來源/鋅財經(jīng) 

撰文/孫鵬越

最近一段時間，國美電器的壞消息層出不窮。

先是在10月13日，國美新增兩條限制消費令，關聯(lián)對象為國美電器有限公司法定代表人、執(zhí)行董事董曉紅；據(jù)天眼查顯示，國美現(xiàn)有失信被執(zhí)行人17名，終本案件230件，未履行總金額約8.4億元。

隨后在10月15日，國美App抽獎頁面驚現(xiàn)辱罵彈窗，指控其董事長黃秀虹、創(chuàng)始人黃光裕“拖欠工資、拖欠貨款”等問題。因國美App后臺只能由員工進行修改操作，疑似這一事件屬于國美內(nèi)部技術人員參與。

從另一角度來說，國美已經(jīng)幾近失控，員工也站在了公司的敵對面，與黃秀虹、黃光裕為首的國美高層撕破臉。

這個改變中國家用電器市場的公司，為何會淪落至此？一切都和創(chuàng)始人黃光裕，脫不開關系。

1 

改變中國家電市場格局

上個世紀八十年代末期，中國內(nèi)地大部分的家電銷售被國有企業(yè)壟斷，價格高、服務差、選擇面少是大眾對其的第一印象。

但購買家電的唯一路徑被壟斷，消費者只能忍氣吞聲，排隊購買“高價家電”。當時最難購買的電器，就是俗稱“四大件”之首的電視機，曾經(jīng)的松下畫王彩電，就是那個時代最奢侈的家庭物件。

在《你好，李煥英》電影中，主角排隊購買電視機的場面，生動還原了上世紀普通家庭購買家用電器的場景。

這一商業(yè)場景被當時17歲的黃光裕和哥哥黃俊欽敏銳地察覺。雖然年齡尚小，但黃光裕從16歲開始，便離開老家潮汕漁村，北上內(nèi)蒙古，和哥哥干著倒賣電器的灰色生意。黃光裕負責收集廢品電器，哥哥負責把廢舊電器拆開重組再出售。

經(jīng)歷一年多的二手家電倒賣，黃氏兄弟很快發(fā)現(xiàn)做家電生意更容易也更賺錢，于是懷揣著積攢下的三萬多塊錢，在北京前門盤下了一個名叫"國美"的店面，正式開始售賣家電。

為了能拿到價格更低的貨源，黃光裕繞開“代理商＋電器廠家”傳統(tǒng)買賣模式，直接和電器廠家合作，以“一票買斷”的包銷制獲得了穩(wěn)定的貨源供應，不僅拿的貨更便宜，還省了不少給代理商的錢。

有了貨源之后，黃光裕以超越當時社會的眼光，敏銳察覺打廣告提升曝光對企業(yè)的好處。

于是在1991年，國美在《北京晚報》登出了“買電器，到國美”的廣告，并定期發(fā)布電器的銷售價格，讓消費者對于家電價格一目了然。同時，為了避免競爭對手模仿，黃光裕甚至包下了全年報紙中縫廣告。

黃光裕領先八九十年代的廣告策略大獲成功，撬動了大量客戶。

有了穩(wěn)定貨源之后，黃光裕開始了后世習以為常的“國美打法”：用降價銷售來打擊競爭對手，手握大量訂單再倒逼生產(chǎn)商降低價格，甚至先貨后款、延長付款周期、瘋狂壓縮生產(chǎn)商利潤空間。

據(jù)公開資料顯示，在1993年，黃光裕在北京連續(xù)開設了“恒基”“亞華”“國豪”等多家門店，后續(xù)統(tǒng)一改名為“國美電器”，正式提出“家電連鎖店”概念；1999年，國美走出北京，在天津開設兩家連鎖店；2001年，國美在全國范圍內(nèi)開設13家店面。

等到了2004年，國美便在全國60多個城市開了200多家店，銷售額達到239億元，一躍成為全國最大的電器連鎖企業(yè)。而國美的老大黃光裕則也在那一年成為了中國首富。

中國家電市場，從國有專營制，正式轉型成民營直營連鎖企業(yè)制。

2 

盛極而衰的國美電器

擺脫國有專營的家電市場，可謂諸侯混戰(zhàn)，群雄爭霸。國美的老對手蘇寧，也在1999年正式由家電批發(fā)轉型連鎖零售，在南京新街口開了蘇寧第一家旗艦店。

除了國美和蘇寧之外，還有北京的大中電器、南京的五星電器和江蘇金太陽、上海的永樂電器、濟南的三聯(lián)商社等省市家電企業(yè)。可以說，在早期的中國家電市場，處處江湖，山頭林立。

但最終笑到最后的，僅剩國美和蘇寧。

2004年，國美在香港上市，憑借資本市場的加持，黃光裕一舉收購了哈爾濱黑天鵝、江蘇金太陽的、永樂電器、大中電器等家電企業(yè)，徹底將老對手蘇寧壓在身下。

據(jù)公開資料顯示，2004年國美營收不足百億元，到了2008年，國美營收已經(jīng)達到近500億，利潤也從3億多飆升至10多個億，成為中國家電零售行業(yè)的龍頭老大。黃光裕更是在2004、2005、2008年，三度成為胡潤百富榜首富。

在2008年北京奧運會之時，國美（及旗下的永樂電器、大中電器）創(chuàng)下了年銷售額1200億的商業(yè)神話，一舉挺入世界500強。

然而物極必反，就在國美達到巔峰之時，2008年11月17日，黃光裕乘坐他的邁巴赫座駕回家途中，被警察攔下并帶走調查，成為了國美高處跌落的轉折點。

黃光裕入獄以后，供應商直接暫停供貨，銀行凍結存款，原本瘋狂擴張的國美瞬間遭受打擊，經(jīng)營狀況急轉直下。

為了減少入獄事件對公司帶來的損失，黃光裕宣布辭去國美電器董事職務，作為國美主席的身份同時自動終止。而陳曉臨危受命，成為新任國美董事局主席。

這也給了老對手蘇寧發(fā)展機會，在2008年年底，蘇寧營業(yè)收入開始超過國美；2009年底，蘇寧門店數(shù)量超過國美；2011年，蘇寧營業(yè)收入近千億，凈利潤接近50億，這也成為蘇寧發(fā)展史上的高光時刻。

俗話說，福無雙至，禍不單行。原本因為黃光裕入獄而大受打擊的國美，卻因為所托非人，拉開了內(nèi)斗大戲。

新任國美董事局主席陳曉，作為黃光裕最信任、最欣賞的下屬，卻在被任命不久，迫不及待開始為國美“去黃”，爭權奪利，消除黃光裕的勢力。

3 

電商時代崛起

國美的內(nèi)斗持續(xù)一年多，最終陳曉斗爭失敗，黯然離職。2011年3月9日，黃光裕扶持的張大中接替陳曉成為董事會主席。

雖然內(nèi)患結束，但留給國美的時間也不多了，因為線上電商時代來臨了。

2012年8月13日，京東創(chuàng)始人劉強東發(fā)布微博，向蘇寧國美為首的線下家電連鎖企業(yè)宣戰(zhàn)，并表示：京東大家電三年內(nèi)零毛利，任何采銷人員加了一塊錢的毛利，立即辭退，京東所有大家電比國美至少便宜10%。

劉強東還高調宣稱，將派出價格情報員去國美蘇寧蹲點，如果價格沒有便宜10%，京東立即降價。

這場線上電商宣戰(zhàn)線下零售的戰(zhàn)役，被稱為“815電商價格大戰(zhàn)”，最終被發(fā)改委叫停。但京東一戰(zhàn)成名，線上電商也逐漸取代傳統(tǒng)的線下門店實體零售，越來越多的消費者青睞于價格更低更透明的電商平臺。

僅僅兩年之后，線上電商對于線下門店就完成了超越。

據(jù)財報顯示，2014年，京東營業(yè)收入高達1150億元，而蘇寧的經(jīng)營收入為1089億元，國美的經(jīng)營收入為603.6億元。

國美不但落后于京東，就連老對手蘇寧也遠遠不如，而國美唯一的希望，只能寄托在創(chuàng)始人黃光裕身上。

2021年2月，刑滿釋放的黃光裕度過了假釋考驗期，正式獲釋，并重新執(zhí)掌國美。那時的黃光裕躊躇滿志，向外界表態(tài)：“要用18個月讓國美重新回到原來的市場地位。”

然而出獄后的黃光裕，連續(xù)嘗試打造低價電商平臺、直播帶貨、轉型家裝市場等一系列嘗試，但都是關注度極低，市場反饋近乎零。

同時，國美的員工人數(shù)也降至歷史最低點。據(jù)國美中報顯示，2021年末，國美集團旗下尚有32278名員工。而截至今年上半年末，國美集團只剩3609名員工。

連續(xù)試錯、連續(xù)失敗的黃光裕，不得不承認自己已經(jīng)落后“一個時代”，難救“沉疴難起”的國美。開始在2021年年底，減持國美零售的股票。

據(jù)港交所披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，黃光裕持股比例為59.94%，而到了2023年1月11日，黃光裕的持股比例已經(jīng)降到了10.79%。

從17歲時的意氣風發(fā)，改變中國家電格局；到54歲大廈將傾，無力回天……黃光裕和國美的三十年，跨越一整個時代，最終也被時代所拋棄。