來源/鰲頭財(cái)經(jīng)

作者/寧曉敏

俗語常說“四十而不惑”，但中國旺旺在不惑之年好像更多疑惑了。

2022財(cái)年，中國旺旺的營業(yè)收入和歸屬于母公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）均出現(xiàn)下降。這樣的狀況，上一次是2015年。

今年的經(jīng)營狀況如何，由于中國旺旺尚未披露，外界暫時(shí)無法知曉。綜合各方信息看，中國旺旺的經(jīng)營業(yè)績并不會理想。

中國旺旺曾是一代傳奇的存在，旺仔牛奶、旺旺雪餅風(fēng)行了20余年。但是，“人到中年”的旺仔牛奶、旺旺雪餅等，已經(jīng)遇到了“中年危機(jī)”。新生的Z世代，既要物美價(jià)廉，又要健康刺激，還要高顏值和便利，中國旺旺“已經(jīng)落伍了”。

中國旺旺稱正向“世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)，“中年危機(jī)”之下，其與“世界第一”的目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

01

二十年不變與“中年危機(jī)”

旺旺，曾是一個(gè)時(shí)代的記憶，但似乎正逐漸被新時(shí)代拋棄。

公開信息顯示，旺旺集團(tuán)前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，成立于1962年。1977年，蔡衍明任總經(jīng)理，2年后，旺仔誕生，開拓中國臺灣市場。1983年創(chuàng)立旺旺品牌，與日本巖塚製菓株式會社合作，共同開發(fā)臺灣米果市場，并迅速成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。1992年，赴中國大陸投資設(shè)廠，成立湖南旺旺。

旺旺產(chǎn)品迅速席卷神州大地。旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔QQ糖，曾給一代消費(fèi)者留下了深刻印象。“再看、再看”“再看我就把你喝掉”“我旺你旺大家旺！”“人旺氣旺身體旺，財(cái)旺富旺運(yùn)道旺，祝你旺上加旺。”這些耳熟能詳?shù)摹跋茨X”廣告，曾讓一代人“吃著旺旺長大”。

旺旺的生意一度很旺。2004年，中國旺旺實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入、凈利潤分別為42.93億元、6.01億元，2013年，營業(yè)收入、凈利潤分別為233.86億元、41.90億元。

不過，2014年至2022年，公司經(jīng)營業(yè)績進(jìn)入增長的瓶頸期，營業(yè)收入在230億元左右徘徊，凈利潤也是止步不前。2021年，公司營業(yè)收入、凈利潤分別為224.07億元、42.03億元，但2022年分別下降至233.27億元、33.72億元，降幅分別為4.43%、19.77%。

這是中國旺旺近五年凈利潤首次下降，且降幅較大。不僅如此，2022年的凈利潤還明顯低于2013年。

根據(jù)公司披露，目前，中國旺旺是中國領(lǐng)先的食品和飲料制造商之一，也是中國最大的米果生產(chǎn)商，所有產(chǎn)品皆是自行制造。同時(shí)，公司有數(shù)項(xiàng)主要產(chǎn)品均是中國的市場領(lǐng)導(dǎo)者，公司擁有多元化的產(chǎn)品組合，主要產(chǎn)品為米果類；乳品和飲料，包括風(fēng)味牛奶、乳酸飲料、即飲咖啡、碳酸飲料、涼草茶及奶粉；休閑食品，包括糖果、碎冰冰和果凍、小饅頭，以及豆類和果仁；及其它產(chǎn)品，主要是酒類。

米果類產(chǎn)品和乳品類產(chǎn)品是旺旺的王牌產(chǎn)品，僅乳品類及飲料類收入約為111.31億元，約占公司營業(yè)收入的47.72%。不過，其收入同比下降13.5%，其中，曾占乳品及飲料類產(chǎn)品銷售額九成的大單品旺仔牛奶銷售額下降嚴(yán)重。

旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。旺仔牛仔暢銷27年，直到如今，旺仔牛奶堅(jiān)守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復(fù)原乳”配方不變，口味主要迎合兒童群體，碳水化合物含量高于5.0g/100m。

旺旺雪餅風(fēng)行了近40年，其配料主要有：大米、白砂糖、棕櫚油、淀粉、食用鹽、食品添加劑等，也沒有改變。

幾大王牌產(chǎn)品至少20年不變，或許是中國旺旺遭遇“中年危機(jī)”的主要原因。

事實(shí)上，無論是旺仔牛奶，還是旺旺雪餅，都與新時(shí)代的消費(fèi)需求不符。旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”，這類含糖較高的乳制品，與時(shí)下消費(fèi)者追求低脂低糖的消費(fèi)趨勢背道而馳。旺旺雪餅在加工過程中添加了較多的糖分、油脂，也不屬于消費(fèi)者追求的健康食品。

02

“世界第一”目標(biāo)與年輕化難題

家族企業(yè)中國旺旺有“世界第一”的雄心壯志，但時(shí)下面臨較大的難題，那就是年輕化。

66歲的蔡衍明，目前擔(dān)任旺旺集團(tuán)主席、行政總裁。蔡衍明大兒子蔡紹中擔(dān)任旺旺集團(tuán)執(zhí)行董事，二兒子蔡旺家擔(dān)任旺旺集團(tuán)首席營運(yùn)官、執(zhí)行董事。蔡衍明的外甥鄭文憲擔(dān)任集團(tuán)非執(zhí)行董事，且擔(dān)任湖南旺旺醫(yī)院投資管理有限公司董事長及湖南旺旺醫(yī)院執(zhí)行長。由此可見，旺旺集團(tuán)是一家典型的家族企業(yè)。

家族企業(yè)的弊端之一，在中國旺旺經(jīng)營業(yè)績沒有出現(xiàn)大幅虧損的情況下，很難邁出“革命”性的改革步伐。

在官網(wǎng)中，中國旺旺表示，其足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個(gè)國家和地區(qū)。公司正在不斷拓展業(yè)務(wù)版圖，開拓東南亞市場，追求更加多元化的產(chǎn)業(yè)合作。以“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營理念經(jīng)營各項(xiàng)事業(yè)，立志成為“綜合消費(fèi)食品王國”，并向著“中國第一、世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)。

目前，中國旺旺與“中國第一”、“世界第一”的目標(biāo)有多遠(yuǎn)？恐怕，只有蔡衍明父子知曉。

中國旺旺面臨的突出問題是，品牌較強(qiáng)，但產(chǎn)品老化。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，零食行業(yè)進(jìn)入品牌林立、渠道多元的混戰(zhàn)時(shí)代。來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸丁Ⅺ}津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返柔绕穑o了中國旺旺不小的壓力。

新時(shí)代的消費(fèi)趨勢，安全健康成為首選，低糖、低卡、少油、少鹽，是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。此外，新時(shí)代的消費(fèi)者，對產(chǎn)品口感以及包裝高顏值、吃喝便捷等都有要求。

目前，中國旺旺的王牌產(chǎn)品旺仔牛奶等均不符合新的消費(fèi)趨勢。

近年來，中國旺旺也有一些動作。在乳品及飲料類的產(chǎn)品拓展上，公司交出了包含果汁、咖啡、能量飲料和低度酒在內(nèi)的100多款產(chǎn)品。

在更廣泛的產(chǎn)品布局上，中國旺旺還陸續(xù)打造了包括嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創(chuàng)新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等。

截至目前，這些嘗試性布局，尚未出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，且差異化、競爭力均不強(qiáng)。基于此，有人士稱中國旺旺“盲目創(chuàng)新”。

值得一提的是，針對中國旺旺的產(chǎn)品投訴不少。在黑貓投訴平臺上，有網(wǎng)友投訴旺仔牛奶保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)、旺旺大禮包商品沒有保質(zhì)期等。

分析人士稱，中國旺旺需要關(guān)注Z世代新的消費(fèi)需求場景和痛點(diǎn)，對產(chǎn)品來一場年輕化革命，該升級的升級，該降級的果斷降級，讓消費(fèi)者產(chǎn)生極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，打造高性價(jià)比來吸引消費(fèi)者。在打造高性價(jià)比時(shí)，還應(yīng)兼顧不健康成分及個(gè)性化需求。

在營銷方面，中國旺旺也有些落后。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代和00后是主力軍，品牌之間的較量，體現(xiàn)在電商平臺店鋪的粉絲量和帶貨量。

嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”官方抖音號粉絲為98.7萬，近30天直播每場GMV約100萬至250萬元；“旺仔俱樂部食品”粉絲199.3萬，近30天直播每場GMV僅75萬至100萬元。同期，百草味官方旗艦店每場GMV250萬至500萬元，三只松鼠官方賬號每場GMV750萬至1000萬元。

2023年是中國旺旺的不惑之年，其該如何為自身“解惑”？