來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/小橘

李佳琦淚灑直播間似乎也未能抵消不當(dāng)言論帶來(lái)的沖擊。

上個(gè)月，李佳琦因在直播間怒懟消費(fèi)者在全網(wǎng)引起軒然大波。彼時(shí)，有不少行業(yè)人士向青眼號(hào)外表示，李佳琦事件并不會(huì)對(duì)品牌與之合作產(chǎn)生過(guò)多影響。

然而，這件事卻對(duì)李佳琦直播間造成了不小的影響。據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，9月李佳琦直播間交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，支付轉(zhuǎn)化率更是下跌了近4成。

01 

轉(zhuǎn)化率暴跌近4成

據(jù)生意參謀-搜索分析數(shù)據(jù)顯示，今年9月（統(tǒng)計(jì)時(shí)間2023年9月1日-2023年9月30日）李佳琦直播間的搜索人氣較8月暴漲62.61%，搜索熱度、點(diǎn)擊人氣、點(diǎn)擊熱度也均有兩位數(shù)的上漲幅度。但與之相反的是，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月卻下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是暴跌36.87%至1.59%。

截自生意參謀官網(wǎng)

搜索率暴漲但支付傳化率暴跌，這或與上個(gè)月李佳琦帶貨時(shí)“翻車(chē)”有著直接的聯(lián)系。9月9日，李佳琦在直播帶貨時(shí)面對(duì)網(wǎng)友對(duì)某美妝品牌定價(jià)的質(zhì)疑，反懟網(wǎng)友“有的時(shí)候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作�！�

正是李佳琦這一句話(huà)，點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的憤怒情緒。自9月10日“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”詞條登上熱搜之后，此事熱度便一度高居不下。9月11日，李佳琦分別在微博、直播間兩次向消費(fèi)者致歉，并淚灑直播間，將輿論推至高潮。

生意參謀官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，在9月份，李佳琦直播間搜索熱度、搜索人氣的峰值均出現(xiàn)在9月11日，但當(dāng)日也是李佳琦直播間支付轉(zhuǎn)化率的低點(diǎn)，僅為0.74%。

截自生意參謀官網(wǎng)

自李佳琦的兩次道歉后，輿論關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從李佳琦轉(zhuǎn)移到國(guó)貨美妝的定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，其本人熱度開(kāi)始減退，日常直播并未受到影響。

也是因此，有行業(yè)人士曾向青眼號(hào)外分析，李佳琦言論翻車(chē)事件并不會(huì)對(duì)其直播帶貨本身產(chǎn)生過(guò)多影響。

但從結(jié)果來(lái)看，李佳琦的兩次道歉并未挽回部分消費(fèi)者的心，其本人口碑、直播間數(shù)據(jù)也實(shí)實(shí)在在受到了輿論的沖擊。

02 

李佳琦的內(nèi)憂(yōu)外患

不過(guò)，李佳琦直播間數(shù)據(jù)的下滑，輿論顯然并不是唯一的影響因素。

近兩年來(lái)，從薇婭偷稅漏稅被查、李佳琦突發(fā)停播，到辛巴與快手?jǐn)?shù)次摩擦數(shù)次被傳“退居二線(xiàn)”，再到羅永浩從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東……超頭主播圈因法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)則等問(wèn)題產(chǎn)生了數(shù)次動(dòng)蕩。作為超頭主播中現(xiàn)存最活躍的選手，李佳琦實(shí)際上也面臨著不少的內(nèi)憂(yōu)外患。

對(duì)內(nèi)，如今品牌自播間已經(jīng)成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心資產(chǎn)，能有效幫助品牌爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，沉淀流量，同時(shí)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，店鋪?zhàn)圆ヒ殉蔀楸姸嗥放频闹饕N(xiāo)售場(chǎng)景之一，預(yù)計(jì)2023年，品牌自播占直播的比例將達(dá)到近50%。

這一變化在大促期間也是如此。比如在去年天貓雙11，在淘寶官宣的24日8點(diǎn)付定金的機(jī)制下，某外資美妝就開(kāi)設(shè)了自播間專(zhuān)享的付定鏈接，時(shí)間早于8點(diǎn)，且搶跑于李佳琦直播間。

對(duì)外，除了平臺(tái)大促期間，美妝品牌的日常銷(xiāo)售大量流向抖音，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在上周舉辦的2023（第八屆）中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)上，青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽(yáng)就公開(kāi)表示，從今年7月開(kāi)始，抖音平臺(tái)已成為第一大化妝品渠道。

而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，天貓美妝銷(xiāo)售額為92.91億元，同比下滑19.47%。其中，護(hù)膚類(lèi)目銷(xiāo)售額為69.28億元，同比下滑22.03%；彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額為17.14億元，同比下滑10.15%。與之相反的是，今年9月抖音美妝GMV超130億元，同比增長(zhǎng)31.82%。其中，抖音護(hù)膚類(lèi)目GMV超80億元，同比上漲15.71%；抖音彩妝GMV近40億元，同比增長(zhǎng)84.31%。

僅9月份，天貓美妝大盤(pán)與抖音美妝大盤(pán)就相差近40億，而隨著抖音美妝銷(xiāo)售的進(jìn)一步增長(zhǎng)，這一差距還將不斷擴(kuò)大。

而在大盤(pán)差距之下，抖音如瘋狂小楊哥、“廣東夫婦”等頭部主播們也在吞食原本聚集在李佳琦直播間的美妝消費(fèi)者們。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，“廣東夫婦”曾憑借13.4億元的GMV打破抖音大促帶貨紀(jì)錄，其中，高客單價(jià)的大牌美妝一直是“廣東夫婦”的強(qiáng)項(xiàng)，合作品牌不乏有赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高端品牌。

除了抖音對(duì)直播帶貨的流量瓜分，有數(shù)據(jù)顯示，昨日（10月15日）小紅書(shū)新晉紅人主播章小蕙單場(chǎng)直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額就達(dá)到了9200萬(wàn)。

可以看到，從過(guò)往的一家獨(dú)大，李佳琦直播間、淘寶直播間的流量和成交正不斷被越來(lái)越多的后繼者們蠶食。

03 

直播帶貨暗潮涌動(dòng)

值得一提的是，前不久有媒體報(bào)道稱(chēng)，淘天集團(tuán)在今年的天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

而眾所周知的是，“全網(wǎng)最低價(jià)”在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都是消費(fèi)者對(duì)李佳琦的認(rèn)知標(biāo)簽�，F(xiàn)如今，全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)簽被淘天集團(tuán)拿來(lái)用在自己的身上，在某種程度上也意味著淘天集團(tuán)或已不再過(guò)度押注像李佳琦這種超頭部主播。

值得一提的是，作為淘寶直播的發(fā)力點(diǎn)和新亮點(diǎn)，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為很多品牌的日常，天貓更是在大力扶持美妝商家店鋪?zhàn)圆ィ袛?shù)據(jù)顯示，2022年，天貓美妝洗護(hù)超120家品牌直播成交過(guò)億，超1000家店鋪?zhàn)圆ラg翻倍增長(zhǎng)。另?yè)?jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。

可以說(shuō)，李佳琦在其所面臨的內(nèi)憂(yōu)外患之下，還需直面來(lái)自淘天集團(tuán)對(duì)品牌直播、中腰部主播方扶持，而產(chǎn)生的流量分散的影響。

不過(guò)，就如某國(guó)貨品牌總經(jīng)理所認(rèn)為的，在臨近雙11之時(shí)，已與李佳琦達(dá)成合作的品牌顯然毫無(wú)可能與之割席。

在前不久開(kāi)播的《所有女生的offer3》中，李佳琦在勸說(shuō)某美妝品牌負(fù)責(zé)人加大優(yōu)惠力度時(shí)更是直言不諱地表示，““你知道的，這個(gè)雙11對(duì)品牌來(lái)說(shuō)很重要。”青眼號(hào)外也發(fā)現(xiàn)，即使遭遇9月份的輿論沖擊，品牌方們也似乎沒(méi)有對(duì)李佳琦敬而遠(yuǎn)之，而是在李佳琦的個(gè)人賬號(hào)底下集體“團(tuán)建”。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著消費(fèi)者回歸理性，品牌自播的發(fā)展與頭部主播失去全網(wǎng)最低價(jià)，明年，直播電商或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)真正意義上的全方位變革。