來(lái)源/霞光社

作者/衡之

距離TikTok Shop在印尼被封禁已經(jīng)一周了，但爭(zhēng)論還在發(fā)酵。

當(dāng)許多人把目光聚焦已經(jīng)“亂成一鍋粥”的印尼電商市場(chǎng)時(shí)，這背后隱藏更深的是當(dāng)?shù)貜?fù)雜的政商環(huán)境。肉眼可見(jiàn)的政策性壓制的背后，同樣也與印尼電商行業(yè)幾大巨頭的往來(lái)角力密切相關(guān)。

在印度尼西亞的電商賽道玩家中，TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線(xiàn)后不到三年內(nèi)，GMV從第一年的6億美元基礎(chǔ)上翻了7-8倍。而作為印尼“貨架電商”傳統(tǒng)平臺(tái)性玩家的Shopee、Tokopedia和Lazada，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

TikTok Shop的快速增長(zhǎng)打破了Shopee、Tokopedia和Lazada三大貨架電商平臺(tái)在印尼市場(chǎng)原本的競(jìng)爭(zhēng)格局。Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop快速增長(zhǎng)的壓力下，也紛紛推出了直播帶貨模式，使得印尼電商競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)一度十分激烈。

此次TikTok Shop封禁風(fēng)波，對(duì)傳統(tǒng)印尼貨架電商平臺(tái)，尤其是本土電商平臺(tái)Tokopedia和shopee來(lái)說(shuō)，似乎“松了口氣”。

印尼的互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)，主要由幾大巨頭占據(jù)。

根據(jù)techinasia的數(shù)據(jù)，除TikTok Shop外，印尼市場(chǎng)電商平臺(tái)主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據(jù)TechinAsia報(bào)道，2022年，在印尼市場(chǎng)份額分別為36%、35%、10%。

圖源：techinasia

自2021年新打入印尼市場(chǎng)的TikTok Shop雖然市占率為5%，但TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶(hù)。從2022年下半年開(kāi)始，TikTok Shop在印尼靠著社交媒體電商瘋狂增長(zhǎng)，實(shí)力不容小覷。

其他貨架電商平臺(tái)如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播帶貨，但內(nèi)容影響力和流量卻遠(yuǎn)不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費(fèi)和傭金的上漲，也把更多的新入門(mén)賣(mài)家推向了TikTok Shop。

于是印尼電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)面臨再度升級(jí)。直到印尼政府發(fā)布社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。

在TikTok Shop印尼站被迫關(guān)停后，其他電商平臺(tái)也迅速做出了反應(yīng)。

Shopee印度尼西亞政府關(guān)系主管Balques Manisang立刻公開(kāi)表示，Shopee支持政府支持貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)的決定。并宣布“停止銷(xiāo)售外國(guó)產(chǎn)品”，且尤其強(qiáng)調(diào)其平臺(tái)上的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外，Shopee這位政府關(guān)系主管，也不吝在書(shū)面表示中向當(dāng)?shù)卣�府示好：“因�(yàn)镾hopee與政府的使命相同，始終幫助和優(yōu)先考慮中小微企業(yè)。”

TikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來(lái)不少利好。

在印尼TikTok Shop關(guān)停后，Shopee母公司Sea Limited股價(jià)飆升。截至第二天美國(guó)東部時(shí)間上午12點(diǎn)，Sea的股票上漲了11%。

與此同時(shí)，Shopee、Lazada等平臺(tái)，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。

例如Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷(xiāo)售平臺(tái)”規(guī)定影響，Lazada現(xiàn)在正在持續(xù)地吸引著更多賣(mài)家入駐。

而Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出的招募賣(mài)家入駐的優(yōu)厚條件，包括“自行注冊(cè)的新賣(mài)家將享受3個(gè)月的零賣(mài)家傭金，2個(gè)月的零免費(fèi)運(yùn)費(fèi)和價(jià)值300萬(wàn)印尼盾的賣(mài)家解決方案信用”等。

同時(shí)在向印尼員工發(fā)表的市政廳會(huì)議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對(duì)印尼頒布新法規(guī)，以及封禁TikTok Shop的看法時(shí)也表示，此舉“給我們行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)帶來(lái)了更積極，更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。

面對(duì)印尼電商“游戲規(guī)則”的極速調(diào)整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利位置已悄然改變。

在TikTok Shop之外，印尼其他電商平臺(tái)Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”，尤其是本土電商品牌Tokopedia，一直以來(lái)都與當(dāng)?shù)卣�府關(guān)系緊密。

Tokopedia市場(chǎng)份額僅次于Shopee，是排名第二的印尼本土電商公司。而被稱(chēng)為“東南亞阿里、滴滴、美團(tuán)綜合體”的印尼科技巨頭GoTo，正是“印尼電商鼻祖”Tokopedia的母公司。

2021年，Tokopedia與當(dāng)?shù)卮蜍?chē)巨頭Gojek合并為GoTo集團(tuán)。2022年4月，GoTo集團(tuán)籌資11億美元掛牌上市，促成了印尼歷史上第三大IPO。自此印尼兩家最大的獨(dú)角獸公司，合并為能影響印尼經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)巨無(wú)霸”。

一方面，GoTo集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)橫跨電商、打車(chē)、物流配送、外賣(mài)和金融服務(wù)等領(lǐng)域。諸多APP的共同作用下，GoTo集團(tuán)有著超過(guò)1億的印尼當(dāng)?shù)卦禄钣脩?hù)，掌握著200萬(wàn)司機(jī)、1100萬(wàn)商家的命脈。數(shù)據(jù)顯示，GoTo旗下生態(tài)經(jīng)濟(jì)占印度尼西亞1萬(wàn)億美元GDP的2%這也意味著GoTo作為一個(gè)商業(yè)集團(tuán)，對(duì)印尼經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政策的影響力很大。

另一方面，GoTo集團(tuán)背后站著包括騰訊、阿里巴巴、軟銀、Google、紅杉等一系列有影響力的大型資本。早在2017年，阿里巴巴就參與了Tokopedia的F輪融資，且當(dāng)時(shí)持股比例就超過(guò)了40%。2018年，阿里巴巴又同軟銀一起，領(lǐng)投了Tokopedia11億美元的G輪融資，是Tokopedia的主要股東之一。

GoTo集團(tuán)在印尼的影響力，給本土電商品牌Tokopedia帶來(lái)尤其突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一直以來(lái)，Tokopedia都與印尼中小企業(yè)部關(guān)系密切。而與Tokopedia合并的當(dāng)?shù)卮蜍?chē)巨頭Gojek原聯(lián)合創(chuàng)始人Nadiem Makarim，更是在2019年就當(dāng)選教育與文化部長(zhǎng)，成為30余位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。

甚至在Tokopedia的官網(wǎng)上，都可以隨處看到當(dāng)?shù)毓賳T為其站臺(tái)的消息。印尼中小企業(yè)部長(zhǎng)特登(Teten Masduki)也曾經(jīng)公開(kāi)表示，“我們對(duì)Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政府合作伙伴。” 也正是這位印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)，從今年7月6日就開(kāi)始通過(guò)媒體宣傳“TikTok Shop損害印尼國(guó)內(nèi)中小微企業(yè)利益”，呼吁印尼政府進(jìn)行監(jiān)管。

左三為特登。圖源：Tokopedia官網(wǎng)

根據(jù)印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)（APJII）數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia是這些競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中印尼本土賣(mài)家最多的電商平臺(tái)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.73％的印尼本土中小企業(yè)，都在Tokopedia開(kāi)店。這也意味著Tokopedia在此次印尼政府關(guān)于“進(jìn)口商品泛濫擾亂傳統(tǒng)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)工業(yè)”和“威脅本土中小型企業(yè)”的論述邏輯中，始終占據(jù)上風(fēng)，成為吃下這波利好最多的電商平臺(tái)。

Tokopedia之外，Shopee作為東南亞最大的跨境電商平臺(tái)，也在此次印尼政府對(duì)于TikTok Shop的封禁中有所受益。

Shopee的母公司Sea于2017年在美國(guó)紐交所上市，當(dāng)時(shí)騰訊占股40%。而在騰訊減持Sea Ltd 的股權(quán)后，占股從21.3%下降到18.7%。不過(guò)，騰訊仍是Sea Ltd的最大股東之一。

根據(jù)Sea集團(tuán)2023年第二季度報(bào)告，公司大約三分之二的收入來(lái)自其電商業(yè)務(wù)。而據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，去年Shopee在印尼的GMV高達(dá)25億美元。這也意味著Shopee在印尼的電商業(yè)務(wù)對(duì)于母公司Sea來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

今年9月15日，Sea集團(tuán)創(chuàng)始人李小冬發(fā)布全員信，其中提到的進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”所應(yīng)對(duì)的敵手，就是在東南亞社交電商中異軍突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在為期僅一周的“閃電式被封禁”后，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan卻在此時(shí)發(fā)聲，表示“感謝Shopee”，甚至并呼吁商家加入Shopee。

TikTok Shop雖然有著短視頻和直播帶貨兩大商業(yè)模式上的“殺手锏”，卻不及其他本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著長(zhǎng)久而深厚的當(dāng)?shù)乇尘�，于是在政策向的不均衡�?duì)戰(zhàn)中慘遭落敗。

印尼電商巨頭角力，最終以此種“意想不到”的方式落幕。

事實(shí)上，Tiktok在此前運(yùn)營(yíng)中，已經(jīng)反復(fù)表示過(guò)不會(huì)開(kāi)通跨境電商。

早在7月26日，TikTok印尼發(fā)言人Anggini Setiawan就表示不會(huì)在印尼推出跨境電商業(yè)務(wù)。他還明確表示�！癟ikTok Shop商家百分百都注冊(cè)了商業(yè)實(shí)體或者是本地微型企業(yè)主�！钡�這并沒(méi)有影響印尼政府封禁TikTok Shop的最終決策。

對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)卣�局和政策的變�?dòng)，往往會(huì)影響到企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)的基本盤(pán)。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代，全球各地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義因此抬頭，再加上不同國(guó)家的特殊政局形勢(shì)，出海企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，此次印尼成為了全球第一個(gè)禁止在社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)的國(guó)家，也受到2024年即將到來(lái)的印尼總統(tǒng)選舉影響。通常，出臺(tái)新政能拉動(dòng)一方選票。此次禁令之后，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan也曾發(fā)聲“感謝Shopee”。

在TikTok Shop在印尼被封禁后的一周，人心動(dòng)蕩與諸多猜測(cè)之下，印尼官方對(duì)TikTok本身似乎又呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)度。

當(dāng)前印尼三位主要總統(tǒng)候選人之一的Anies Baswedan，就在9月30日批評(píng)了政府關(guān)閉TikTok Shop的政策，他認(rèn)為，“根本問(wèn)題不是來(lái)自TikTok Shop功能，而是來(lái)自社交媒體上銷(xiāo)售的進(jìn)口產(chǎn)品�！�

印尼旅游和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止Tiktok Shop的政策。他認(rèn)為“許多中小微企業(yè)都得到了幫助，在該平臺(tái)上銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品�！�

印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan也在最近接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們不禁止TikTok的使用......我們對(duì)TikTok進(jìn)行監(jiān)管，我們不希望將它關(guān)閉�！�

同樣不希望印尼TikTok Shop關(guān)閉的還有許多印尼中小賣(mài)家。

TikTok Shop原本有著600萬(wàn)本土賣(mài)家，這些中小賣(mài)家哪怕部分已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他電商平臺(tái)吸納和瓜分，但也依然有許多賣(mài)家面臨虧損的困境。

一位名為Muzdalifah的印尼當(dāng)?shù)刭u(mài)家，曾通過(guò)TikTok Shop賺到了幾千萬(wàn)盧比。在他看來(lái)，“政府可以規(guī)范TikTok，但希望TikTok Shop能夠再次開(kāi)業(yè)�！�

雖然TikTok Shop暫時(shí)由于印尼政府社交電商禁令的宣布而暫時(shí)處于低谷，但TikTok短視頻平臺(tái)在印尼尚且擁有1.25億月活用戶(hù)，有著巨大影響力和流量，其代表的社交電商所代表的創(chuàng)新性也依然優(yōu)越。

TikTok在印尼的故事尚未結(jié)束。