來源/36氪 

撰文/王晗玉

“中產(chǎn)階級有三寶，Lululemon、巴塔、始祖鳥”，“中產(chǎn)運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”……

當(dāng)各個版本的“中產(chǎn)收割機(jī)”嘗試打出各種標(biāo)簽圍獵“中年少男”或“瑜伽少女”，消費者借由服飾箱包打造個人屬性的趨勢，也在影響購物中心各大業(yè)主的招商偏好。

一位多年從事品牌門店選址工作的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，對大多數(shù)商場來說，Lululemon這類大眾消費得起的品牌近來特別受歡迎。

“因為服裝、包包正在成為個人屬性的體現(xiàn)。買Lululemon還是耐克代表了自己的標(biāo)簽——我是瑜伽愛好者或者我自律，所以最近自行車品牌也特別火爆。”

如在安踏體育披露的營運數(shù)據(jù)中，迪桑特所屬的“所有其他品牌”在剛剛過去的三季度零售金額同比錄得45%-50%的增幅。

同一時期，奢侈品銷售卻顯露出疲態(tài)。LVMH三季度業(yè)績報顯示，集團(tuán)營收在該季度同比增速僅9%，相較于一、二季度各17%的增幅，幾近腰斬。尤其在亞洲地區(qū)，三季度營收同比增長11%，而今年一、二季度則分別增長14%、34%。

此前分析師曾預(yù)計LVMH將在三季度實現(xiàn)211.4億歐元營收，但截至9月30日，該集團(tuán)營收最終為199.6億歐元。經(jīng)歷過2020年的報復(fù)性消費，分析人員高估了中國消費者對于奢侈品的狂熱。

與此同時，國內(nèi)幾座奢侈品商場卻幾乎未受這一變化的影響而改變其招商策略。整個三季度，北京三里屯太古里北區(qū)的兩座LV、Dior獨棟還未完工，一旁在建的愛馬仕之家又接棒豎起施工圍擋。

北京三里屯太古里三座奢侈品門店同步施工 拍攝：36氪

風(fēng)格濃厚的噴繪布包裝下的三座奢侈品店同步施工，讓三里屯的北區(qū)格外吸睛。

奢侈消費降溫，前任首富身家縮水約500億元

今年1-7月，LVMH在股市上一時風(fēng)頭無兩，先是市值率先突破5000億美元大關(guān)，成為當(dāng)時歐洲市值最高的上市公司，隨后至7月14日最高點，股價較歐洲爆發(fā)首輪疫情觸及低點以來累計上漲約234%。

這一表現(xiàn)源于集團(tuán)持續(xù)增長的業(yè)績。就在7月的末尾，LVMH公布的上半年業(yè)績還保持住了兩位數(shù)增長，營收為422億歐元，同比增長15%，凈利潤為84.81億歐元，同比增長30%。

但進(jìn)入三季度，這一勢頭開始放緩，先是財報顯示營收不及預(yù)期，營收增速跌破兩位數(shù)，緊接著股價持續(xù)下跌。受此影響，至財報發(fā)布后的一個周內(nèi)（截至10月17日），LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault財富縮水約68億美元，按當(dāng)前匯率計算，折合人民幣約498億元。

這令這位曾經(jīng)登頂富豪榜首位的前世界首富，如今在億萬富翁排行榜上的地位滑落至第三名。

相比LVMH，另外兩家奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)和愛馬仕的情況也不容樂觀。目前該兩家尚未公布三季報，但上半年數(shù)據(jù)也已顯露出“預(yù)警信號”。開云集團(tuán)上半年在北美市場收入下滑16%；愛馬仕雖在所有地區(qū)均實現(xiàn)了20%以上的銷售增長，但摩根士丹利近日則發(fā)布警告稱，隨著投機(jī)屬性消費者減少，市場對昂貴手袋和珠寶的需求可能會放緩。

不僅如此，整個奢侈品銷售前景也遭業(yè)內(nèi)看空，尤其是對中國市場。

Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid日前在采訪中表示，其對奢侈品行業(yè)前景感到悲觀，預(yù)計2023年奢侈品行業(yè)的增速將低于10%。

對于中國市場，Raymond James分析師Rick Patel認(rèn)為，疫情后中國消費者比美國消費者更加謹(jǐn)慎；伯恩斯坦分析師則在上半年的一份報告中預(yù)計，中國奢侈品市場復(fù)蘇速度較慢，不太可能回到2019年的水平。

面對上述一系列現(xiàn)實因素，巴克萊銀行進(jìn)一步下調(diào)了LVMH集團(tuán)的評級至“中性”。其分析師在報告中指出，奢侈品行業(yè)面臨著中國銷售增長放緩的風(fēng)險。

這一分析與前述業(yè)內(nèi)人士近期在市場一線觀察到的變化相似。“前兩天我和一位投資人溝通，他提起衣櫥里有高檔的衣服，但只在正式場合穿，已經(jīng)很久沒有買了，倒是優(yōu)衣庫穿起來舒服，也不掉價，經(jīng)常去逛。”

反映到一般商場的招商策略，他認(rèn)為，“奢侈品多少有些炫富的標(biāo)簽，有時容易讓個人失去一些內(nèi)涵，所以這幾年中產(chǎn)群體對奢侈品不太‘感冒’，倒是優(yōu)衣庫這樣的平價品牌銷售突飛猛進(jìn)。”因此對于多數(shù)依靠從店鋪銷售額中提傭增加收入的商場出租方，自然是更歡迎能夠表達(dá)目標(biāo)客群鮮明個性的細(xì)分品類品牌，如蕉下、白小T、始祖鳥、Lululemon等。

互相捆綁的命運

目前，大多數(shù)商場與品牌租戶約定的租金計算方式都是“基礎(chǔ)租金+物業(yè)管理費+銷售額抽成”的形式，門店銷售額的下滑不可避免地將傳導(dǎo)到商場的租金收入上。甚至部分商場已經(jīng)開啟“末位淘汰”制，定期清退銷售額墊底的品牌，換新品牌迭代。上述業(yè)內(nèi)人士說，好的購物中心每個品類都有一定比例，而且每年都有引進(jìn)的目標(biāo)品牌，保證更新。

那么奢侈品在中國市場上的疲態(tài)會改變其面對商場大房東時的地位嗎？

從租金收入的角度看，中端商場或許會將銷售額視作招商中的重要參考因素，但對于奢侈品商場，其招商策略通常不太會受品牌短期銷售額變化的影響。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，“購物中心生下來就做好了定位，一般不會大變。”而且很少有商場只有幾家奢侈品店，這類品牌必須要扎堆，才能產(chǎn)生群體效應(yīng)，否則很難影響到購買奢侈品的群體。

這就導(dǎo)致奢侈品的招商邏輯與新中產(chǎn)品牌或平價品牌不太一樣——商場既要維持奢侈品業(yè)態(tài)的高端定位，又要保證品牌覆蓋的完整性，同時銷售額因素的排位更靠后。

這也導(dǎo)致高端商場的運營收入長期跟有限的幾十家奢牌銷售情況深深綁定。

另一方面，奢侈品牌想要跳出有限的幾家高端商場也很難。如北京，僅有SKP、國貿(mào)商城、太古里、王府中環(huán)、金融街購物中心、僑福芳草地等少數(shù)幾家商場最開始就定位于奢侈品業(yè)態(tài)。

上述業(yè)內(nèi)人士說，這類商場銷售額很高，一年約有100-300億元，但數(shù)量很少，一般都在一座城市的繁華地段，門店很難大面積擴(kuò)張。而受制于目標(biāo)客群的消費能力和偏好，除了進(jìn)駐這種高端商場之外，奢侈品牌也很難再往中端商場或二線城市集中下沉。

眼下，三里屯太古里北區(qū)，三座有望成為新地標(biāo)的奢牌門店還在緊鑼密鼓地施工。這一圖景也顯示著，高端商場與奢侈品牌互相捆綁或仍是其未來長期的命運。