來源/窄播

作者/龐夢圓

因?yàn)樵谏罘⻊?wù)和在抖音超市上的雙重進(jìn)展，抖音正成為零售線上化領(lǐng)域一個(gè)不可忽視的新角色，并即將成為即時(shí)零售的新力量。

一個(gè)最新表現(xiàn)是，部分用戶發(fā)現(xiàn)，「小時(shí)達(dá)」在抖音商城下獲得獨(dú)立入口，與「抖音超市」平級(jí)。

與參與過「新零售」階段的老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不一樣，抖音做零售沒有采取在線下打造自有零售渠道（如阿里做盒馬、京東做七鮮等），也沒有像美團(tuán)那樣采取與外賣類似的重模式，組織本地供給和本地配送，而是直接從平臺(tái)已有的電商和本地生活服務(wù)兩個(gè)方向卷入更適合線上化的零售品類。

這種方式更輕，疊加了抖音特有的流量規(guī)模、單品爆品打造能力之后，速度也更快。再加上抖音極強(qiáng)的生態(tài)繁榮能力，以及基礎(chǔ)能力相對成熟，可以同時(shí)從電商和本地兩個(gè)方向往中間發(fā)力，反而在即時(shí)零售這塊，自發(fā)跑出了一些超出其他平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的意外收獲。

抖音做零售，體現(xiàn)在本地生活，就是團(tuán)購到店和到家；體現(xiàn)在電商，就是抖音超市。

其中，團(tuán)購到店的起步最早，目前參與商家更多，規(guī)模也更大。與其他平臺(tái)的差異化價(jià)值在于，有強(qiáng)大的公域引流能力。

天虹是較早一批做抖音團(tuán)購到店的零售商，天虹旗下有購物中心，百貨和超市三種業(yè)態(tài)，2021年以天虹百貨深圳常興店為開端試水抖音直播，目前三種業(yè)態(tài)已全線接入抖音生活服務(wù)。

天虹股份營銷中心副總監(jiān)劉妍感受到，零售品類在抖音生活服務(wù)的快速起步始于去年Q4，今年1月份開始，「全國零售都在出一些優(yōu)秀案例」，包括華潤在內(nèi)的同行對抖音生活服務(wù)都比較關(guān)注。湖南連鎖便利店新佳宜，在抖音的團(tuán)購券銷量一個(gè)月小幾百萬，且據(jù)說還在繼續(xù)增長。

天虹自己也快速取得一些成績。今年上半年，天虹在抖音生活服務(wù)的GMV達(dá)到2.3億，其中6·18的GMV達(dá)1.1億，暑期一場直播單場GMV達(dá)2000萬。

2023年，天虹原定全年目標(biāo)為3億，「現(xiàn)在要上調(diào)」。但整體來講，競爭的壓力感與機(jī)會(huì)并存，「還在0-1的階段」，劉妍說。

天虹在抖音生活服務(wù)主要銷售購物卡，960元抵1000元，480元抵500元等，好處是通用性強(qiáng)，實(shí)惠最直接。除此之外，天虹還會(huì)根據(jù)不同業(yè)態(tài)、不同門店，開發(fā)不同的折扣產(chǎn)品，包括品類券、品牌券、單品券。

在形式上，天虹不局限于短視頻或直播，也不局限于門店或達(dá)人帶貨。具體由區(qū)域門店結(jié)合自身情況決定。

天虹之所以與抖音合作，核心原因就是抖音有公域流量，尤其是有基于本地的公域引流能力。

因?yàn)樯唐坟S富、老客多，在本地人群的消費(fèi)心智足夠成熟，如果折扣做得好，商場的到店核銷率通常比餐飲高。劉妍說，天虹的到店核銷率達(dá)到90%以上，這還是一個(gè)「比較謙虛」的說法。其中到店核銷的客戶里，除一部分新客外，大部分屬于老客喚醒。

其次，顧客到店后可以產(chǎn)生連帶銷售。

劉妍告訴我們，一開始，天虹也是電商和本地到店同步測試，很快就發(fā)現(xiàn)，本地賣券比電商賣貨的效果好很多。生活服務(wù)的銷售一場有五六十萬，引流到店將近一百三四十萬，相比之下，「目前電商的優(yōu)勢沒有凸顯」。

在劉妍看來，「天虹非常關(guān)注顧客的體驗(yàn)，把人引到實(shí)體，更符合零售的本質(zhì)，也是天虹的優(yōu)勢。當(dāng)然對我們的回報(bào)就是銷售業(yè)績的增長。」天虹在2013年開始進(jìn)行數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，可以更快速實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的技術(shù)對接，前臺(tái)核銷功能的優(yōu)化也是更好提升顧客體驗(yàn)，系統(tǒng)對接后也可做不同渠道的會(huì)員管理等等。天虹現(xiàn)有會(huì)員超過4700萬。

商場做抖音的難點(diǎn)在于，要協(xié)調(diào)與品牌的權(quán)益劃分。諸如商場購物卡是否所有門店通用，可以多大程度上與門店折扣做疊加。

以前做線下折扣時(shí)商場也要處理類似事情，但那時(shí)，無論商品還是門店本身，對折扣品的依賴都不像今天這么深。抖音生活服務(wù)在供給的豐富度、組合復(fù)雜度，引流到店的客源的豐富性，核銷的精細(xì)化程度，都比之前要求更高，對商場來說自然也更難。

好處是，在抖音生活服務(wù)的商場板塊，點(diǎn)進(jìn)本地商場的POI主頁后，除了能看到商場代金券，還會(huì)看到該入駐該商場的品牌折扣券。

比如點(diǎn)進(jìn)位于廣東東莞一家天虹購物中心的主頁，除了看到天虹自己的購物卡優(yōu)惠券之外，還看到入駐該商場的海底撈、肯德基等門店的套餐券。

這實(shí)際上也是在幫助商場與品牌互相引流。

緊接著零售到店團(tuán)購起步的，是抖音超市。

今年1月，抖音超市在全國全量上線（去年曾在廣東等地區(qū)做區(qū)域測試），有次日達(dá)和小時(shí)達(dá)兩種服務(wù)方式。其中自營產(chǎn)品通常次日達(dá)，與周圍前置倉、本地超市合作的供應(yīng)鏈多數(shù)能做到小時(shí)達(dá)，比如物美、永輝、叮咚買菜，山姆小熊，以及Apple授權(quán)專營店等。

與天貓超市等平臺(tái)相比，抖音超市自營次日達(dá)無論在貨品豐富度、配送速度還是用戶心智上都存在差距。小時(shí)達(dá)的履約成本更高，用戶心智更不成熟，供給相比京東到家、美團(tuán)閃購來說更有限。

但最近，「小時(shí)達(dá)」在抖音商城開始擁有獨(dú)立的入口，與「抖音超市」平級(jí)，同時(shí)保留在抖音超市的二級(jí)入口。并且，在抖音直搜「小時(shí)達(dá)」也可直接進(jìn)入小時(shí)達(dá)頁面。這些小改動(dòng)都說明，小時(shí)達(dá)正在站內(nèi)獲得更多的流量傾斜。

且據(jù)了解，抖音超市已開始主動(dòng)接入線下商超供應(yīng)鏈。

上個(gè)月iPhone發(fā)布新品，抖音超市也借機(jī)與600多個(gè)城市的4000多家Apple授權(quán)店聯(lián)合，推廣自己的小時(shí)達(dá)服務(wù)，主打用戶購買的手機(jī)「將會(huì)在小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)內(nèi)送到用戶手中（預(yù)售商品將在開售當(dāng)天發(fā)貨）」。

最能體現(xiàn)抖音生態(tài)特色、也最有差異化的抖音零售，是抖音本地到家。

常規(guī)的抖音到家是抖音做外賣，這個(gè)在去年就開始嘗試，之后也因?yàn)槎兑魶]有配送能力、以及一旦做成將對美團(tuán)大本營造成威脅等原因，產(chǎn)生過許多真真假假的傳言。

目前比較準(zhǔn)確的情況是，抖音生活服務(wù)沒有放棄外賣，且正在許多個(gè)區(qū)域試點(diǎn)團(tuán)購配送。官方平臺(tái)上，配送服務(wù)的覆蓋范圍只集中在美食，有少部分鮮花、蛋糕等，并不涉及常規(guī)意義上的零售。

但據(jù)我們了解，一些本地小零售商，已經(jīng)通過抖音本地到家取得過非常具有爆發(fā)力的成績。

一位即時(shí)零售服務(wù)商告訴我們，在夏天榴蓮季，有本地水果商家，通過抖音到家賣榴蓮給三五公里的消費(fèi)者，「一天的成交額比在美團(tuán)一個(gè)月的都多」。這種案例當(dāng)然有其他因素的加成，比如夏季的榴蓮本身是個(gè)大流量單品等，但足以說明一些問題。

況且它并非個(gè)例。上述服務(wù)商說，他們正在幫助更多四五線的中小商家進(jìn)入抖音做生意，包括零售商家，「大的超市可以自己與抖音對接，比如物美、樸樸等，但小商家沒有能力，需要我們這種第三方系統(tǒng)來對接。」

在該服務(wù)商看來，抖音本地生活讓小商家第一次有了在抖音做生意的機(jī)會(huì)，「許多小商家在抖音賣水果，一天可以賣一兩萬」。

要注意，這些成績呈現(xiàn)出一些非常明顯的共同特征：高客單單品爆品。榴蓮單價(jià)普遍百元上下。

這與抖音團(tuán)購配送在美食領(lǐng)域的初期表現(xiàn)完全一致。

餐飲數(shù)字化服務(wù)商食亨創(chuàng)始人王泰舟說，抖音高客單到家的發(fā)展非常快，快到已經(jīng)出現(xiàn)了很多專門做抖音高客單到家的品牌，「這是之前的外賣平臺(tái)少有的現(xiàn)象」，以至于現(xiàn)在「平臺(tái)開始規(guī)范品牌」。食亨服務(wù)的客戶里，也跑出了一些小海鮮類的高客單到家案例。

高客單產(chǎn)品大多具有強(qiáng)內(nèi)容性，很好地契合了抖音生態(tài)特點(diǎn)。

也就是說，抖音通過內(nèi)容、興趣推薦的方式做高客單到家的能力，已經(jīng)從餐飲延伸到了零售。零售到家，實(shí)際上就是即時(shí)零售（雖然在本地到家的服務(wù)里，一部分消費(fèi)者可以選擇「先囤后用」，但平臺(tái)本身是可提供即時(shí)配送服務(wù)的），只不過更多局限在高客單的品類里。

不過，即時(shí)零售本來就只能容納一部分品類，它們有些是從電商里漏下來的本地屬性更強(qiáng)的品類，比如美妝、寵物相關(guān)等；有些是只能本地履約的品類，如蛋糕、鮮花、冰品等。

抖音在這兩種品類之外從另一個(gè)維度提供了一個(gè)新答案：高客單。這是基于抖音的生態(tài)能力自己跑出來的品類。

其實(shí)，隨著整個(gè)消費(fèi)市場對低價(jià)的重新關(guān)注等因素，即時(shí)零售已經(jīng)不再像前兩年一樣，成為平臺(tái)做創(chuàng)新業(yè)務(wù)的首選。上一輪參與即時(shí)零售大賽的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，除了有本地履約能力的美團(tuán)依然在用美團(tuán)閃購小步推進(jìn)外，京東、天貓對即時(shí)零售的探索腳步已明顯放緩。

整個(gè)即時(shí)零售市場，也因此停滯在電商和本地沒有很好融合的史前階段。甚至抖音超市自己在集團(tuán)里的地位也經(jīng)歷了起落。

有行業(yè)人士說，年前，抖音超市在集團(tuán)內(nèi)部地位很高，「年后降低了不少」。但最近，「小時(shí)達(dá)」入口往前提及能在主頁面直接搜索這兩個(gè)小變化又說明，抖音對即時(shí)零售還是抱有戰(zhàn)略上的期待，只是戰(zhàn)術(shù)會(huì)非常謹(jǐn)慎，需要反復(fù)試驗(yàn)。

「畢竟對整個(gè)集團(tuán)來講，抖音超市不是第一優(yōu)先級(jí)的事」，上述行業(yè)人士分析道，且行業(yè)人士自己對抖音超市非常看好。

正是在這樣的情況下，一種新的即時(shí)零售方式在抖音跑了出來。它印證著抖音這家公司的特色：基礎(chǔ)健全、生態(tài)開放。

也是基于此，抖音雖然是零售線上化的后發(fā)力量，但因?yàn)楸旧淼哪芰μ攸c(diǎn)，反而能自發(fā)地生長出一些意想不到的結(jié)果。