來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

電商的江湖座次真的變了嗎？

10月13日，一則“有劉姓商人涉嫌違法被抓”的信息，在社交平臺(tái)上發(fā)酵。京東在微博發(fā)聲，“該謠言被別有用心的人刻意發(fā)布在京東相關(guān)新聞動(dòng)態(tài)下，以混淆視聽(tīng)、操縱輿論。我們對(duì)此惡劣行徑表示強(qiáng)烈憤慨，并已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。”

一則毫無(wú)來(lái)由，莫名其妙的消息，由于京東的辟謠，反而讓本來(lái)一無(wú)所知的輿論一片嘩然。京東股價(jià)當(dāng)日盤中一度跌超12%，截至當(dāng)日收盤下跌11.47%。

近段時(shí)間，不少機(jī)構(gòu)下調(diào)了京東評(píng)級(jí)。根據(jù)富途消息，10月13日，麥格理將京東集團(tuán)港股評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)124港元。摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)33美元。

從市值來(lái)看，京東美股市值435億，拼多多美股市值為1399億。如此算來(lái)，在美股方面，京東市值不及拼多多的三分之一。這對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎不可理解，畢竟京東代表了“品質(zhì)電商”，尤其面向一二線城市的高品質(zhì)消費(fèi)者，京東在線上的能力幾乎無(wú)可替代。而一直面向下沉市場(chǎng)的拼多多，如今竟然已經(jīng)超過(guò)了京東不止一星半點(diǎn)？

不過(guò)，從生意基本面來(lái)看，京東整體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)依舊很穩(wěn)健。京東發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%。作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售收入為2532.8億元，同比增長(zhǎng)4.85%。

核心護(hù)城河業(yè)務(wù)3C方面，表現(xiàn)也比較穩(wěn)定。Q2營(yíng)收1521億元，同比增長(zhǎng)11.4%；上半年?duì)I收是2691億元，同比上升約5.5%。

平心而論，企業(yè)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值，從某一側(cè)面表達(dá)了其未來(lái)的成長(zhǎng)性，尤其是投資者對(duì)其未來(lái)的預(yù)期。從側(cè)面來(lái)看，平臺(tái)電商受大環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)沖擊，出現(xiàn)了部分波動(dòng)。

1、劉強(qiáng)東回歸這一年

去年11月22日，劉強(qiáng)東通過(guò)內(nèi)部信的形式，回到大眾視野。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東宣布了兩件事，一是京東的高管們?nèi)拷敌?0%-20%，職位越高降得越多。第二是拿出100億來(lái)提高基層員工的福利待遇。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東的發(fā)聲，被解讀為京東創(chuàng)始人再次走向公司經(jīng)營(yíng)的前臺(tái)。

到今年2月份，劉強(qiáng)東的動(dòng)作密集起來(lái)，先是爆料從美國(guó)火速歸來(lái)，緊接著宣布在3月8日上線“百億補(bǔ)貼”，5月份，京東集團(tuán)CEO徐雷正式宣布離任，劉強(qiáng)東再次正式親自操盤。從回歸到提出“低價(jià)策略“，京東的新戰(zhàn)略推進(jìn)了將近一年。

筆者認(rèn)為，低價(jià)絕不是京東的護(hù)城河，從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，京東想要在受眾心智中建立低價(jià)認(rèn)知，需要與淘寶和拼多多的眾多中小商家對(duì)比，但重新建立消費(fèi)者心智認(rèn)知，仍需要些時(shí)日。

2、京東需要新戰(zhàn)略，新空間

從數(shù)據(jù)來(lái)看，京東二季度的利潤(rùn)水平有了明顯提升。但零售收入增速放緩，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)小幅下跌。財(cái)報(bào)顯示，二季度京東零售收入2532.80億元，同比增長(zhǎng)4.85%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)81.43億元，同比下降0.37%。

近期，野村發(fā)表報(bào)告，預(yù)期京東第三季度收入按年增長(zhǎng)1%至2460億元人民幣，對(duì)比其指引持平至增長(zhǎng)5%，處于接近下限水平，亦較市場(chǎng)預(yù)期的2540億元低3%。估計(jì)京東零售收入按年持平于2120億元人民幣，較市場(chǎng)預(yù)期的2200億元人民幣低4%，零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率4.8%。有接近京東的人士表示，第三季度京東核心零售業(yè)務(wù)甚至可能會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

從專業(yè)的角度，包括輿論分析師和投資人來(lái)看，對(duì)整體電商平臺(tái)價(jià)值的考量正在發(fā)生變化。雖然在世界500強(qiáng)的排名中，京東營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)高于阿里以及拼多多，但隨著互聯(lián)網(wǎng)世界“流量越來(lái)越金貴”，用戶規(guī)模、活躍度這些指標(biāo)反而更為重要。

用戶規(guī)模和在平臺(tái)上消費(fèi)的頻次，代表了電商所覆蓋的消費(fèi)人群，以及APP（或者PC頁(yè)面）被打開(kāi)的次數(shù)。對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，100個(gè)人每人花9.9元購(gòu)買了一件T恤跟一個(gè)人花990元買了一臺(tái)3C產(chǎn)品，顯而易見(jiàn)第一個(gè)平臺(tái)更有價(jià)值。用戶規(guī)模大、使用頻次高，哪怕這些消費(fèi)客單價(jià)很低，但是代表著“更高的流量和活躍度”，只要有流量，未來(lái)就有更大的可多元化變現(xiàn)空間。

所以，雖然京東意味著最好的品質(zhì)電商，但是在用戶規(guī)模、消費(fèi)頻次上有待提升。對(duì)資本市場(chǎng)而言，這就是京東的市值不足拼多多三分之一的根本原因。

京東本質(zhì)上需要的是用戶增長(zhǎng)和高頻消費(fèi)，讓投資人看到一個(gè)“更龐大更活躍的用戶規(guī)模”，而并不是讓目前的用戶買得更多。

所以，開(kāi)辟新的商品體系，啟動(dòng)新的交易模式，才有可能讓京東創(chuàng)造新的“增長(zhǎng)極”。比如，面向下沉市場(chǎng)的新平臺(tái)體系，或者著力發(fā)展生鮮、日用品等品類的即時(shí)零售體系等等。單純的價(jià)格戰(zhàn)、促銷，是戰(zhàn)術(shù)層面的行為，戰(zhàn)術(shù)對(duì)當(dāng)下的京東顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，京東需要新戰(zhàn)略，新空間。

阿里也意識(shí)到了保持流量活躍的重要性，不約而同地，阿里和京東都開(kāi)始重視流量。

今年5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云在會(huì)上稱，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

馬云提出的“三大回歸”，概而言之，就是“回歸流量”。

當(dāng)然，作為電商當(dāng)中，唯一的“自營(yíng)電商”，京東從商品到員工，從倉(cāng)儲(chǔ)到物流，投入了巨大的成本，這讓京東區(qū)別于其他所有電商平臺(tái)，成為唯一“重資產(chǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

亦有分析人士認(rèn)為，京東各地大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，已經(jīng)等同于國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然資產(chǎn)重，卻完全在電商后端占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還通過(guò)京東京造、惠尋等向制造業(yè)前端滲透，這些都保證了京東長(zhǎng)期的基本利潤(rùn)與用戶體驗(yàn)。相信當(dāng)中概股的整體估值環(huán)境改變和市場(chǎng)風(fēng)向變化時(shí)，京東的市值會(huì)迎來(lái)回升。”

3、能否寄望“雙十一”

一年兩度的電商大促，上半年的618以及下半年的雙十一，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎正在大舉失去吸引力。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，九月底，印尼禁止社交媒體作為商品銷售的平臺(tái)。TikTok旗下電商業(yè)務(wù)TikTok Shop已于10月4日關(guān)停當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。究其原因，是反對(duì)流量聚集而形成事實(shí)上的壟斷，以及防止直播帶貨過(guò)程中的沖動(dòng)型消費(fèi)。

如果直播電商的本質(zhì)是頭部主播壟斷了流量以及在直播間里以超級(jí)低價(jià)而吸引沖動(dòng)消費(fèi)，那么電商大促的邏輯同樣基于這兩點(diǎn)。近期，有不少文章呼吁，今年的雙十一應(yīng)該“取消預(yù)售制”，反對(duì)商家營(yíng)造沖動(dòng)消費(fèi)的情緒。

據(jù)稱，今年雙十一，京東提出的口號(hào)是現(xiàn)貨、便宜和保價(jià)。

首先，京東雙十一從10月23日晚8開(kāi)始現(xiàn)貨開(kāi)賣，覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，不搞“預(yù)售”。

其次是減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，滿299元減50元，還可疊加20元補(bǔ)貼，消費(fèi)者無(wú)需為計(jì)算減免而“燒腦”。最后是減少了消費(fèi)者對(duì)“買貴”的擔(dān)憂。11.11期間，京東對(duì)超8億商品進(jìn)行全程價(jià)保，價(jià)保時(shí)間從10月23日晚8點(diǎn)一直持續(xù)至11月13日24點(diǎn)。如果所購(gòu)商品出現(xiàn)降價(jià)，消費(fèi)者點(diǎn)擊“一鍵價(jià)保”即可退回差價(jià)。

但是，隨著消費(fèi)的階層分化，大部分人購(gòu)買力和購(gòu)買意愿弱化，雙十一將越來(lái)越常態(tài)化。

回顧今年618的情況，京東戰(zhàn)報(bào)沒(méi)有披露交易量，交易用戶規(guī)模，或者同比增長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，而是更加突出線下實(shí)體門店、無(wú)差別送貨上門等差異化服務(wù)方面。這也表明電商大促之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了更高的維度上。

面向未來(lái)，京東需要戰(zhàn)略上的新起航。