來源/氫消費

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雙11前夕，快手再次開啟了商城一級流量入口。

雖然在今年二季度，快手通過一系列的降本增效措施以及借助在用戶規模、營收等方面的增長扭虧為盈，首次取得上市以來集團層面的凈利潤。然而在這之中廣告業務收入為143.5億，同比增長30.4%，并占據著快手總體營收的一半以上。

圖源：快手財報

不可否認，平臺商家和主播在站內投放廣告給快手帶來了不菲的收益，這種以內循環為主的廣告也取得了營收同比高達39%的增速。

然而哪怕強大如“短視頻一哥”抖音，廣告滲透率也已經超過15%，平均下來每刷7條短視頻就會出現1條電商廣告。結合用戶實際體驗來看，通過廣告給電商業務輸送流量的方式基本已經觸及天花板。

如此局勢下，抖音早早就把商城放到了一級流量入口。快手在去年雙11期間短暫嘗試上線商城板塊之后，終于在今年的大促活動前夕再次開啟商城一級入口。

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雙11，商城再回一級入口

事實上，在去年雙11快手就小范圍測試了商城頻道，將入口直接放在頂部區域，與發現、同城、放映廳等板塊并列。內部各大板塊也和抖音商城、淘寶等平臺極為相似，包括品牌補貼、超級秒殺等。

雙11大促活動拉開帷幕之后，快手將商城板塊正式上線，和灰度測試位置一致，不過其“商城”這一名稱被改成了“購物節”，所展示出來的信息基本也都是一些商品促銷活動。

讓人意外的是，購物節過去沒多久快手經歷了一次APP更新便把商城板塊連同直播、放映廳等一起歸類到了“探索”這一入口。再想打開快手APP就直接看到商城入口，需要在探索的下拉菜單中將商城設置為默認板塊，而且哪怕在更新之后快手商城也只是順帶增加了帶貨直播間的占比。

給外界傳遞出的信號是，商城似乎還不夠資格成為獨立的一級流量入口。不過到了今年，商城板塊在快手內部的份量開始產生了變化。

根據億邦動力所發布的調研報告，從9月15日雙11商家大會舉辦過后，快手就正式開啟了商城一級流量入口的測試。

相較之前商城入口的曲徑通幽，如今重返首頁一級入口的“商城”更加直接，也從側面體現出，電商業務在平臺內重要的地位。

據億邦動力報道，目前，商城入口分為六大板塊，在最頂層的功能設計是“搜索框”，用戶搜索商品名稱后，可按照“默認排序”“銷量優先”“價格排序”快捷篩選，同時延續了快手的雙列信息流形式，實現商品詳情頁的對外顯示。

當用戶點擊按鈕“直播中”時，直播間頁面也會以同樣的篩選方式與展現形式呈現。

圖源：億邦動力

另據億邦動力發現，在測試搜索品牌名稱時，顯示結果中，優先級最高的是品牌旗艦店（直播間/賬號/商品卡），其次是品牌直營店或者授權經銷店的商品，同時，而參與“大牌大補”活動的商品還將獲得單獨展示。

此外，兩大核心購物頻道分別是“大牌大補”和“直播精選”。其中，“大牌大補”以“大牌正品、好物低價”為基礎，雙11期間快手電商為優質商品和主播提供的定制玩法，涉及貨架、直播間和店鋪三大場景；而“直播精選”的雙列展示，則可讓用戶更加便捷的觀看“已關注”和“未關注”的直播間。

從“商城”的布局上可以看出，面對此次雙11，快手已整裝待發，在此前的9月15日，2023年快手雙11商家大會上，快手電商大促運營負責人譚帥更是直言不諱的稱，“雙11是平臺下半年最為關鍵的營銷戰役。”

據公開信息顯示，此次雙11快手電商將投入180億的流量扶持和20億的商品補貼，助力商家和主播生意爆發，而雙11的高舉高打，更像是快手電商提速的延續。

以“大牌大補”為例，數據顯示，2023年第三季度，快手電商已投入近億元現金補貼“大牌大補”頻道商品，同時還配有專享購物券，購物滿8.9元、99元、1699元、4699元均有不同額度的優惠減免。截至今年8月，有超300個品牌報名“大牌大補”頻道，涵蓋手機數碼、電器、生鮮、酒水、化妝品、民生剛需等多個品類。

和去年相比這次快手商城無疑變化巨大，不僅更加貼近抖音商城和淘寶等電商平臺的貨架分類，同時對廣大用戶來說，無論是優惠力度還是購物習慣上也都更具吸引力。

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雙11，快手電商的投石問路

對快手而言，電商業務需要更多的流量來助力，把商城板塊放在一級入口將能進一步提升平臺電商業務的營收。

不過作為快手的“死對頭”，抖音在很早之前就把商城列為了一級入口，只是雙方在發展的具體路徑上有所不同。

眾所周知，傳統貨架電商的優勢除了可以直接通過搜索商品名進行查找和下單之外，對不同品類的分類也顯得相當重要，畢竟并不是每一位消費者都能夠準確記住自己所需商品的名稱。

和抖音商城不同的是，快手在自己的商城板塊首頁就加上了不同商品的分類，抖音則需要進入到二級入口才能看到。快手的這種分類方式和傳統的貨架電商明顯貼合度要更高，例如打開京東APP搜索框下方就能直接看到多個商品分類板塊，更能夠滿足消費者的購物習慣。

換個角度來看，把分類板塊放在商城的首頁也能夠增加平臺店鋪和商品的曝光量。

類似于在美團或大眾點評上，商家為了獲得更好的曝光度從而觸達更多消費者，通常都需要向平臺支付相應的費用才能讓展示位或搜索結果更加靠前。快手在二季度能夠實現從去年同期虧損31.76億到今年轉為經調整后26.9億的凈利潤，以及今年三季度新開店商家數同比增長近80%，分類板塊都起到了極為關鍵的作用。

事實上，從去年9月快手CEO程一笑親自負責電商業務開始，已經不止一次在公開場合表達了對快手電商業務的重視。

例如在今年5月9日所舉辦的電商引力大會上，程一笑公開表示要讓消費者在快手通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。同時在二季度的財報會議中也再次強調將會逐步推進商城一級入口的灰度測試，并結合用戶反饋不斷優化。長期來看，快手將結合直播內容場在泛貨架領域重點做好復購等強購物性質的承接，加強重點貨品運營，使貨架成為電商業務新的增長點。

結合此前所披露的財報數據顯示，快手在泛貨架場域的流量已經實現了大幅增長。二季度的泛貨架GMV實現高兩位數同比增長，6月1日到18日的大促活動期間，快手電商搜索支付GMV更是同比增長近130%。

今年雙11將商城板塊提升到一級流量入口，不僅要給商家提供更多的流量支持以及檢驗快手電商對于商家服務上的水平和能力，同時也是快手圍繞自身貨架電商的投石問路，這恰恰是快手和抖音在商城業務上所采取方式的不同。

抖音的策略是要把用戶和流量留在平臺，側重公域流量，至于有哪些商家和大主播來引領重要性并沒有那么高。就像羅永浩宣布全面退網東方甄選接力爆發，后者逐漸趨于穩定之后，瘋狂小楊哥又成為了新的執牛耳者。

對比來看，快手更講究的是“公私域雙重驅動”。早在去年的造風者服務大會上，就有公司內部人士表示要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，這是快手電商新的流量策略和經營邏輯。

圖源：快手官方微博

為此，快手給新加入的商家提供了一條冷啟路徑。商家通過公域的發現頁直接引入流量吸引消費者下單并成為粉絲，隨后商家也能夠在快手建立私域，通過關注頁獲得持續的復購。

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當快手不再佛系

結合財報數據顯示，2022年快手電商GMV同比增長32.5%，高達9012億。今年二季度再次同比大漲38.9%，月均買家數量也正式突破1.1億。在這個各大傳統電商巨頭都不再想披露GMV數據的時代，快手很明顯還處在快速增長階段，毫無懸念在2023年將會以勢如破竹的姿態挺進萬億俱樂部。

不過可能很少有人記得，快手從推出商城服務開始，對于商城板塊應該放在什么位置幾經猶豫且更新迭代過多次。其中有一版就是把商城放在了搜索頻道之下，用戶需要打開快手，點擊搜索的下拉選項才能夠找到商城入口，“隱蔽性”非常高。

這次直接把商城作為一級流量入口，不僅讓自身目標更加明確，同時也從側面反映出在商業化這條路上快手已然擺脫了佛系的過去。

接下來的快手將會把重心放在電商業務上，由CEO程一笑親自帶隊，以長期主義來思考未來的發展方向和模式。

從發展戰略的角度來看，上半年所舉行的引力大會上，快手明確了三個經營風向標，分別是低價好物、優質內容和貼心服務。

圖源：快手官方微博

尤其是當下消費者更多的追求在保證品質的前提下買到相對低的價格，快手也順應了這一趨勢，把原來的購物體驗分升級為商品分、帶貨口碑分和店鋪體驗分等全新的綜合評分體系，只要是正向的經營行為都將獲得相應的資源傾斜，而這也是快手在信任電商上的進一步挖掘，畢竟自成立開始，快手就是以打造社區內信任社交為目標，在這種氛圍下完成交易更像是一個水到渠成的結果。

同時，由于快手走的是“公私域流量雙輪驅動”的道路。公域的重點主要強調流量投放和供應鏈體系上，至于誰把貨賣出去并不重要，但私域則在于對經營者的把控和粉絲群體的維護上。一定程度上，這種全域經營的模式將會給快手帶來更大的考驗。

對此，在今年初快手先對平臺上的商家和達人兩個經營主體推出“川流計劃”，達人通過分銷模式為商家篩選客戶，商家則通過自播進行轉化，同時對達人進行流量獎勵。得益于此方案，在今年二季度快手品牌商品的GMV占比提升到了30%，新增品牌數量同比增長也達到了90%。

引力大會上，程一笑宣布將對“川流計劃”進行升級，把全年流量從300億提升至600億，繼續激勵達人和商家之間的聯動。

某種意義上，達人代表內容，商家更像是貨架。通過不斷的完善平臺經營規則，讓達人和商家暢通無阻的連接，快手在電商業務上的運營效率和盈利能力都將會有質的提升。

畢竟如今的電商平臺都在向內容和貨架兩端同時發力，強如淘寶等貨架電商也投入了遠超以往的資源推進內容化，快手的商業進程顯然也在往電商業務的這兩大方向前進。