來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

電商的江湖座次真的變了嗎？

10月13日，一則“有劉姓商人涉嫌違法被抓”的信息，在社交平臺上發酵。京東在微博發聲，“該謠言被別有用心的人刻意發布在京東相關新聞動態下，以混淆視聽、操縱輿論。我們對此惡劣行徑表示強烈憤慨，并已向公安機關報案。”

一則毫無來由，莫名其妙的消息，由于京東的辟謠，反而讓本來一無所知的輿論一片嘩然。京東股價當日盤中一度跌超12%，截至當日收盤下跌11.47%。

近段時間，不少機構下調了京東評級。根據富途消息，10月13日，麥格理將京東集團港股評級下調至中性，目標價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配，目標價33美元。

從市值來看，京東美股市值435億，拼多多美股市值為1399億。如此算來，在美股方面，京東市值不及拼多多的三分之一。這對于廣大消費者來說，似乎不可理解，畢竟京東代表了“品質電商”，尤其面向一二線城市的高品質消費者，京東在線上的能力幾乎無可替代。而一直面向下沉市場的拼多多，如今竟然已經超過了京東不止一星半點？

不過，從生意基本面來看，京東整體業務經營依舊很穩健。京東發布的2023年第二季度財報顯示，期內營收為2879億元，同比增長7.6%。作為京東核心業務的京東零售收入為2532.8億元，同比增長4.85%。

核心護城河業務3C方面，表現也比較穩定。Q2營收1521億元，同比增長11.4%；上半年營收是2691億元，同比上升約5.5%。

平心而論，企業在資本市場表現出來的價值，從某一側面表達了其未來的成長性，尤其是投資者對其未來的預期。從側面來看，平臺電商受大環境以及競爭沖擊，出現了部分波動。

1、劉強東回歸這一年

去年11月22日，劉強東通過內部信的形式，回到大眾視野。當時劉強東宣布了兩件事，一是京東的高管們全部降薪10%-20%，職位越高降得越多。第二是拿出100億來提高基層員工的福利待遇。當時劉強東的發聲，被解讀為京東創始人再次走向公司經營的前臺。

到今年2月份，劉強東的動作密集起來，先是爆料從美國火速歸來，緊接著宣布在3月8日上線“百億補貼”，5月份，京東集團CEO徐雷正式宣布離任，劉強東再次正式親自操盤。從回歸到提出“低價策略“，京東的新戰略推進了將近一年。

筆者認為，低價絕不是京東的護城河，從消費者的認知出發，京東想要在受眾心智中建立低價認知，需要與淘寶和拼多多的眾多中小商家對比，但重新建立消費者心智認知，仍需要些時日。

2、京東需要新戰略，新空間

從數據來看，京東二季度的利潤水平有了明顯提升。但零售收入增速放緩，經營利潤小幅下跌。財報顯示，二季度京東零售收入2532.80億元，同比增長4.85%，經營利潤81.43億元，同比下降0.37%。

近期，野村發表報告，預期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元人民幣，對比其指引持平至增長5%，處于接近下限水平，亦較市場預期的2540億元低3%。估計京東零售收入按年持平于2120億元人民幣，較市場預期的2200億元人民幣低4%，零售業務經營利潤率4.8%。有接近京東的人士表示，第三季度京東核心零售業務甚至可能會呈現負增長。

從專業的角度，包括輿論分析師和投資人來看，對整體電商平臺價值的考量正在發生變化。雖然在世界500強的排名中，京東營收規模遠高于阿里以及拼多多，但隨著互聯網世界“流量越來越金貴”，用戶規模、活躍度這些指標反而更為重要。

用戶規模和在平臺上消費的頻次，代表了電商所覆蓋的消費人群，以及APP（或者PC頁面）被打開的次數。對資本市場來說，100個人每人花9.9元購買了一件T恤跟一個人花990元買了一臺3C產品，顯而易見第一個平臺更有價值。用戶規模大、使用頻次高，哪怕這些消費客單價很低，但是代表著“更高的流量和活躍度”，只要有流量，未來就有更大的可多元化變現空間。

所以，雖然京東意味著最好的品質電商，但是在用戶規模、消費頻次上有待提升。對資本市場而言，這就是京東的市值不足拼多多三分之一的根本原因。

京東本質上需要的是用戶增長和高頻消費，讓投資人看到一個“更龐大更活躍的用戶規模”，而并不是讓目前的用戶買得更多。

所以，開辟新的商品體系，啟動新的交易模式，才有可能讓京東創造新的“增長極”。比如，面向下沉市場的新平臺體系，或者著力發展生鮮、日用品等品類的即時零售體系等等。單純的價格戰、促銷，是戰術層面的行為，戰術對當下的京東顯然是遠遠不夠的，京東需要新戰略，新空間。

阿里也意識到了保持流量活躍的重要性，不約而同地，阿里和京東都開始重視流量。

今年5月下旬，馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經不適用，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

馬云提出的“三大回歸”，概而言之，就是“回歸流量”。

當然，作為電商當中，唯一的“自營電商”，京東從商品到員工，從倉儲到物流，投入了巨大的成本，這讓京東區別于其他所有電商平臺，成為唯一“重資產”的互聯網企業。

亦有分析人士認為，京東各地大規模的倉儲和物流，已經等同于國家級甚至世界級的基礎設施，雖然資產重，卻完全在電商后端占據了優勢，同時還通過京東京造、惠尋等向制造業前端滲透，這些都保證了京東長期的基本利潤與用戶體驗。相信當中概股的整體估值環境改變和市場風向變化時，京東的市值會迎來回升。”

3、能否寄望“雙十一”

一年兩度的電商大促，上半年的618以及下半年的雙十一，對消費者來說，似乎正在大舉失去吸引力。

據環球網報道，九月底，印尼禁止社交媒體作為商品銷售的平臺。TikTok旗下電商業務TikTok Shop已于10月4日關停當地業務。究其原因，是反對流量聚集而形成事實上的壟斷，以及防止直播帶貨過程中的沖動型消費。

如果直播電商的本質是頭部主播壟斷了流量以及在直播間里以超級低價而吸引沖動消費，那么電商大促的邏輯同樣基于這兩點。近期，有不少文章呼吁，今年的雙十一應該“取消預售制”，反對商家營造沖動消費的情緒。

據稱，今年雙十一，京東提出的口號是現貨、便宜和保價。

首先，京東雙十一從10月23日晚8開始現貨開賣，覆蓋3C數碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，不搞“預售”。

其次是減少了復雜的優惠規則，滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。最后是減少了消費者對“買貴”的擔憂。11.11期間，京東對超8億商品進行全程價保，價保時間從10月23日晚8點一直持續至11月13日24點。如果所購商品出現降價，消費者點擊“一鍵價保”即可退回差價。

但是，隨著消費的階層分化，大部分人購買力和購買意愿弱化，雙十一將越來越常態化。

回顧今年618的情況，京東戰報沒有披露交易量，交易用戶規模，或者同比增長等關鍵數據，而是更加突出線下實體門店、無差別送貨上門等差異化服務方面。這也表明電商大促之間的競爭已經轉移到了更高的維度上。

面向未來，京東需要戰略上的新起航。