來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/陳碧婷

頭圖/江小白官方微博

青春小酒們的走心段子猶在耳邊，但是，你有多久沒(méi)喝小酒了？

2012年的“禁酒令”之后，白酒板塊一度進(jìn)入深度調(diào)整期。行業(yè)迷茫期，江小白橫空出世，成功吸引一眾白酒巨頭跟隨其后走上青春、時(shí)尚、個(gè)性、趣味的小瓶酒路線。

當(dāng)時(shí)，白酒業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為江小白能在固化的白酒市場(chǎng)中撕開(kāi)一道裂縫，甚至代表白酒行業(yè)在未來(lái)?yè)肀贻p人，讓小酒成為市場(chǎng)的主流形態(tài)之一。

但是，僅僅幾年之后，作為小酒頭部玩家的江小白神話不再，整個(gè)小酒市場(chǎng)幾乎偃旗息鼓。

在上一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇中，背道而馳的小瓶酒被逼入角落。相反，主打品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，順應(yīng)了白酒消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的光瓶酒，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

從風(fēng)靡到失速

小瓶酒是指單瓶容量在100-150毫升，價(jià)格一般不超過(guò)30元/瓶的小包裝白酒產(chǎn)品，具有便攜、直飲等優(yōu)勢(shì)。

2012年以前，市場(chǎng)上的小瓶酒主要以紅星二鍋頭、勁酒等傳統(tǒng)小瓶酒為代表。其中，小勁酒以健康養(yǎng)生為特色，俘獲了一大批中年受眾。

2012年下半年，江小白憑借走心文字、花式營(yíng)銷(xiāo)和年輕化的包裝，席卷全國(guó)。自此，越來(lái)越多的酒廠開(kāi)始在青春小瓶酒上尋找商機(jī)。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，江小白之后，全國(guó)竟然冒出了近千個(gè)小酒品牌。其中，不乏五糧液（000858.SZ）、洋河、汾酒、瀘州老窖（000568.SZ）等高端白酒旗下的小瓶產(chǎn)品。

不過(guò)，入局者雖多，但這些新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)幾年“風(fēng)光”之后顯得后勁不足，小瓶酒市場(chǎng)仍然沒(méi)能誕生一個(gè)品類(lèi)巨頭。

江小白的公開(kāi)信息中，2017年-2019年，銷(xiāo)售收入分別突破10億元、20億元以及接近30億元。而在2021年11月，江小白創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)，給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個(gè)億。由此可見(jiàn)，江小白小酒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)接近停滯，傳言已久的上市計(jì)劃也就此擱淺。

紅星二鍋頭、小勁酒、小郎酒等傳統(tǒng)小瓶酒雖然仍有市場(chǎng)，但并未打破區(qū)域化限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大面積的客群覆蓋。

以小郎酒為例，2015年銷(xiāo)售額突破20億元；2017年，公司董事長(zhǎng)汪俊林計(jì)劃三年時(shí)間銷(xiāo)售額突破100億元。但其招股書(shū)顯示，2020年，郎牌特曲和小郎酒的銷(xiāo)售加一起也僅有25.65億元。

盡管小瓶酒近幾年十分落寞，但它隔壁的光瓶酒（多為500ml）市場(chǎng)，卻十分風(fēng)光。五糧液尖莊、黃蓋玻汾等傳統(tǒng)產(chǎn)品老當(dāng)益壯越賣(mài)越好，口糧酒市場(chǎng)的火爆還催生出光良這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的新勢(shì)力，高端白酒公司珍酒李渡（06979.HK），還憑借高端光瓶酒拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約為988億元，按照14%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率計(jì)算，2024年將超過(guò)1500億元。合理猜測(cè)，這其中，為光瓶酒行業(yè)增長(zhǎng)做出巨大貢獻(xiàn)的很可能是大瓶酒，而非小瓶酒。

困在小市場(chǎng)

小瓶酒最大的痛點(diǎn)，是難以進(jìn)入白酒市場(chǎng)主流的宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)，局限于餐飲等即飲場(chǎng)景。

江小白崛起過(guò)程中，緊貼雪花啤酒的渠道，深度綁定小餐館和便利店，甚至直接擺上餐桌，地推能力驚人。

不過(guò)，特殊3年，餐飲業(yè)受到重大沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2022年，全年餐飲收入43941億元，下降6.3%。消費(fèi)場(chǎng)景受限，直接制約了小酒品類(lèi)的發(fā)揮空間。

相對(duì)而言，突出品質(zhì)與性?xún)r(jià)比，兼具各種消費(fèi)場(chǎng)景的光瓶酒，在特殊時(shí)期受到的影響相對(duì)有限。

根本原因，還是小瓶酒這個(gè)品類(lèi)自身存在缺陷，無(wú)論是對(duì)渠道還是終端，都缺乏持續(xù)的吸引力。

從消費(fèi)端來(lái)看，小瓶酒量少價(jià)貴，性?xún)r(jià)比不高。當(dāng)流量營(yíng)造的光環(huán)逐漸消散，消費(fèi)者回歸理性，對(duì)小瓶酒便只剩淺嘗輒止。

以江小白為例，當(dāng)你把小瓶裝的價(jià)格換算成大瓶裝的售價(jià)，它確實(shí)一點(diǎn)也不便宜，與市場(chǎng)流行的大單品基本相當(dāng)。但在品質(zhì)上，完全不可同日而語(yǔ)。

試想一下，59元/500ml裝和25元/100ml裝的尖莊榮光，多一倍的價(jià)格，就能品嘗到5倍量的白酒，大多數(shù)消費(fèi)者都知道如何選。

貴州茅臺(tái)（600519.SH）旗下小瓶飛天茅臺(tái)，之前價(jià)格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶。后續(xù)市場(chǎng)趨于飽和，價(jià)格也在不斷下探，如今基本與i茅臺(tái)上的搶購(gòu)價(jià)399元/瓶相當(dāng)。

從渠道端來(lái)看，小瓶酒單價(jià)低，缺乏合理的利潤(rùn)空間，很難帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。對(duì)于很多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，小瓶酒更多是作為光瓶酒市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充存在，并未花費(fèi)更多精力投入。

近年來(lái)，很多小瓶酒也在積極尋求新的利潤(rùn)空間。江小白則直接從一個(gè)小酒品牌，變身成了一個(gè)品類(lèi)繁多的酒飲大集團(tuán)，梅見(jiàn)、江記酒莊、驢溪老酒都是旗下品牌。

行業(yè)重心轉(zhuǎn)移

那么，小瓶酒還有機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)下正處于白酒行業(yè)新舊周期的切換階段，與江小白等品牌崛起時(shí)的背景頗為相似。2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整中，白酒市場(chǎng)萬(wàn)馬齊喑，抓人眼球的小酒抓住這個(gè)窗口期快速崛起。

現(xiàn)在，大家又開(kāi)始躍躍欲試。今年以來(lái)，江小白推出小瓶酒的戰(zhàn)略級(jí)煥新計(jì)劃；金沙酒發(fā)布150ml裝的“金沙小醬”，市場(chǎng)價(jià)在40元；上海貴酒推出小瓶酒新品135ml小瓶裝的最酒。

不過(guò)，相似的路徑，走向的卻是另一個(gè)方向。

2016年前后開(kāi)始，白酒行業(yè)迎來(lái)以高端化為主線的白酒行業(yè)復(fù)蘇，小酒陷入停頓期。等到白酒高端化的動(dòng)能耗盡，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)偏弱引發(fā)庫(kù)存積壓-價(jià)格倒掛的惡性循環(huán)，在白酒消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，熱點(diǎn)便轉(zhuǎn)向了光瓶酒。

從某電商平臺(tái)的銷(xiāo)量來(lái)看，尖莊榮光500ml裝的銷(xiāo)量高達(dá)1000+，100ml裝銷(xiāo)量?jī)H為兩位數(shù)；

近年來(lái)大熱的光良酒也是如此，天貓旗艦店中，銷(xiāo)量比較好的也均是500ml裝而非100ml裝。

本來(lái)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)危機(jī)的醬酒小巨頭珍酒，今年上半年也憑借珍三十標(biāo)準(zhǔn)版、珍三十·大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒、2012真寶年份酒等高端光瓶酒的熱銷(xiāo)，推動(dòng)了公司業(yè)績(jī)的顯著提升。

而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們顯然更愿意購(gòu)買(mǎi)口味更豐富、包裝顏值更高、更懂年輕人的低度酒。

近年來(lái)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模始終保持高速增長(zhǎng)。《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》明確表示，2021年中國(guó)低度酒規(guī)模在150億-200億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到750億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

其中，江小白在小瓶酒業(yè)務(wù)受阻之后推出的低度酒品牌梅見(jiàn)，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、IP打造、氛圍營(yíng)造、鋪設(shè)線下酒館等形式，2022年的零售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)25億元，其增長(zhǎng)速度和當(dāng)下的影響力，或許已經(jīng)超越了小酒江小白。當(dāng)真是失之東隅、收之桑榆。

目前，傳統(tǒng)酒企、新興品牌，食品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的諸多企業(yè)都紛紛入局低度酒，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)變得愈發(fā)熱鬧。

追求性?xún)r(jià)比的中年人被光瓶酒搶走了，喜歡悅己體驗(yàn)的年輕人被低度酒吸引住，小瓶酒的市場(chǎng)空間自然越來(lái)越狹窄。