來源/DT商業觀察

撰文/張晨陽

2019年，淘寶直播間，李佳琦用10分鐘就幫網紅張大奕賣掉了1萬支洗面奶。

彼時，美妝護膚的消費主陣地還是淘寶天貓，而抖音、小紅書主要用來種草拔草、做消費攻略。

三年過去，抖音美妝賣得如火如荼。

根據首創證券發布的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》，今年5月，抖音化妝品GMV（商品交易總額）首次超過淘寶天貓。

從趨勢來看，進入2023年后，抖音的美妝護膚銷售大幅增長，而淘寶天貓則開始下滑。

美妝，一直是淘寶天貓關鍵行業。

如果上述數據屬實，從2020年6月成立電商部門算起，抖音僅花三年，就攻入淘寶天貓腹地。

01

被搶走的大牌

在首創證券的統計列表中，2023年5月，有17個美妝品牌的抖音GMV超過淘系GMV（抖音GMV為區間統計，可能存在誤差）。

其中既有珀萊雅、花西子這種近幾年崛起的國貨品牌，也有歐萊雅、SK-II 、資生堂這樣的國際大牌。

淘系美妝在5月單月成績落后，或許并不能代表已經失守。

從前面的月GMV變化圖可以看到，淘系還是靠大促拉升全年銷售盤面的邏輯，6月和11月的GMV更具代表性。

抖音在5月單月GMV超過淘系，主要是因為二者618大促節奏不同，而從第三方統計數據看6月的成交額，淘系美妝6月GMV為337億，抖音則是128億，仍然有挺大差距。

但除了大促，美妝品牌的日常銷售大量流向抖音，已是不爭的事實。

2020年之前，抖音的美妝產品還以“白牌”為主，俗稱“抖品牌”。

這些在抖音上突然冒出來的新品牌，很多難以追溯來源，質量參差不齊，通常創始人自己會出來直播帶貨。在抖音出道前，他們在別的平臺上幾乎沒有痕跡。

但正如淘寶在孵化一堆淘品牌后要力推天貓品牌，拼多多白牌勝出后還要“百億補貼”賣大牌，抖音做電商，也花了很大力氣去攻大品牌。

早在電商業務正式成為抖音一級部門的2020年，抖音就開啟“Dou 2000” 計劃，引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，其中包含了許多國際大牌，尤其是美妝品類的。

根據虎嗅APP報道，抖音內部將品牌商家劃分為6個（ P1- P6）不同層級，實行差異化運營。

“雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級別運營政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營。P5、P6 陣營的品牌能享受到優待，比如在與品牌簽訂的年框架協議給予 P5、P6 返點優惠，降低基礎抽傭比例；P5和P6陣營的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動……"

簡單來說，就是砸錢、給流量。

類似商場邀請奢侈品牌入駐：既給他們留著位置好的鋪位、還給減免租金。

這樣做的效果也非常顯著。

從2021年到現在，抖音618和雙11期間美妝護膚銷售額 TOP10的品牌中，國際大牌的比例上升明顯。

02

把直播間做成品牌自營店

事實上，在抖音流量爆發、諸多新品牌借著抖音沖擊銷量的前期，諸多美妝大牌是持觀望態度的。

以雅詩蘭黛為例，2018年雅詩蘭黛就在抖音發布了第一條視頻，一條和華晨宇合作的短視頻廣告，隨后定期發布明星拍攝的短視頻，但直到2022年才在抖音開了官方旗艦店。

對于當時的大牌美妝來說，抖音更多是一個內容平臺，主要負責造勢和種草，而進行成交的地方還是淘天。

原因之一是，當時抖音直播帶貨還是以達人帶貨為主，為了“全網最低價”，品牌或者主播經常自己補貼，賠本賺吆喝。價格體系混亂，是大牌美妝遲疑的一大原因。

轉變，從2021年開始發生。

2021年，抖音開始通過流量傾斜或返點的形式，鼓勵品牌開店、自播。

（2021年8月抖音電商品牌自播激勵政策）

與達人帶貨不同，品牌自播只要完成對應的任務，就可以獲得官方流量推薦。

既不用支付給達人高昂的坑位費或傭金，還能控制成本，擁有定價權，從而保證自己的利潤。

以國貨美妝品牌丸美為例，在2022年Q1的電話會議里，丸美提到：“2022Q1我們將以達播為主（89%），轉變成自播60%、達播40%，產品成本率下降了3%，利潤率相對上升。”

抖音鼓勵自播，正中美妝大牌的下懷。

一度因為價格體系混亂而持觀望態度的大牌，陸續決定入場。

2022年，雅詩蘭黛正式入駐抖音電商。

我們對比了一下雅詩蘭黛和“抖品牌”海潔婭的銷售額來源，發現海潔婭賺錢，主要還是依賴創始人自己或者某一達人直播帶貨。

但雅詩蘭黛這種國際大牌的銷售額，主要靠品牌自播，相當于是在抖音開了個線上自營店，主播就是線上的“柜姐”“柜哥”，長時間為你講解商品。

抖音官方對品牌自播的扶持政策的確起了效果。

從2022年到2023年上半年，達人直播間的千次觀看銷售額則同比下降了15%，平均轉化率下降了30.5%，且平均單價只上升了0.6%。

相比之下，品牌自播的千次觀看銷售額上漲了17.6%，平均單價漲了39.9%，這在一定程度上說明，品牌自播更容易獲得高客單價。

03

美妝，大家都愛的現金奶牛

從細枝末節中，能找到很多抖音格外重視美妝行業的痕跡。

前文提到的“Dou 2000”計劃中，美妝品牌就是重點引入對象。

《DT商業觀察》注意到，巨量算數時不時會對外發布一些洞察報告，而定期會發布的洞察只有三類：各個行業輪流的趨勢種草指南，以及抖音美妝成分榜。

巨量算數作為巨量引擎旗下專做趨勢洞察的機構，其研究方向，往往釋放出抖音營銷的重點行業信號。

另一方面，帶貨巨頭機構主號成型后，都會很快開辟出新的小號。從交個朋友、東方甄選到三只羊（大小楊哥），抖音的三代帶貨頂流，登頂后新開垂類小號，重點都會覆蓋美妝。

交個朋友從3C數碼、酒水飲料等直男品類起步，大號穩定后就開出“交個朋友美妝號”，專攻美妝。

事實上，無論是對于頭部主播還是電商平臺，美妝都是妥妥的“現金奶牛”。

首先從類別上看，魔鏡市場情報數據顯示，2023年1-8月，美妝護膚是淘天銷售額排名第二的類目（淘天第一是女裝/女士精品），8個月的GMV銷售額兩千億。

而根據蟬媽媽數據，2022年美妝護膚GMV已經穩居抖音TOP2（第一是服飾內衣、第三是食品飲料），雖然在具體的分類上不太一樣，但這些數據基本可以說明，美妝護膚類目的GMV天花板很高，淘天已有驗證。

但和服飾或者食品飲料不太一樣，美妝護膚產品迭代速度快、消費者粘性低、客單價高，因此品牌更依賴營銷來刺激消費。

《DT商業觀察》整理了部分美妝護膚品牌2023年上半年的銷售費用率，基本上都在40%以上，就算是控制得比較好的大牌，這個數字也在30%以上。

高成交額，意味著水漲船高的平臺抽成，高銷售費用率，則意味著平臺可以接到大量的廣告投放（比如信息流、搜索位置的曝光、開屏廣告等）。

可以這樣說，誰牢牢抱住美妝，就抱住了一棵搖錢樹。

04

更大的野心：去做貨架

當然，抖音的野心遠不止分淘天美妝一杯羹。

如果你是抖音重度用戶，大概也已經發現，今年抖音不僅把“商城”從二級入口調整到頂部一級入口，還在直播、主頁等多個地方，加強對品牌官方店鋪的引流。

今年6月，抖音又將自營美妝業務從“美力心選”更名為“抖音電商自營美妝”，在APP內正式開設了“抖音電商自營美妝旗艦店”。

（店鋪引流入口：個人主頁、直播間、短視頻組件）

看上去，抖音正在試圖把自己打造成一個24小時營業的、品類齊全的線上商城。

一個理想化的消費鏈條是：

在用戶日常刷短視頻的時候，抖音通過精準的大數據推送，把帶貨的直播推送到對應人群手機上，然后用戶被內容刺激消費欲、下單；

在用戶有明確消費需求的時候，則把抖音當成淘寶天貓一樣的APP，去商城里搜索、篩選，下單，順便關注品牌官方店鋪；

等下一次再想購買相同商品的時候，用戶可以直接去店鋪里找到對應商品，形成復購。

這種消費路徑，正是淘天已經非常成熟的貨架電商。

大家都知道，抖音帶貨的長處，是靠短視頻或直播，引發人們興趣消費。而一板一眼建個商城、鋪上商品，則是淘系、京東、拼多多擅長的。

為什么抖音要費大力氣，去做別人已經非常成熟的貨架電商？

直播電商或者說興趣電商，本身不足以吸引消費者復購和長期購買。

2022年上半年，字節創始人張一鳴在參加抖音電商雙月會時，對業務提出的唯一意見是：“要有路徑和目標時間點，把 NPS 打正”。

言外之意是，目前抖音的NPS（用戶對產品的凈推薦值）為負數，說明買完之后不推薦該服務的人數超過推薦的人、復購意愿很低。

《晚點 LatePost》也報道過，抖音電商內部調研時發現：“有部分比例用戶進抖音購物時，在把商品放入購物車到付款前的這段時間里，會跳出抖音到其它電商平臺進行比價。”

而且，直播電商的增速正在放緩。

這與抖音的廣告加載上限有關。

長城證券的數據顯示，2022年抖音的廣告加載率已經接近15%，而快手約為11%，視頻號只有2%。

也就是說，在抖音上每刷100個視頻，其中大概有15個是廣告。而過多的商業化內容，必然會影響到抖音用戶的使用體驗。

(抖音帶貨太多，影響刷短視頻體驗 / 圖片來源：微博)

可以說，抖音進行一系列密集動作做貨架電商，也是出于自身直播帶貨增長放緩、流量見頂的緊迫。

05

鐵打的大牌，流水的渠道

1993年，雅詩蘭黛品牌正式進入中國市場，在上海設立第一個銷售柜臺。

在那時，線下專柜是美妝銷售的主場。雖然互聯網逐漸普及，但美妝、香水這類產品普遍被認為難以在線上銷售，因為人們沒辦法體驗和嘗試。

2003年，淘寶成立；2012年，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。

兩年后，雅詩蘭黛官方旗艦店入駐天貓，是進入天貓的第一批國際美妝品牌。

雅詩蘭黛品牌中國區總經理吳純宜提到，雅詩蘭黛希望借助天貓吸引到新的消費者，尤其是專柜門店所在的81個城市以外的消費者。

時間來到2022年，淘系電商的高速增長期過去，命運的轉盤轉到抖音面前。流量龐大的抖音成為美妝品牌們重要的增量平臺。

這一年，雅詩蘭黛在抖音開設官方旗艦店，并在6月完成兩場直播，GMV破1000萬元。

在珀萊雅、丸美等品牌發布的2023年半年報中，我們也能發現，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是“復購”“深耕核心人群”，而抖音對應的關鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

換句話說，美妝大牌們已經在天貓旗艦店建立起了消費者心智，需要做的是強化復購，而抖音主要用來拓新。

正如當年希望天貓能拓展專柜店沒覆蓋的城市消費者一樣，現在，美妝品牌們也期待從抖音挖到新的消費者。

鐵打的大牌，流水的渠道。

從商場、旗艦店、短視頻到直播，流量的轉盤上，永遠有新來者。