來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

撰文/孫鵬越

沉寂兩年之久的李子柒，又又又傳要復(fù)出的消息。

10月7日，抖音官方發(fā)布的“美好奇妙夜”宣傳片中，李子柒的身影闊別兩年出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)之上。

雖然李子柒的鏡頭出現(xiàn)還不足5秒鐘，但這卻是她與前經(jīng)紀(jì)公司杭州微念在2022年12月27日法庭和解后，首次現(xiàn)身。

在抖音邀請(qǐng)李子柒參與官方宣傳片的拍攝之前，在上個(gè)月抖音宣布將旗下的B站版App“青桃”，更名為“抖音精選”，正式發(fā)力中長(zhǎng)視頻賽道。

一邊是中長(zhǎng)視頻最大的頂流李子柒，另一邊是進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻賽道的抖音，兩者相加，似乎給“李子柒復(fù)出”的傳聞增加了可信度。

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抖音發(fā)力中長(zhǎng)視頻 

拋開(kāi)場(chǎng)外因素，回歸本質(zhì)，李子柒最大的依仗還是視頻創(chuàng)作者。

但是從2023年開(kāi)始，對(duì)于原創(chuàng)視頻，尤其是中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境可謂是一波三折。

在今年4月，最大的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)B站爆發(fā)“停更潮”，大量百萬(wàn)粉絲體量的UP主宣布停更，原因包括公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、做視頻入不敷出、個(gè)人休假暫時(shí)停更等等。

而背后最大的原因，則是因?yàn)榻�年�?lái)B站現(xiàn)金激勵(lì)力度下調(diào)。而激勵(lì)計(jì)劃和廣告是很多UP主的主要收入來(lái)源，品牌在B站對(duì)于中長(zhǎng)視頻的廣告投放意愿逐漸下降，大部分UP主出現(xiàn)變現(xiàn)困難。

但就在上個(gè)月，中長(zhǎng)視頻賽道發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)，抖音開(kāi)始發(fā)力中長(zhǎng)視頻，劍指中長(zhǎng)視頻賽道的B站。

9月初，抖音將旗下中長(zhǎng)視頻APP“青桃”正式更名為“抖音精選”，各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。同時(shí)，抖音召開(kāi)創(chuàng)作者大會(huì)上，宣布將加強(qiáng)對(duì)圖文內(nèi)容和中長(zhǎng)視頻的激勵(lì)，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類(lèi)和形式，甚至“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”。

過(guò)去一年，抖音域內(nèi)超100字圖文作品播放量增長(zhǎng)400%，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。這樣的數(shù)據(jù)，或許是抖音與B站一決雌雄的緣由。

同時(shí)，抖音的老對(duì)手快手，也推出了一款名為“噗嘰”的App，疑似也是一款中長(zhǎng)視頻平臺(tái)產(chǎn)品。

抖音精選

中長(zhǎng)視頻的頭號(hào)玩家一直是B站，CEO陳睿透露，截止今年一季度末，B站的PUGC中長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。

如果抖音選擇發(fā)力中長(zhǎng)視頻，無(wú)疑將對(duì)賽道市場(chǎng)蛋糕的重新分配，憑借資源、體量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音每次進(jìn)軍特定賽道都會(huì)帶去巨量沖擊。

李子柒作為中長(zhǎng)視頻最具名氣的創(chuàng)作者，她無(wú)疑是對(duì)抖音進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻賽道最好的一次加碼。

而李子柒出現(xiàn)在了抖音官方發(fā)布的“美好奇妙夜”官方宣傳片里，似乎是對(duì)這種猜測(cè)的一次注解。

但抖音是否真的會(huì)和李子柒一起聯(lián)手，共同沖擊中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，還需要等待李子柒真正復(fù)出以后，才能靴子落地。

02

YouTube的最強(qiáng)王者

不可否認(rèn)，李子柒作為文化符號(hào)，一直是三農(nóng)題材視頻領(lǐng)域的頂流。但作為“文化快銷(xiāo)品”的短視頻市場(chǎng)，兩年的時(shí)間足夠流失一大批忠實(shí)粉絲。就連李佳琦都曾經(jīng)表示，“我不敢休息，一旦停下來(lái)粉絲就被其他人吸走了”。

在賬號(hào)斷更的兩年里，李子柒可謂是損失慘重。

如今，李子柒的微博粉絲約2592萬(wàn)，抖音粉絲約4897萬(wàn)，快手粉絲約954萬(wàn)，B站粉絲約760萬(wàn)，全平臺(tái)總計(jì)掉粉800萬(wàn)以上。但值得一提的是，在YouTube上，李子柒粉絲數(shù)不減反增，從1500萬(wàn)漲至1770萬(wàn)，增加約270萬(wàn)粉絲。

王車(chē)易位的兩年，太多窺伺者想要霸占李子柒留下的空白流量池，大量野心勃勃的玩家開(kāi)始躋身農(nóng)村題材田園類(lèi)短視頻。

例如，曾經(jīng)一夜走紅，兩個(gè)月內(nèi)迅速吸粉1600多萬(wàn)的張同學(xué)；以“二十四節(jié)氣”為主題的老牌明星李亞鵬；還有男版李子柒、越南李子柒、北歐李子柒等等，他們都在復(fù)制著李子柒的田園視頻路線(xiàn)。

這些流量來(lái)的也快，去的也快，無(wú)數(shù)個(gè)模仿者都逐漸熱度退散，迅速在短視頻江湖消聲滅跡。

太多的模仿者、大量相似程度極高的視頻，能否削弱李子柒在用戶(hù)心中的期待感？一切都是未知之?dāng)?shù)。

但李子柒擁有領(lǐng)先于其它“競(jìng)品”的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是YouTube。

李子柒YouTube賬號(hào)

YouTube的廣告分成一向以慷慨著稱(chēng)，同時(shí)不同地域播放來(lái)源的分成比例差異巨大，例如受眾主要來(lái)自北美地區(qū)的頻道，和受眾主要來(lái)自東南亞地區(qū)的頻道，前者的廣告收入明顯領(lǐng)先于后者。

YouTube的高比例分成，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者更多地投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給中，而李子柒作為最突出的中文創(chuàng)作者，時(shí)至今日，依然保持著“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

目前，李子柒的YouTube頻道擁有1740萬(wàn)訂閱，128個(gè)視頻的總播放量超過(guò)29.2億次，平均播放量在2900萬(wàn)以上；營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Noinfluencer估計(jì)，李子柒的YouTube播放量每個(gè)月會(huì)帶來(lái)50萬(wàn)美元左右的廣告聯(lián)盟收入。即便是停更，其視頻單月廣告收入仍在10.17-12.38萬(wàn)美元之間。

如果李子柒重新歸來(lái)，不靠直播帶貨和商業(yè)廣告，單靠視頻內(nèi)容，就能在YouTube拿到一筆不菲的收入。

03

從對(duì)峙公堂，到共同發(fā)展

在李子柒消失的兩年里，她和經(jīng)紀(jì)公司微念的矛盾，一直是被反復(fù)提起的事情。

因?yàn)閷?duì)“李子柒品牌”的分配不均，微念和李子柒反目成仇。2021年10月和11月，李子柒名下的子柒文化兩次起訴微念以及董事長(zhǎng)劉同明。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念則以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

最終在2022年12月27日，微念宣布和李子柒達(dá)成和解。同時(shí)，李子柒的四川子柒文化傳播有限公司也不斷發(fā)生工商變更。

據(jù)天眼查顯示，四川子柒文化傳播有限公司注冊(cè)資金為100萬(wàn)，在最早之前，由李佳佳（李子柒）出資49萬(wàn)人民幣，微念出資51萬(wàn)人民幣；在法庭和解之后，微念董事長(zhǎng)劉同明退出該公司，股權(quán)變更為“李佳佳出資99萬(wàn)人民幣；杭州微念品牌管理有限公司出資1萬(wàn)人民幣”。

雖然四川子柒文化傳播有限公司，徹底變成李子柒一人所有，但“李子柒品牌”背后的利益卻更加錯(cuò)綜復(fù)雜。

李子柒天貓旗艦店

據(jù)了解，“李子柒品牌”是一個(gè)覆蓋多品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣，目前SKU高達(dá)幾十個(gè)，主營(yíng)螺螄粉、酸辣粉、藕粉、糕點(diǎn)類(lèi)食品、火鍋底料等。據(jù)“海豚社.新茅百?gòu)?qiáng)榜”報(bào)道，微念依靠“李子柒品牌”在2021年?duì)I收高達(dá)18億，同比增長(zhǎng)20%。

在贏回公司后，“李子柒品牌”并沒(méi)有發(fā)生明顯性改變，銷(xiāo)量也依舊保持小幅上漲，目前在天貓上，銷(xiāo)量最高的“李子柒螺螄粉”月銷(xiāo)高達(dá)30萬(wàn)以上。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，李子柒和微念并未因官司而決裂，反而達(dá)成共識(shí)，雙方未來(lái)將繼續(xù)合作。

鋅財(cái)經(jīng)查閱李子柒天貓旗艦店的工商許可時(shí)發(fā)現(xiàn)，李子柒天貓旗艦店背后的工商注冊(cè)主體依舊是微念。

來(lái)源：天貓

同時(shí)，微念也一直負(fù)責(zé)對(duì)“李子柒品牌”的運(yùn)營(yíng)。

在今年5月底，微念官方微博發(fā)布嚴(yán)正聲明：堅(jiān)決打擊李子柒柳州螺螄粉假冒偽劣產(chǎn)品……多地執(zhí)法管理部門(mén)已展開(kāi)深入調(diào)查，已對(duì)假冒包材和部分門(mén)店在售假貨進(jìn)行了查封、扣押處理。

也就是說(shuō)，李子柒和微念達(dá)成協(xié)議：李子柒奪回她的品牌和商標(biāo)，“李子柒品牌”交于微念在特定類(lèi)目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)，并向子柒文化支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。但具體數(shù)額是多少還不得而知。

總體來(lái)說(shuō)，李子柒已經(jīng)和“前任”微念告一段落，雙方對(duì)于新的合作模式并未爆發(fā)新的沖突。

如今，賬號(hào)回歸己有、品牌正常運(yùn)營(yíng)，無(wú)事一身輕的李子柒從年初開(kāi)始，就被越來(lái)越多的粉絲呼吁回歸。而這次抖音發(fā)力中長(zhǎng)視頻的機(jī)會(huì)，或許就是最好的一個(gè)契機(jī)。

若兩者真能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在抖音龐大的流量和曝光度的支持下，曾經(jīng)那個(gè)億萬(wàn)粉絲的李子柒將會(huì)重新上演王者歸來(lái)的戲碼。

但最終是否真如預(yù)測(cè)一樣，還需靜待靴子落地的那天。