)下，年輕人帶著集郵和賭博的心態(tài)喝下了一杯又一杯的糖水。

這像是一場(chǎng)對(duì)心理和身體的豪賭，操盤手是檸檬茶店員，你得到的要么是多巴胺，要么是身體負(fù)擔(dān)。

“為了只鴨子糖尿病我都快喝出來(lái)了，這幾天正在用茶和咖啡對(duì)沖。”

01

為了鴨子檸檬茶，

快喝出糖尿病

同齡人一胎二胎和雞娃時(shí)，我養(yǎng)鴨；同齡人憂愁奶粉錢和學(xué)區(qū)房時(shí)，我沉思如何才能對(duì)上暗號(hào)換到一只丑鴨。

作為一個(gè)剛?cè)肟拥酿B(yǎng)鴨人，我一開(kāi)始也不理解為了一只鴨子花20多元買檸檬茶這事。“別搞笑了，都20多歲的人，真為了鴨子喝檸檬茶？”

直到我2個(gè)月前點(diǎn)了第一杯林里。打開(kāi)菜單才知道，如今的檸檬茶已經(jīng)不是我以為的那些傳統(tǒng)的凍檸茶了，而是像奶茶一樣五顏六色，除了茶基底和香水檸檬，還有時(shí)令水果和各種蔬菜。

初次買的時(shí)候我還不懂鴨子暗號(hào)的彎彎道道，只是隨手簡(jiǎn)單備注“要只丑鴨”。

當(dāng)我拿到第一只鴨子時(shí)，我就知道這事對(duì)了，我被鴨子捕獲了。看這通體血紅的鴨身，配上兩只圈圈迷茫眼不就是一身激情卻被困打工位、正在被調(diào)休的我？

而這有棱有角全綠的頭盔，除了掩蓋住是只禿鴨以外，還和紅色以大開(kāi)大合的搭配彌散出東北本地文化的曲調(diào)直撞打工人的心，以為這是跟“二手玫瑰”聯(lián)名了？

氫商業(yè)攝，我的丑鴨們

由于首鴨實(shí)在深得我心，所以我在養(yǎng)鴨人的路上越走越遠(yuǎn)，并開(kāi)始學(xué)習(xí)小紅書上所謂的“最新林里鴨子獲取暗號(hào)大全”。但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，即使你知道背熟了規(guī)則每次把外賣備注50個(gè)字寫滿，也不一定能拿到網(wǎng)友同款鴨。

“店員有店員的想法，每次都是不管我要什么，只管他想給什么。”

“為什么我買2杯檸檬茶只有一只鴨子？”“為什么我備注也沒(méi)用？”……面對(duì)消費(fèi)者多如牛毛的質(zhì)疑，林里總部曾經(jīng)試圖努力過(guò)，“官宣鴨鴨匯率全球統(tǒng)一，一杯茶一只鴨，即使它國(guó)外根本沒(méi)有店鋪，卻全球統(tǒng)一。”吃貨研究所指出。

但林里的店面多以加盟為主，加盟商有自己的生意經(jīng)，送鴨子這事就成了薛定諤的鴨。如今即使總部指定了規(guī)則，但加盟商依舊可以理直氣壯地說(shuō)：我想怎么送就怎么送。

現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，亦如明明我已經(jīng)連續(xù)上了四天班怎么才周二。但是作為一個(gè)堅(jiān)定的養(yǎng)鴨人，一次又一次的挫敗并不能阻止我們?cè)谙乱淮吸c(diǎn)外賣時(shí)繼續(xù)寫“小作文”，甚至在備注開(kāi)始填起了【志愿】：

看看美鴨，圖源@王者只玩小喬、@小黃同學(xué)Chloe

一志愿想要二鍋頭鴨；二志愿希望相機(jī)鴨；三志愿許愿公主鴨。求求你了小鴨俠，你就是無(wú)名的英雄。

但凡當(dāng)年學(xué)習(xí)時(shí)能拿出這種持之以恒的心，清北高低都得再多幾個(gè)。

拿到鴨僅僅是第一步，養(yǎng)鴨人養(yǎng)鴨人，重點(diǎn)是在怎么“養(yǎng)”。

林里送的鴨子一般由兩部分組成，裸鴨和配飾。

單單看裸鴨就有很多不同。表情就透露出了鴨生的喜怒哀樂(lè)，像我的鴨子們一看就不太聰明；身體除了五顏六色，有些鴨還全身亮閃閃頗有些中東氣勢(shì)；還有些鴨子直接變異，成為限量版的貓鴨、狗鴨、和熊貓鴨。

丑萌熊貓鴨，圖源小紅書@哈欠小魚

配飾是讓養(yǎng)鴨人欲罷不能另一種方式。一瓶茅臺(tái)、一串大珍珠以及一對(duì)大翅膀……有了它們，鴨子才有靈魂。鴨靠衣裝，養(yǎng)鴨人還給自己的“孩子們”玩起了穿搭、時(shí)裝秀和選美大賽。

小小一只鴨子被賦予的意義越來(lái)越多，因此本著喝都喝了不如喝個(gè)送東西的心理，年輕人下單了林里一次又一次。即使他們知道，自己的備注可能并不會(huì)管用，但這就是小賭怡情的快樂(lè)，因?yàn)檎f(shuō)不定還能有意外之喜。

為了滿足年輕人的集郵心理，林里還貼心地推出了換鴨規(guī)則，10個(gè)小鴨換1個(gè)中鴨，30個(gè)小鴨換1個(gè)大鴨，只為讓各位養(yǎng)鴨人的家禽場(chǎng)日漸壯大。

鴨的“四世同堂”，圖源小紅書@啾啾秋秋醬

“所以你們?yōu)樯恫荒苤苯尤テ炊喽噘I，是不是看不起義烏？”一個(gè)網(wǎng)友表示不理解年輕人的新時(shí)代買櫝還珠，“為了只小鴨子辦公室的女生連喝一個(gè)月了，現(xiàn)在正在和體重較勁。”

這些鴨子或許真的在義烏買不到。小紅書博主@郭穎GuoClever 表示林里最近新出的貓鴨就是他參與設(shè)計(jì)的。“可惜工廠有工廠的想法”，面對(duì)網(wǎng)友貨不對(duì)版的提問(wèn)，他在評(píng)論區(qū)回復(fù)道。

圖源小紅書@郭穎GuoClever

“你讓我單獨(dú)買一杯檸檬茶，林里一定不是我的首選；你讓我單獨(dú)買鴨子和配飾，我大概率也不會(huì)去干；但是你跟我說(shuō)買檸檬茶就能送鴨子，我賊上頭。”

網(wǎng)友的曬鴨照片里都是動(dòng)輒幾十個(gè)的鴨鴨軍團(tuán)，這就顯得我的三瓜兩鴨很磕磣了。據(jù)說(shuō)，林里去年送出1億只鴨子，輕輕松松達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)。小紅書詞條#小黃鴨#也有近1個(gè)億的閱讀量。

氫商業(yè)攝，同一個(gè)廠牌的rapper，左邊去地下八英里battle，右邊寫抒情rap

2012年，林里剛剛創(chuàng)立時(shí)就推出了小鴨子IP，小鴨子“具有弱教育、低成本、高頻次的特點(diǎn)”林里市場(chǎng)總監(jiān)蘇暢指出。

誰(shuí)的童年洗澡時(shí)沒(méi)一個(gè)小鴨子作陪？幼時(shí)的洗澡神器換了一波又一波，寶寶金水成為死去的記憶，只有小黃鴨成為我和我2歲的侄女共同的玩具。

小黃鴨還能傳宗接代這事我也很意外，更意外的是它作為泡澡神器已經(jīng)陪伴了幾代孩子快100年。1949年，美國(guó)雕塑家彼得甘南設(shè)計(jì)出首個(gè)可以在水面上橡皮鴨玩具，并在當(dāng)年申請(qǐng)了14年的專利。

林里選擇小黃鴨很聰明，因?yàn)檫@款玩具早在上個(gè)世紀(jì)60年就已經(jīng)沒(méi)有專利限制，成為公有領(lǐng)域的形象。

看著如今快100歲的鴨子，我每天的把玩竟然有些冒昧，這明明是黃鴨奶奶。

02

不想賣周邊的檸檬茶

不是好潮玩？

黃鴨奶奶不是林里唯一的殺手锏，林里也不是唯一一個(gè)試圖想靠著周邊走出來(lái)的檸檬茶品牌。比起賣茶，如今的檸檬茶品牌更像是賣周邊的潮牌店，檸檬茶是副業(yè)，周邊才是主業(yè)。

和林里黃鴨類似的還有檸季的小綠鱷魚，以及茶救星球的苦瓜豬，都是一杯送一只，看著消費(fèi)者桌子上的鴨豬魚動(dòng)物軍團(tuán)越來(lái)越壯大，我很難不懷疑檸檬茶行業(yè)有一個(gè)想開(kāi)動(dòng)物園的心。不過(guò)后兩者的周邊顯然沒(méi)有林里出圈，因?yàn)槲疫�未曾見(jiàn)過(guò)養(yǎng)豬人和養(yǎng)魚人。

圖源小紅書@飯爺?shù)耐婢吖瘛茶救星球

除了把小動(dòng)物完成潮玩，檸檬茶們其他的周邊則主打緊貼潮流，拿下普通人。

林里曾經(jīng)還送過(guò)鴨鴨戒指、鴨子水槍，檸季則送過(guò)音樂(lè)節(jié)的充氣沙發(fā)。不過(guò)最出圈的還是洞洞鞋。

圖源小紅書@LINLEE林里·手打檸檬茶、@茶救星球

今年夏天“丑鞋”洞洞鞋成了潮人必備，林里順勢(shì)推出了48.8元洞洞鞋套餐，鞋子顏色檸檬綠，出街一腳上去沒(méi)人敢說(shuō)你不潮，重點(diǎn)是它還免費(fèi)送鞋花，仿佛暗戳戳地說(shuō)：“這還不拿下你？”

林里的洞洞鞋，圖源小紅書@LINLEE林里手打檸檬茶

甚至還引發(fā)檸檬茶的洞洞鞋之爭(zhēng)。6月左右林里一推出洞洞鞋套餐就走紅小紅書，上線沒(méi)多久就售罄，沒(méi)過(guò)幾天茶救星球也說(shuō)自家有了洞洞鞋活動(dòng)，只不過(guò)8月推出。“我們辛辛苦苦策劃了幾個(gè)月的方案說(shuō)抄就抄？”有林里員工在網(wǎng)上抱怨。

茶酒星球的洞洞鞋，圖源小紅書@茶救星球

作為一個(gè)消費(fèi)者看著兩家爭(zhēng)吵，彼時(shí)的我不是沒(méi)有心動(dòng)過(guò)，只是單純因?yàn)槭炙俨蝗缛硕B連敗下陣來(lái)。根據(jù)林里官方數(shù)據(jù)，洞洞鞋活動(dòng)上線3天后全國(guó)預(yù)定就超過(guò)了30萬(wàn)雙，給林里帶來(lái)1200萬(wàn)的銷量。

這樣的數(shù)據(jù)如果跟一天隨便就能賣出一個(gè)小目標(biāo)的喜茶們當(dāng)然沒(méi)法看，但是對(duì)于檸檬茶本身來(lái)說(shuō)，已經(jīng)像和坐了火箭一樣的飛升。

看一組數(shù)據(jù)對(duì)比：紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量達(dá)9678家。其中，門店數(shù)最多的是這幾年一路高歌猛進(jìn)的檸季，最近剛剛開(kāi)滿了2000家，老二林里有1000多家店。而蜜雪冰城一個(gè)品牌的門店數(shù)就超過(guò)了25000家。

也就是說(shuō)，在門店數(shù)上，一個(gè)雪王直接吊打一個(gè)品類。或許在營(yíng)業(yè)額上雪王也能比一比，36氪曾形式檸檬茶是“百億賽道”，而雪王在2021年的時(shí)候已經(jīng)營(yíng)收超過(guò)100億了。

一個(gè)品類在一定程度上被一個(gè)品牌“碾壓”，一方面是因?yàn)檠┩醯漠a(chǎn)品走的是群眾路線，另一方面則是因?yàn)闄幟什杵鋵?shí)很無(wú)聊，翻了天也就茶基底和檸檬的搭配，而且價(jià)格還不便宜。

最近流行的茶基底是鳳凰單樅茶，再往前是因?yàn)槊殖鋈Φ镍喪合悖袊?guó)十大名茶被玩?zhèn)�遍也才10種。而檸檬更是乏善可陳，無(wú)非就是黃檸檬和香水檸檬之間的斗爭(zhēng)，即使種植園已經(jīng)把香水檸檬按照個(gè)頭大小、外皮、味道切割出了2個(gè)等級(jí)，也才兩種差別。

所以檸檬茶現(xiàn)在試圖向奶茶靠攏。檸季的創(chuàng)始合伙人汪潔曾經(jīng)和我說(shuō)，“茶和檸檬只是最基礎(chǔ)的，現(xiàn)在也在試圖往產(chǎn)品里加一些像奶茶的元素。”

以前的檸檬茶要么紅棕色要么綠色，加的配料常常是廣式?jīng)霾鑲鹘y(tǒng)食材，如花旗參、陳皮、桑葉等，或者是聽(tīng)起來(lái)就很健康的苦瓜、香菜和芹菜。

現(xiàn)在的檸檬茶相對(duì)來(lái)說(shuō)更加豐富，有了葡萄和石榴這些時(shí)令水果，林里這次送的貓鴨就是搭配的石榴系列。只不過(guò)也更不像檸檬茶了，林里的“海底椰冰檸茶”雖然貼上了椰奶這個(gè)新爆品，但如果你撕去標(biāo)簽就會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎和其他奶茶店的飲料也沒(méi)什么不同。

檸檬茶本身的延展空間有限，再加上口味的不同，導(dǎo)致了在廣州一條街能有10家的檸檬茶其實(shí)很難走出廣東。直到今年，茶酒星球和林里才開(kāi)始進(jìn)入北京，而老大檸季依舊遲遲未動(dòng)身北上。

如今小檸檬茶終于靠著周邊沖進(jìn)了年輕人的視野，有人心甘情愿買單，“真當(dāng)喝林里是為了檸檬茶？”，也有人提出疑問(wèn)：

不就是一杯茶加幾片檸檬茶，為啥賣這么貴啊？

一般連鎖檸檬茶品牌的單瓶定價(jià)在20元左右，地鐵口創(chuàng)業(yè)組的小攤也要10-15元，但實(shí)際成本價(jià)或許只有3元。小紅書網(wǎng)友@暴躁熱狗 在不計(jì)人工和損耗的情況下，算出一杯鴨屎香檸檬茶的成本價(jià)3元。（香水檸檬1元、鴨屎香5角、蔗糖糖漿5角、打包費(fèi)1元）

類似的，香水檸檬種植者@爆香檸-廣東香水檸檬果園 給出的成本價(jià)是3.31元。

圖源小紅書@爆香檸-廣東香水檸檬果園

6倍的價(jià)格其實(shí)算不上多夸張，畢竟丘大叔在廣州建立第一家門店時(shí)的目標(biāo)用戶就是不差錢的新貴程序員群體。但現(xiàn)在連一向高高在上的咖啡奶茶都卷向9.9元，還維持在20元的檸檬茶就顯得有些不接地氣了。

如果說(shuō)一杯咖啡就該賣9.9元，那檸檬茶又該如此應(yīng)對(duì)？

當(dāng)然你要賣出健康賣出潮流那就是另外的價(jià)值了。

虎嗅曾經(jīng)指出，檸檬茶“最關(guān)鍵的其實(shí)是圍繞年輕用戶的爭(zhēng)奪”。現(xiàn)在的年輕人恨不得吃一口炸雞都能減肥，在小紅書永遠(yuǎn)會(huì)出現(xiàn)讓你意想不到的減肥方式，而健康也是檸檬茶試圖走出來(lái)的另一個(gè)賣點(diǎn)。

鴨屎香檸檬茶丘大叔創(chuàng)始人謝玉強(qiáng)曾經(jīng)分享一個(gè)故事，作為一個(gè)有著肚子的典型中年男人他此前幾乎不喝奶茶，直接遇到了檸檬茶，“更健康”的理念也是他創(chuàng)建品牌的原因之一。

可是檸檬茶真的健康嗎？

關(guān)于檸檬茶能不能去糖有很多討論。有很多網(wǎng)友曾抱著健康的心試一把不加糖的檸檬茶，反饋無(wú)不是“比中藥還苦”，而檸季直接在不另外加糖后面寫明了“巨難喝”三個(gè)大字。“每一個(gè)產(chǎn)品的加糖量我們都經(jīng)過(guò)很多次調(diào)配，加糖肯定都是有原因的。”汪潔分享。

而實(shí)際上，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)連鎖品牌的檸檬茶都是經(jīng)過(guò)改良后的版本。老廣人喝慣了苦中帶甜的涼茶，廣東省也是檸檬茶的大本營(yíng)，但當(dāng)檸檬茶走出廣東后，已經(jīng)是加糖加糖再加糖的版本。

所以檸檬茶糖度真的不能調(diào)嗎？

不能，因?yàn)橹挥袎蛱鸩拍艹蔀轭惸滩璧膰?guó)民飲料。

生活已經(jīng)很苦了，一年也沒(méi)有幾次機(jī)會(huì)要連續(xù)上班8天，所以必須甜。但凡少一點(diǎn)糖就不夠多巴胺了，就和林里的鴨子一樣，但凡普通一點(diǎn)就滿足不了年輕人了。